編者按/ 電視購物似乎已經(jīng)成為各衛(wèi)星電視臺白天時段的主要獲利來源。在過去的一年中，中國電視購物市場規(guī)模已經(jīng)超過了100億元，跟2007年相比，增長超過50%。與其相關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達到300多億元。
巨大的市場機會誰都不想放過，但是，對于正野蠻生長的電視購物來說，更多的“李鬼”電視購物公司同樣蠢蠢欲動、暗流涌動。劣質(zhì)、假冒、虛假以及缺乏行業(yè)規(guī)范正成為這個行業(yè)健康發(fā)展的攔路虎。
“40分鐘預(yù)購出去97輛奔馳？很好！”
4月15日晚上9時許，湖南廣播影視集團副總經(jīng)理陳剛在電視臺附近一家小茶館正匆匆吃著一碗牛肉面，此時一個電話進來，告訴他奔馳車的銷售情況，掛完電話的陳剛一臉興奮，“太忙，剛剛吃上飯?！彼贿叴罂诔悦妫贿吅汀吨袊?jīng)營報》記者說，這不是愚人節(jié)的玩笑。
這個已經(jīng)是處級干部級別的中年男子的另一個身份是快樂購物有限責任公司（以下簡稱“快樂購”）的董事長兼總經(jīng)理，在剛剛結(jié)束的電視銷售中，數(shù)十輛C級奔馳車被訂購一空。
盡管如此，這個中年男人仍然眉頭緊鎖，“表面繁華之下，電視購物這個行業(yè)實際上已面臨生死存亡，魚目混雜，整個行業(yè)陷于混亂之中?！标悇傉f。
在過去的一年中，中國電視購物市場規(guī)模超過了100億元，比2007年增長了50%以上。其中，橡果國際（ATV，紐交所）和快樂購以17%市場份額并列第一位，而東方購物和七星購物緊隨其后。雖如此，但輝煌背后危機四伏。
生死存亡的時刻
不到五分鐘，一碗面已匆匆吃完?！傲淤|(zhì)、假冒、虛假這些已成為電視購物的頑疾?！标悇倢⒄麄€身體往后退，陷在了碩大的沙發(fā)中，在燈光的陰影中，他表情嚴肅。
“就在前幾天，一個和我們一字之差的電視購物公司大張其鼓賣劣質(zhì)產(chǎn)品，還吹得天花亂墜，而且他們居然冒充是快樂購的子公司，因為賣的東西太差，很多消費者把賬記在了我們的頭上?！标悇傉f。
對于陳剛提到的頑疾，《中國電視購物發(fā)展報告2008~2009》的撰寫者、中國電視購物研究中心主任曾靜平也非常認同?！?008年，中國的電視購物行業(yè)雖然突破了100億元，但電視購物產(chǎn)品中，假冒偽劣產(chǎn)品最多時曾超過50%?！痹J為，行業(yè)混亂的主要原因是從業(yè)者無品牌意識，注重當前利益。
據(jù)曾靜平調(diào)研，目前正式經(jīng)過國家廣電總局批準的電視購物專業(yè)頻道是10家左右，而目前則有超過百家的購物頻道都在運營。
僅來自上海市消保委公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)就顯示，2008年由于電視直銷引發(fā)的投訴達4000多件，主要涉及廣告宣傳與實際不符、產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、承諾不兌現(xiàn)等問題。
“30萬元的注冊資金，兩三個人，七八萬元的現(xiàn)金流，兩三種產(chǎn)品就能組成一個電視購物公司?！币晃粯I(yè)界人士說，這就是電視購物的現(xiàn)狀。“雖然國家有規(guī)定要注冊資金在2000萬元以上才有資格從事電視購物，但這些公司在工商局的注冊中往往以商貿(mào)公司的形式注冊，實際上干的卻是電視購物的勾當，而地方工商部門只要企業(yè)來繳稅，對這些行為基本上不管?！?/P>
“一些兩三個人組成的電視購物公司購買地方臺的垃圾時間，每分鐘只要花費幾百元，連續(xù)播出半個小時，利潤卻高達100%以上?！标悇傉f，這種小型電視購物公司一般的生存期是三個月，過了三個月賺夠了錢，就改名換姓重新在工商局注冊一個，繼續(xù)在電視臺上騙人，以前的糊涂賬自然也無從查起。
