商家最執(zhí)著的事情莫過于此：通過正確的渠道，在適當(dāng)?shù)臅r間，將正確的信息發(fā)送到合適的客戶，并最終將產(chǎn)品賣給這些客戶。

如果有一個機構(gòu)，僅僅通過一封電子郵件，里面嵌入各種各樣精巧設(shè)計過的細(xì)微環(huán)節(jié)，就能為商家找到合適的客戶提供精確的答案。那么，商家對這個機構(gòu)會說些什么？

錢少還能多辦事

不久前，寶馬（BMW）中國作了一筆劃算的買賣：以有限的推銷費用成功地舉辦了一場規(guī)模龐大的推銷活動，并且最終還取得了可以衡量的回報。而這一切，僅僅是因為有了幾封設(shè)計精巧的電子郵件。

當(dāng)寶馬將其某一款新車型的目標(biāo)客戶定位為數(shù)碼族群時，事實上公司對于未來真正的購車者的形象還是模糊的。因此，寶馬找到了Epsilon——一家利用電子郵件了解消費者行為，進(jìn)而幫助企業(yè)調(diào)整策略，最終精確鎖定客戶的公司。簡而言之，這是一家數(shù)據(jù)清洗公司，“洗掉”無用的客戶數(shù)據(jù)，留下潛力最大的那部分。

寶馬希望通過Epsilon的幫助，邀請到對寶馬品牌傾向性高的潛力購買者來試車，同時獲取高潛力的購買者數(shù)據(jù)。寶馬設(shè)定的初步購買對象為：年齡在25歲～35歲的白領(lǐng)。

2008年3月4日，Epsilon開始進(jìn)行第一輪撒網(wǎng)，選擇的范圍是商旅人士數(shù)據(jù)庫、自駕游愛好者數(shù)據(jù)庫、數(shù)碼產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫以及高收入人群數(shù)據(jù)庫，電子郵件的投放數(shù)量是10萬。這一輪，Epsilon設(shè)定的數(shù)據(jù)篩選條件為：工作在一二線城市，月收入不低于1萬元的群體，男性占比至少75%，且擁有數(shù)碼產(chǎn)品的記錄。

結(jié)果，反饋的數(shù)據(jù)顯示，點擊率最高的地區(qū)是重慶，其次是北京和上海。而從收入的角度分析，點擊率最高的是8000元～10000元的群體，其次才是2萬元以及3萬元以上的人群。這與寶馬最初的設(shè)想顯然有些差異。

根據(jù)回饋的數(shù)據(jù)，Epsilon開始真正進(jìn)入數(shù)據(jù)清洗階段：將目標(biāo)年齡定為大于25歲而小于40歲，就職于歐美跨國公司中國區(qū)的員工。這些人的工作、社會地位處于上升階段，并且在尋求更高的職業(yè)生涯成就。此外，他們應(yīng)該是一群已經(jīng)擁有蘋果、索尼等品牌數(shù)碼娛樂產(chǎn)品的白領(lǐng)，并且將投放區(qū)域鎖定在上海、北京和重慶，主要是收入在1萬元以上的男性。

這一次電子郵件投放數(shù)量是4萬份，其中，2萬份發(fā)給曾經(jīng)打開并且瀏覽過郵件的客戶，另外1萬多份根據(jù)調(diào)整后的標(biāo)準(zhǔn)從第一次的10萬數(shù)據(jù)庫中選出，其余少量來自于補充的新數(shù)據(jù)庫。寶馬公司對這次活動很認(rèn)可，公司該項目負(fù)責(zé)人表示，二次投放后，寶馬獲得提交個人信息，并且通過其認(rèn)可后受邀參加活動的人數(shù)已經(jīng)超過300人，原計劃只是200人，超過預(yù)期57%，同時卻減少了營銷推廣的費用。

據(jù)國際知名的咨詢顧問公司Jupiter Research的研究報告，經(jīng)過數(shù)據(jù)、反饋、清洗、數(shù)據(jù)……一輪輪循環(huán)式清洗后的精準(zhǔn)營銷，企業(yè)通常可以節(jié)省費用20%以上，但遺憾的是，目前只有不到50%的企業(yè)利用了這一點。

分類法清洗數(shù)據(jù)

