“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”（Services Marketing）這個(gè)詞至少在七八年前還很少被提及，可能更多的是把它分開(kāi)來(lái)作為服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)詞來(lái)講，而這兩年你在書(shū)店、在網(wǎng)站上、在企業(yè)會(huì)議中能看到、能聽(tīng)到的關(guān)于“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的提法已比比皆是。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的定義如下：是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的前提下，為充分滿(mǎn)足客戶(hù)需求而在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。

同傳統(tǒng)的銷(xiāo)售相比，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，即：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是具體的產(chǎn)品。“產(chǎn)品”這個(gè)詞的內(nèi)涵，從企業(yè)和客戶(hù)的角度來(lái)理解，往往也有所不同。以保險(xiǎn)公司為例，公司內(nèi)部稱(chēng)之為“產(chǎn)品”的主要是指該公司的保險(xiǎn)條款和費(fèi)率，而客戶(hù)理解的“購(gòu)買(mǎi)了某保險(xiǎn)的產(chǎn)品”往往是指投保后該公司能夠提供的服務(wù)總和（包括出險(xiǎn)后的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償）。以汽車(chē)廠商為例，企業(yè)內(nèi)部稱(chēng)之為“產(chǎn)品”往往是指可視化的成品汽車(chē)，而客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了該公司的“產(chǎn)品”往往理解為汽車(chē)本身及其廠商或銷(xiāo)售商后續(xù)應(yīng)主動(dòng)、被動(dòng)提供服務(wù)的總和。從保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員的角度來(lái)講，一張保單銷(xiāo)售后其業(yè)績(jī)數(shù)字又有了一定的上升，而從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度考慮，銷(xiāo)售后這種保險(xiǎn)服務(wù)協(xié)議已經(jīng)簽署，全面的服務(wù)提供和客戶(hù)評(píng)價(jià)已經(jīng)始，如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)獲得續(xù)保訂單和口碑傳播是銷(xiāo)售人員本次銷(xiāo)售的售前、售中、售后就應(yīng)推動(dòng)或具體實(shí)施的著眼點(diǎn)、著力點(diǎn)。這就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的關(guān)鍵區(qū)別點(diǎn)之一。其實(shí)兩者目標(biāo)是一樣的，都是為獲得業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的最大化，但實(shí)現(xiàn)途徑卻有不同。

傳統(tǒng)銷(xiāo)售的播種和收獲期相隔較短，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的播種和收獲期相隔較長(zhǎng)。傳統(tǒng)銷(xiāo)售的回報(bào)往往是一次性的，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)往往是過(guò)程性、多次性的。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)帶來(lái)客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度的提升，下一季、下一年銷(xiāo)售任務(wù)的完成已經(jīng)有了某種程度上的保障。從這個(gè)角度來(lái)理解，傳統(tǒng)銷(xiāo)售和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還有些區(qū)別就是關(guān)注的時(shí)間段、時(shí)間點(diǎn)不同。在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式下，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品意味著在一莊買(mǎi)賣(mài)的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那主要是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能，所以更關(guān)注銷(xiāo)售成交的時(shí)點(diǎn)。而對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是客戶(hù)在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受，更關(guān)注整個(gè)客戶(hù)生命周期中對(duì)該產(chǎn)品的持續(xù)青睞。

再類(lèi)比馬斯洛需求層次理論，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)銷(xiāo)售似乎也能在其中對(duì)號(hào)入座。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)正是為客戶(hù)提供了這種需求的滿(mǎn)足；而傳統(tǒng)的銷(xiāo)售只是提供了簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足客戶(hù)在生理或安全方面的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，收入和客戶(hù)需求的提升，客戶(hù)需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，這種感覺(jué)所帶來(lái)的就是客戶(hù)的忠誠(chéng)度。由此來(lái)看，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，更是一種社會(huì)進(jìn)步的必然產(chǎn)物。

理論上如此，而實(shí)際中看到急功近利的企業(yè)往往要比耐得住寂寞、扎實(shí)前行的企業(yè)多得多，在企業(yè)的這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向之下，員工把“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”理解為單純“銷(xiāo)售”的也就自然比例更高了。這樣的認(rèn)識(shí)或執(zhí)行力所產(chǎn)生的瓶頸，使很多企業(yè)失去了打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)會(huì)，似乎都只能忙于月度、季度、年度銷(xiāo)售指標(biāo)的完成，永遠(yuǎn)在上氣不接下氣地跑著馬拉松，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)做得比較成功的企業(yè)，則在從容地應(yīng)對(duì)著市場(chǎng)，因?yàn)樗囊淮u一瓦都是扎實(shí)地砌上去的，前面的功夫都在為后面的更大收獲做著鋪墊和準(zhǔn)備，每一個(gè)銷(xiāo)售都是有關(guān)聯(lián)而不是簡(jiǎn)單地疊加。

把營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)割裂開(kāi)來(lái)考慮的企業(yè)，其在N個(gè)“短期業(yè)績(jī)?yōu)橥酢钡暮蛯?duì)“目標(biāo)管理”（“對(duì)”目標(biāo)進(jìn)行管理而不是“用”目標(biāo)進(jìn)行管理）的導(dǎo)向下，服務(wù)往往會(huì)陷入了一種“說(shuō)起來(lái)重要、做起來(lái)次要、忙起來(lái)不要”的境地，服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)一旦被割裂開(kāi)來(lái)，其協(xié)同效應(yīng)就很難發(fā)揮，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也被就自然地被簡(jiǎn)化成了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售。

無(wú)論企業(yè)還是個(gè)人，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)往往來(lái)自?xún)煞矫?，即：主?dòng)拓展的業(yè)績(jī)和品牌分帶來(lái)的業(yè)績(jī)。500強(qiáng)的很多企業(yè)，其銷(xiāo)售人員并不是全球500多，這就很能說(shuō)明問(wèn)題。一個(gè)今天做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售人員，其今天的業(yè)績(jī)其實(shí)并不僅僅是看得見(jiàn)的銷(xiāo)售數(shù)字，更有一部分已放在了不久將來(lái)的業(yè)績(jī)帳戶(hù)中，這樣耐心地扎實(shí)發(fā)展，其取得突出的業(yè)績(jī)也就是水到渠成的事情了。

每個(gè)繁忙的銷(xiāo)售人員、電話(huà)銷(xiāo)售代表，請(qǐng)?jiān)诜泵Φ墓ぷ髦谐榭侦o下來(lái)思考：我是在做傳統(tǒng)銷(xiāo)售還是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？