在上一期中，筆者談到了利用呼叫中心進行活動邀請前期的準備工作，充分的準備是邁向成功的良好開端。在本期中，筆者將向大家介紹呼叫中心在活動邀請的實施過程中，應該注意的一些問題：

　　1、 明確項目實施目標

　　在項目實施的開始階段，活動的組織方會根據推廣需要向負責邀請的執(zhí)行部門或呼叫中心提出邀請的目標。由于任何一次活動從策劃、籌備到組織實施都是一項龐雜的工程，因而企業(yè)通常會選擇外包的方式，將活動整體外包給公關公司去執(zhí)行。這樣一來，所選擇公關公司的專業(yè)化程度將直接影響到企業(yè)對某項活動投資回報率的高低。多數公關公司為了保證活動的推廣范圍和現場的效果，以邀請嘉賓的數量作為目標是非常普遍的做法，但筆者認為，對于任何一次活動而言，參會數量只是一個基礎目標，企業(yè)更應該注重以下幾個方面的指標，以確保參會人員的質量符合活動推廣的真實需求：
　　●　邀請嘉賓的行業(yè)分布；
　　●　邀請嘉賓的職位標準；
　　●　邀請嘉賓的決策能力；
　　●　邀請嘉賓的購買意向等。

2、 目標分析和分解

　　活動組織方的邀請目標一旦確定，呼叫中心需要進一步地對目標進行分析和分解。目標分析可以幫助呼叫中心深入了解客戶需求，從而為項目安排最合適的資源（包括人力資源、系統資源、數據資源等）。

　　分析可以從以下幾個方面入手：
　　●　目標的時間性和地域性要求
　　例如：如果活動分為幾天舉辦，需要考慮根據每天的主題、邀請的嘉賓規(guī)模、以及參加過其中一天活動的嘉賓是否有可能參加其他幾天的活動；如果是巡展，需要考慮各城市召開的時間、經濟發(fā)展情況、廣告力度、歷史參與情況、甚至交通問題，這些看似無關緊要的因素，對活動邀請的成敗往往會起到非常關鍵的影響。

　　●　目標的總體規(guī)模要求
　　邀請的上限數量及下限數量都需要考慮?？蛻粼谔釘盗糠矫娴哪繕藭r往往會提出一個理想的指標，比如：“邀請每天到會的人數為1000人”，但實際情況總會有出入。有經驗的項目經理會與客戶針對需求界定出一個范圍，例如：“客戶所能夠承受的最低參會規(guī)模為850人，最高不能超過1100人（這個數字往往關系到客戶的預算）；總體規(guī)模的確定，將幫助呼叫中心確定調用或采購邀請數據的總量，以免造成浪費。

　　●　參會嘉賓的性質分析
　　對于參會嘉賓的性質，不同的活動有不同的要求。經常需要考慮的有：參會嘉賓的行業(yè)來源和各行業(yè)的比例、崗位及職務要求（例如：是希望邀請的嘉賓屬于技術類型還是市場類型、是工程師還是中高層管理者等）、決策能力（例如：是要求“主要決策者”參會還是“參與決策者”參會）、歷史的參與情況（被邀請的嘉賓是否要求是曾經參加過企業(yè)的某些活動的人員，還是需要屏蔽掉參加過某類活動的人員，在這方面需要有強大的數據倉庫的支持）等。

　　●參會嘉賓的價值分析
　　利用呼叫中心進行活動邀請最突出的特色之一就體現在“對參會嘉賓的價值分析”方面。呼叫中心可以通過電話、互聯網、電子郵件或傳真等多種手段的配合，以客戶最容易接受的方式，通過調查將被邀請的客戶分類處理。
　　例如可以分為：A、3個月內有購買需求；B、 3-6個月內有購買需求；C、6-12個月內有購買需求；D、12個月后有購買需求；E、沒有購買需求但對企業(yè)發(fā)展有影響的客戶；F、相對無價值的客戶等六種類型。
　　然后再根據客戶要求的各部分所占比例情況，結合參會嘉賓的性質分析，設計出不同的邀請腳本，對客戶進行有針對性的邀請，以提高參會人員的質量。
　　現在，很多跨國領先企業(yè)進行市場活動的目的已經不僅是品牌知名度的推廣和新產品的信息發(fā)布，而更希望借助市場活動直接產生“銷售機會”。在一次活動中，“銷售機會”的數量和價值主要受到邀請階段的數據分析、人員素質、調查設計、實施控制等幾方面因素的影響。
　　“目標分解”是在完成充分的目標分析后進行的一項必要的工作。利用呼叫中心進行活動邀請通常分為調查、邀請、確認、提醒四個階段。目標分解就是將邀請的總目標按照各階段發(fā)生的先后順序，通過遞推的方法分解到這四個階段，在邀請實施的過程中，通過對這四個目標的控制和調整，實現總目標的方法。