而讓陳剛們更不能忍受的是，為了增加銷量，李鬼公司已經(jīng)開始泛濫?？鞓焚彶皇俏ㄒ坏氖芎φ?。橡果國際公關(guān)經(jīng)理王凱說，在網(wǎng)上冒充或者雷同，甚至連Logo都同橡果國際一樣的山寨公司有數(shù)十家，賣的都是假貨，“消費者打電話過來，我們才發(fā)現(xiàn)被克隆了，打電話過去他們硬是口口聲稱自己就是橡果國際，給相關(guān)部門舉報、自己也打假，但沒用，沒多久更多的山寨版本又會涌出來。”王凱說。
記者通過網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上與東方購物、快樂購、橡果國際等知名公司雷同的購物公司都在幾十家以上，大多數(shù)名字僅一字之差，有的干脆克隆了對方的網(wǎng)站，連產(chǎn)品都一模一樣。和打一槍換一個地方的李鬼公司及皮包公司相比，新型化家庭購物頻道背后都有強大的實力支撐。以快樂購為例，2005年底由湖南廣電注資億元成立，總部長沙擁有300座席呼叫中心和專業(yè)的節(jié)目直播制作團隊。
“在央視今年‘3·15’晚會上對騙人的電視購物公司進行揭露以來，騙子公司只安靜了幾天又迅速猖獗起來，這讓這個行業(yè)失信，正規(guī)企業(yè)也慘受波及?！笨鞓焚徃笨偨?jīng)理肖永霖對此深惡痛絕。
沒有無緣無故的恨。在“3·15”晚會之前，快樂購每天的銷量曾在500萬元以上，而在“3·15”之后，電視購物的銷量急轉(zhuǎn)直下，“每天的銷量降到了400多萬元，電視購物行業(yè)的不良信譽，已經(jīng)讓部分消費者喪失了信心?！毙び懒卣f。
惡劣的市場環(huán)境之下，盈利變得越來越艱難。在2007年巨虧3.8億元人民幣之后，七星購物預(yù)測，2008年全年將繼續(xù)虧損；而橡果國際在2007年盈利1860萬美元之后，2008年上半年虧損高達540萬美元。
“虧損與企業(yè)本身的經(jīng)營和運作有關(guān)系，但市場環(huán)境越來越差是事實。目前至少有一半的正規(guī)電視購物公司都在虧錢，照這樣下去，這個行業(yè)很快就玩完。”一位業(yè)界人士憂心忡忡。
行業(yè)標準背后的博弈
“這個市場還剛起步，業(yè)態(tài)也不成熟，沒有相關(guān)政策和法律依據(jù)，混亂是難免的?！?曾靜平對記者說。他認為，更深層次的原因是，電視購物市場實行的多頭管理，沒有具體的負責單位，廣電總局、工商局、工信部和衛(wèi)生部都能管，但實際上誰也管不了。
曾靜平還是正在進行中的《中國電視購物節(jié)目標準》（以下簡稱《節(jié)目標準》）和《中國電視購物行業(yè)標準》（以下簡稱《行業(yè)標準》）的主要起草者。
他介紹，《節(jié)目標準》目前的起草已經(jīng)結(jié)束，已經(jīng)進入了中國廣播電視協(xié)會立項階段，《節(jié)目標準》中首次明確規(guī)定，電視購物是節(jié)目而非廣告，這個標準將對電視購物的節(jié)目長度、內(nèi)容、制作手法嚴格規(guī)定，并審查備案，這個標準最早將在今年推出。
“美國政府就將電視購物定性為電視節(jié)目，然后進行統(tǒng)一管理，如果我們也將電視購物確定為節(jié)目，就有利于廣電總局對電視購物進行管理，這有利于市場環(huán)境的改善。”曾靜平說。
