從一個合適的點切入既成的產業(yè)鏈，或許比締造一個全新的產業(yè)鏈更容易上手：通過改變信息和資金的流動方式，改善傳統(tǒng)的旅游體驗，它使自己的利潤率數(shù)倍于傳統(tǒng)旅游業(yè)，并成為唯一兩次敲響納斯達克鐘聲的中國公司。

　　經常出差往返于京、滬兩地的Alex是一家外企的中層經理，他的級別還夠不上公車接送，每次從機場出來都是排隊等候出租車。有一次在上海虹橋機場，Alex光是等候出租車就花了一個小時，為此錯過了與重要客戶的談判，丟失了一筆大單，讓他懊惱不已。不過這樣的尷尬不會再出現(xiàn)了，攜程旅行網幾個月前剛剛推出了一種帶駕租車服務，讓他只要打個電話，到了那邊走出機場，就會有一位身穿制服的司機舉著他名字的牌子等候他。

　　一向被傳統(tǒng)行業(yè)視為“入侵者”的攜程，此次繼續(xù)采取了低調的滲透方式來推廣這一新業(yè)務。不僅很少見諸報端，在攜程網上也只在首頁“旅游工具箱”里為該服務留有一個入口。這讓傳統(tǒng)的汽車租賃業(yè)參與者不安。

　　“不知道攜程的服務會不會搶我們的生意，他們又不缺客戶資源?！币患易赓U公司的負責人說。據(jù)上海大眾汽車租賃公司的一份不完全統(tǒng)計，截止到8月底，中國汽車租賃市場的供租賃車接近10萬輛，營業(yè)額近100億元。

　　這項業(yè)務進展迅速。據(jù)攜程網酒店及度假業(yè)務副總裁楊濤介紹，從今年4月正式推出到現(xiàn)在，該業(yè)務已經覆蓋了其設有分公司的11個城市。“我們感到這是一個未曾抓到過的業(yè)務，而且，我們感到自己也有一定的優(yōu)勢?！彼孕诺卣J為，這項業(yè)務主要是緣于客人的需求，他自己就切身體會過像Alex那樣從機場出來候車時的痛苦。

　　“盡管攜程的租車服務雖然仍被歸在度假業(yè)務中，但是很難說在未來三五年內，租車業(yè)務不會成為攜程的又一主要收入來源?！睌y程的一個模仿者用略帶艷羨的語氣說道。正是以這種低調的姿態(tài)和面對客戶需求的直接回應，8年來攜程在散亂而又門檻很低的旅游行業(yè)中撕開一道深深的口子，并牢牢扎根其間。

　　以互聯(lián)網改變信息和資金流動方式

　　而8年前傳統(tǒng)的旅游業(yè)參與者們最多只把攜程看成是給自己“打工”的一個小角色。這一年夏天，當有著同樣的留美經歷的梁建章、沈南鵬和季琦聚在上海的一家鷺鷺餐廳商討創(chuàng)業(yè)大計時，這三個擁有不同行業(yè)經驗的人希望能夠把互聯(lián)網與傳統(tǒng)行業(yè)結合起來，他們提出的備選方案包括網上旅游、網上書店和網上建材超市，而他們最后選擇了旅游業(yè)。他們的考慮是，就電子商務而言，機票和酒店的交易有優(yōu)于前兩者的絕對優(yōu)勢：可不涉及物流，信息流和資金流都可在網上完成。

　　這無疑是對的，旅游業(yè)盡管是一個傳統(tǒng)行業(yè)，但由于顧客總是在走動中，而且分布廣、人數(shù)多，提供相關服務的公司可以從小到一個人大到數(shù)十萬人，服務標準也良莠不齊。更重要的是，信息和資金流通這兩個傳統(tǒng)旅游業(yè)成本最大的環(huán)節(jié)，在互聯(lián)網世界中則變得透明而成本低廉。

　　但這就意味著，攜程必須在傳統(tǒng)的旅游業(yè)價值鏈中找到自己的價值所在。這方面無疑是范敏的優(yōu)勢。2000年2月，這個曾任上海新亞(集團)酒店管理公司副總經理、時任上海旅行社總經理的瑞士洛桑酒店管理學校訪問培訓生，正式成為這家試圖用互聯(lián)網改變傳統(tǒng)旅游業(yè)的創(chuàng)業(yè)團隊的一員。

　　攜程的“入侵”就從一張張小小的匯集用戶信息的卡片開始了。1996年，范敏就曾說服當時他所在新亞酒店管理集團推出了中國首例酒店集團統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一預訂并含消費額度的“新亞卡”，在上海盛行一時，這也是酒店預訂卡的一個雛形。