既然清洗數(shù)據(jù)可以提高企業(yè)投入產(chǎn)出比，那么，怎樣才能做到數(shù)據(jù)的清洗？Epsilon大中華區(qū)總監(jiān)張彤的經(jīng)驗是：小規(guī)模試行是清洗數(shù)據(jù)的關(guān)鍵之一。

張彤建議，可以從最簡單的A、B 兩個分組測試開始，一步步地“洗”掉無用數(shù)據(jù)。例如，先從測試兩個不同郵件題目開始，這不但能提高郵件打開率，還能使電子營銷人員將測試戰(zhàn)略融入每封郵件的處理過程中。其他測試方法還有，變更“發(fā)送者”，變化郵件版面設(shè)計、圖片位置和使用，變更郵件長度，以及信息發(fā)送時間和頻率。每一項分組測試中，每次只能測試一個變量，以確定哪個變量產(chǎn)生的影響最大以及哪類客戶對某個變量的反應(yīng)更靈敏。

當(dāng)然，也可以進(jìn)行多元變量測試，同時測試多個變更元素，確定最優(yōu)變量組合。但這種方法的復(fù)雜性將隨著測試變量的增加而放大，因此需要準(zhǔn)備一個龐大的郵件地址列表。但是，這種方法的回報十分可觀。據(jù)張彤介紹，某家零售商使用多元變量測試法優(yōu)化其電子郵件營銷方案后，年收入增加了40%。

此外，技術(shù)上也能夠提供對清洗數(shù)據(jù)的支持，例如，跟蹤消費者看郵件的方式：是否轉(zhuǎn)發(fā)、點擊次數(shù)以及在郵件哪個部位點擊等等，分析后都可以作為對潛力客戶進(jìn)行篩選的標(biāo)準(zhǔn)。

Jupiter Research的研究報告顯示，習(xí)慣閱讀交易性郵件的消費者人數(shù)是閱讀促銷電子郵件的兩倍?！耙虼?，高明的企業(yè)要充分利用消費者對交易性信息的特別關(guān)注而衍生的潛在商機。” 網(wǎng)絡(luò)營銷顧問公司啟洋科技營銷部的袁女士建議，企業(yè)應(yīng)更多將促銷信息添加到交易性郵件中。

不過，一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，客戶對于電子郵件營銷的信任度，2008年相比2007年，已經(jīng)出現(xiàn)一定程度的下降。但是客戶的互動性增強了。

避免被投入垃圾桶

利用電子郵件進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，對于企業(yè)來說可以提高投入產(chǎn)出比，但是，不得不警惕的一個問題是：郵件發(fā)送方有被封殺的風(fēng)險，而且，如果郵件接收者發(fā)覺自己被跟蹤，會感到不舒服。

網(wǎng)絡(luò)營銷顧問公司啟洋科技營銷部的袁女士認(rèn)為，只有嵌入式的電子郵件營銷，才是比較合理的。只有在客戶已經(jīng)訂閱的郵件中嵌入所要推廣的內(nèi)容，才是100%的許可營銷。因此，郵件發(fā)送方是誰，就格外重要。

網(wǎng)絡(luò)營銷公司以往的經(jīng)驗表明，如果所發(fā)郵件列表中，包括過多無效或者過期的電子郵件地址，會導(dǎo)致ISP將發(fā)送者的IP屏蔽，或者所發(fā)郵件全部被投入垃圾文件夾?！耙虼?，首先要保證郵件地址的準(zhǔn)確性和有效性?！?/P>

張彤提醒，所發(fā)郵件如果不想被投入垃圾桶，必須要清楚，郵件列表中很多客戶還沒有經(jīng)過郵件訂閱過程，他們還沒有肯定地表示愿意接受企業(yè)的郵件信息?！盀榻档涂蛻敉对V的可能性，在首次發(fā)出郵件時，必須確定，收到企業(yè)郵件能夠為其帶來特別價值和實惠，并且，客戶擁有完全選擇權(quán)，可以在任何時候選擇拒絕繼續(xù)接受郵件?！?/P>

此外，Epsilon長期積累了一個無效郵件數(shù)據(jù)庫和垃圾郵件陷阱地址，同時，與眾多反垃圾郵件機構(gòu)合作而得到無效數(shù)據(jù)列表，每次進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗前，首先將現(xiàn)有數(shù)據(jù)與這些無效數(shù)據(jù)庫進(jìn)行對比，快速將無效數(shù)據(jù)排除。