而另一個《行業(yè)標準》是由中國商業(yè)聯(lián)合會來主導(dǎo)和推動的，起草小組為北京郵電大學(xué)、清華大學(xué)和央視索福瑞媒介研究所等組成的。這個小組從去年年底就開始成立并著手起草《行業(yè)標準》，試圖對涉及到節(jié)目、電視購物頻道、售后服務(wù)等多個方面設(shè)置嚴格的門檻，對電視購物公司的注冊資金、經(jīng)營品種等提出明確要求，對“二人轉(zhuǎn)公司”、李鬼公司進行徹底清除?！啊缎袠I(yè)標準》將在明年出臺?！?/P>
不過，對于這兩個標準，各大電視購物公司各懷心事。
橡果國際一直是這兩個標準的積極推動者和參與方。早在去年11月，以橡果國際為首的40多家電視購物企業(yè)就在北京共同發(fā)布了《中國媒體購物行業(yè)誠信公約·北京宣言》。
快樂購缺席了此次會議?！皹酚^其成，不參與?！标悇傆闷邆€字來形容他對兩個標準的態(tài)度，“我們歡迎所有能改變這個行業(yè)環(huán)境和氣氛的舉動，但是我們和橡果國際不是同一類型的公司，業(yè)務(wù)也不盡一樣，我們不會參與其中。”盡管如此，快樂購仍然在之前發(fā)布了國內(nèi)第一本“商業(yè)質(zhì)量手冊”，希望進一步規(guī)范業(yè)務(wù)。
而另一家不愿意透露姓名的衛(wèi)視背景電視購物公司負責人也對記者明確表示，對這兩個標準不感興趣?！鞍堰@個行業(yè)統(tǒng)一納為廣電總局管理不合適，不利于這個行業(yè)的發(fā)展，電視購物考慮到成本因素，也不可能完全按照電視節(jié)目來制作。”而他不愿意的深層原因是：被廣電總局管理后，中央電視臺的中視購物會獲得更大的好處，在之前選秀節(jié)目牌照的獲得上，央視擁有無可比擬的優(yōu)勢，地方衛(wèi)視則是困難重重。
顯然，對于這兩個標準來說，各電視購物公司都有著自己的算盤：誰參與其中，也許誰就能掌握將來市場的話語權(quán)?！鞍吹览韥碚f，標準很重要，但現(xiàn)在橡果國際等地處北京的公司成為了主要的推動者，很多企業(yè)認為橡果國際成為了標準的制定者，這讓一些企業(yè)感覺喪失了話語權(quán)，便干脆旁觀其變，類似于一種無聲的抵抗?！鼻笆鲭娨曎徫锕矩撠熑苏f。
針對《節(jié)目標準》，江蘇省一個市級電視臺負責人則向記者明確表示反對，“現(xiàn)在經(jīng)濟不景氣，電視購物已經(jīng)成為了很多效益不好的地方臺的重要廣告來源，如果按照標準，把這些規(guī)模不大的公司都清理掉，地方臺的日子怎么過？即便將來這兩個標準都推出，也不見得企業(yè)都會執(zhí)行，如果只是兩個協(xié)會自己出臺的規(guī)定，而不以法律法規(guī)的形式推出和確立，這種力度是無法在市場上起到效果的。”該地方臺負責人說。
“我們確實是給相關(guān)部門提了些意見，但也不能說是由我們來制定的，這是一個由行業(yè)協(xié)會、政府部門主導(dǎo)的行為?！蓖鮿P說。
400億市場的鏖戰(zhàn)
“電視購物是個暴利行業(yè)，即便一些企業(yè)在虧錢，但更多企業(yè)的毛利能達到50%以上，這就讓更多的企業(yè)源源不斷地涌進來?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。
2008年，中國的電視購物市場超過了100個億，而與其相關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達到300多個億。
據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)的研究，電視購物在美國占到零售市場總額的8%，韓國占到5%，而在我國，目前僅占到0.1%。更有大膽的預(yù)測認為，到“十一五”結(jié)束，我國的電視購物市場規(guī)模將達到3000億元人民幣。而從全球來看，電視購物的市場規(guī)模則達到1000億美元，并且每年還在以20%以上的速度增長，電視購物市場增長空間巨大。