　　現(xiàn)在，攜程掌控了全國近1500萬會員客戶，同時與全國數(shù)千家酒店、幾乎所有的航空公司緊密相連。以機票分銷為例，之前沒有一家全國性的公司能夠統(tǒng)一處理全國各地的機票，都是大批發(fā)商轉給零售商，零售商再以柜臺的形式面對各地區(qū)的客戶，結果是，分散的服務方式讓質量控制難以執(zhí)行，職員面對客戶的態(tài)度、以及服務時間的長短和質量，高層都無從得知。而有了攜程，全國各地的機票業(yè)務都可以在上海攜程總部的呼叫中心以及IT后臺統(tǒng)一處理，出票時間、機票價格都能得到監(jiān)控。2006年，用戶通過攜程網預訂的酒店客房天數(shù)約為684萬天，2005年約為545萬天;2006年售出的機票總數(shù)約為639萬張，2005年約為367萬張。

　　傳統(tǒng)的旅游業(yè)參與者們很快就發(fā)現(xiàn)，攜程成為一個強有力且可怕(甚至讓人嫉妒)的競爭者。根據(jù)2006年的財務報告，攜程網這一年凈營收為人民幣7.80億元(約合1億美元)，但毛利率高達80%，按照美國通用會計準則(計入股權獎勵支出)，運營利潤達人民幣2.55億元(約合3300萬美元)，運營利潤率高達33%。

　　這與中國旅游業(yè)整體的情況形成鮮明的對比。以旅行社為例，2000年以來，盡管中國旅行社收入連年增長，但低價競爭使得公司盈利卻逐年下降，行業(yè)毛利率從23%左右降至不足10%，全國16245家旅行社在2005年的凈利潤總額才1.27億元，凈利潤率僅為0.11%。

　　但要從傳統(tǒng)各據(jù)一方的“諸侯”口中奪食，并不像數(shù)據(jù)的增長這樣容易?，F(xiàn)在，不但像e龍這樣的追隨者緊追不舍，回過神來的傳統(tǒng)旅游業(yè)巨頭如港中旅和中青旅，也開始反擊。攜程能否繼續(xù)鞏固和擴大其在這個價值鏈業(yè)已建立起來的地位呢?

　　切入口再小點，服務再細致點

　　范敏的對策是：服務2.0。今年6月，公司剛剛在上海舉辦了一次“服務2.0研討會”，正式向外界推出這個概念。他的打算是，利用業(yè)已建立起來的客戶和上下游資源，把自己所處的環(huán)節(jié)的每一個細節(jié)都做到極致，從而將競爭提升到更高的層次。

　　“以前我們認為服務好就是師傅教徒弟，徒弟對客人態(tài)度好就是服務好，這是不夠的。要把經驗有效地提煉，大規(guī)模復制，小到管一個廁所大到管一個酒店，甚至于管一個醫(yī)院，一個銀行都是如此?！彼f。

　　以租車業(yè)務為例。在籌備租車業(yè)務的過程中，攜程內部就“帶駕”還是“自駕”的問題展開了討論。據(jù)“網上車市”的一份調查顯示，目前消費者租車的主要用途中只有十分之一是用于公務和商務，此類服務主要是“帶駕”的形式，而剩下的90%消費者選擇的租車“自駕”。

　　理論上，“自駕”的價格會比“帶駕”更便宜，會更受客人的歡迎，然而“自駕”卻有兩個問題難以解決的：一是客人不熟悉道路，二是信用問題。“道路信息的問題現(xiàn)在很好解決，GPS已經很普遍了，但是信用問題比較復雜，不是短期之內能夠解決的。最終我們決定先從‘帶駕租車’這一小塊做起?！睏顫偨Y道。

　　而按照服務2.0的要求，這還只是個開始，接下來的細節(jié)切分讓人眼花繚亂。“航班延誤怎么辦?由此產生的額外停車費怎么辦?萬一客人沒看到接機牌怎么辦?司機的聯(lián)絡方式怎么傳達給客人?是客人登機前還是著陸后給他短信提醒?萬一不得不換司機怎么辦?……”范敏希望能把每一個可能遇到的環(huán)節(jié)都用標準確定下來，徹底改變傳統(tǒng)的旅游體驗，就像Alex走出機場時遇到的那位出租車司機那樣。

　　但范敏并不希望“入侵”得太寬，而是堅持在既有的價值鏈定位中做深做透。“攜程并非資源的主體，而是一個中介，我們希望通過攜程提供的平臺，產業(yè)鏈可以得到延續(xù)、互動和提升?！彼忉尩?。他透露，在掌握大量現(xiàn)金儲備之后，曾有很多人來游說過他自建酒店，或收購景點，但都被謝絕了，“我們沒有理會這些提議，因為這不是我們的核心意圖所在?！?/P>

　　轉過頭，攜程卻投入2000萬美元在上海建立了一座呼叫中心，今年6月開始入駐，目前座席達到2400多個，成為了全亞洲最大的旅游業(yè)呼叫中心。

　　攜程已經習慣了這種情形：每“入侵”一處，身后都會迅速出現(xiàn)一批模仿者。

　　范敏希望能通過不斷強化攜程在現(xiàn)有價值鏈中的地位，來提高競爭者們的時間成本?！昂芏嗦眯猩绗F(xiàn)在也在網上做酒店預訂業(yè)務，而我們已經可以在網上提供酒店的360度全景圖了;很多旅行社也在推‘自由行’，而我們已經開始推出‘半自助’的服務了”。

出處： 《數(shù)字商業(yè)時代》雜志