在2008年金融危機之后，陳剛發(fā)現(xiàn)，更多的制造商和零售商開始涌上網(wǎng)絡(luò)，為商品開拓多元化的銷售出路，“從金融危機以后，我們增加了數(shù)百名供應(yīng)商和大量新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的推出拉動了銷售，我們今年第一季度的銷售增長了13%?！?/P>
東方購物的相關(guān)人士也告訴記者，今年以來增加了此前原先出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品?！霸谧罱囊淮握麄€集團的會議上，上海文廣集團有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)要求我們要刺激內(nèi)需，分擔上海當?shù)匾恍┩赓Q(mào)型的國企、民企的負擔，把更多的產(chǎn)品通過電視平臺銷售出去。”他透露，東方購物在今年第一季度完成了6億元的銷售，這得益于商品的開拓和供應(yīng)商的增加。
“我們和東方購物、快樂購、北京家友等電視購物公司都有合作，雖然現(xiàn)在大環(huán)境不好，但我們的產(chǎn)品在電視上的銷售每個月呈現(xiàn)了50%到60%的增長?！泵骰袊鵂I銷總部副總經(jīng)理陳奕告訴《中國經(jīng)營報》記者，電視購物雖然只能占到明基產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道銷售很小的一部分，但是所帶來的影響力巨大，“電視購物在賣產(chǎn)品的時候，也是一種廣告宣傳，對拉動傳統(tǒng)渠道銷售有很大的提升作用?！标愞日f。
廣東順德電器公司同樣看重電視購物。公司總經(jīng)理梁永健對記者說，在2006年其最初進入電視購物時候，公司選擇了與快樂購進行合作，當初其通過電視購物平臺進行銷售的產(chǎn)品占總量的70%，渠道占了30%，而三年之后，這個數(shù)字倒了過來，“通過電視購物建立了渠道，這很重要。”
而在巨大的市場潛力之下，還不太規(guī)范的市場已經(jīng)開始遭遇戰(zhàn)。
除了老牌電視購物公司橡果國際繼續(xù)加大在市場產(chǎn)品和廣告的投入之外，快樂購、東方購物等衛(wèi)視背景的公司也進入戰(zhàn)場的中心。
目前，快樂購、東方購物等公司的擴張方式通常是，在進入地方后，以地方臺合作者的形式出現(xiàn)，買斷某個冷門頻道播出電視購物節(jié)目，跟橡果國際的廣告式投入成本比起來，成本要低很多。而不同的公司有著各自不同的優(yōu)勢地盤：東方購物的播出范圍主要是福建、江蘇和上海，而快樂購則觸角更長。
“我們在全國45個城市都有頻道直播，是目前掌控范圍最大的公司，擴張還在進行，雖然我們目前進不去上海、廣州、北京，但將來還是要進去的。”陳剛告訴記者，盡管擴張迅速，但快樂購仍有盈利，在去年公司銷售19億元的基礎(chǔ)之上，盈利大約在2%到3%之間。
陳剛所說的進不去的上海市場正被上海文廣背景的東方購物牢牢掌握；北京則是中視購物的勢力范圍；廣州在前幾年快樂購曾經(jīng)落地過，不過后來廣州臺自己搞了個購物公司，快樂購只能退出。
而在幾大電視購物公司在全國試圖大舉擴張之際，各地以電視臺為背景而不斷涌現(xiàn)的購物公司紛紛加入了這個行業(yè)。河南衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視走在前列。
“市場被分割并不可怕，因為市場規(guī)模正在不斷擴大，電視購物有三種形態(tài)，橡果國際是一種，快樂購和東方購物是另一種，另外就是李鬼公司，但目前無序和混亂的競爭讓我們這些先行者需要承擔更多。”陳剛說。