3、 實施控制和實施流程的持續(xù)改進

　　在活動邀請實施的各個階段，項目經理應根據階段目標安排合適的人力資源、數據資源和系統資源。同時針對項目實施中間可能會出現的一些特殊情況，例如“無法聯系的數據比例偏高”，“客戶對活動的興趣度普遍偏低”，“被調查對象不合作、拒絕度高”，“活動沖突”等，項目經理應及時召集相關人員，對現象和數據進行分析，調整實施策略，做好實施流程的持續(xù)改進工作。以下筆者將列舉一些活動邀請各階段應該注意的問題：

　　調查階段：目的是通過多種方式的調查，在備選的邀請數據中，找到對活動有價值的目標客戶母體。這一階段的調查結果是邀請階段所使用數據的直接來源。（但對某些客戶價值要求不是很高的活動邀請中，此過程可以省略）
在方式的選擇上，項目經理應該注意專業(yè)性、技巧性和多樣性。電話調查是專業(yè)呼叫中心最常用的手段，通過服務人員甜美的聲音，配合專業(yè)的溝通技巧，客戶很容易給予真實的配合。在這種情況下，服務人員所完成的不僅是一份質量高的問卷、得到了一條價值較高的線索，更重要的是給客戶留下了專業(yè)熱情的服務印象，為下一階段的邀請工作奠定了堅實的基礎。

　　但對于沒有經過專業(yè)化培訓的呼叫中心或電話服務團隊而言，通過電話進行客戶價值度的調查，無疑是一項風險比較大的挑戰(zhàn)。試想當你接到一通“聲音顫抖膽怯”、“表達含糊不清”或“語言生硬呆板”、 “一開口就問你公司是否有購買某某產品的打算”的電話時的感受吧！你會認為他正在為您提供優(yōu)質的服務嗎？還會坦然將你公司的信息告訴他嗎？因此，對于企業(yè)而言，選擇專業(yè)的呼叫中心服務是一勞永逸的事，否則將得不償失。對于呼叫中心而言，提高服務的專業(yè)化水平才是根本的生存之道。

　　對于那些通過電話很難接觸到的關鍵客戶，呼叫中心可以嘗試利用傳真、電子郵件或互聯網等多種方式與客戶進行溝通，也可以通過找到那些與關鍵客戶關系最緊密的人員進行溝通的方式，例如：助理、秘書、辦公室人員、同一部門的職員等。通過他們將信息傳遞給你希望找的關鍵人物，并感謝他們?yōu)槟愕墓ぷ魈峁┑膸椭?。如果可能，給他們郵寄一些印有活動標志或你企業(yè)標識的小禮品，他們會幫你找到機會，實現你的期望。

　　在調查問卷的設計上，呼叫中心應該與客戶一同進行。呼叫中心主要在調查經驗和問題的提問方式上提出意見；客戶需要在客戶價值的甄別、調查內容及需求等方面提出意見。此外，電話調查的問卷應盡量簡短，以閉口題為主，盡量不要設計開口題。如果備選答案不全面，可以考慮使用“半開半閉”的題型，給出的幾個答案如果客戶沒有選擇，則請客戶講出他的答案。尤其是對于企業(yè)中高層崗位進行的調查，一般訪問不要超過3分鐘，題目間的關系盡量緊密，不要有太大幅度的轉折和跳躍。

　　在訪問時，如果客戶表示沒有時間，則服務人員應禮貌的表示歉意，詢問可能預約的時間，征求同意后再打過去，或者請他推薦合適的人員及聯系方式。

　　在人員的安排和選擇上，客戶價值度的調查不宜安排過多的服務人員參與。因為電話訪問對溝通能力和靈活性的要求比較高，人數多容易造成服務標準和結果不統一的狀況發(fā)生。

　　在時間安排方面，活動邀請前的電話調查階段所占的比重較大。首先電話調查實際也是數據核實的一部分，由于人員流動問題，一般超過3個月以上沒有被核實的數據質量都會有一些損失；其次找到符合活動要求的關鍵人員也是比較耗費時間的工作；另外如果從數據倉庫中選擇的數據，通過訪問達不到客戶價值目標，則需要及時地采取措施，或從第三方采購，或通過網絡、黃頁、數據光盤等方式搜集。

　　邀請階段：目的是根據不同客戶的特點，采用不同的腳本語言，向目標客戶發(fā)出活動邀請。如果有調查階段作鋪墊，邀請階段的工作就會顯得比較容易了。

　　在這個階段需要注意的是：最好在進行邀請前，向客戶發(fā)送介紹活動內容和價值的宣傳資料，在客戶收到了資料后，再進行電話邀請，對提高邀請的成功率和降低成本有明顯的幫助。此外，多方的經驗表明，一通電話促成邀請成功的可能性是很小的，有的是客戶找理由拒絕參加，有的是找不到目標客戶，有的是客戶還沒有來得及瀏覽資料或資料丟失了，等等。因此，呼叫中心的項目經理應該根據客戶的反應，與主辦方進行及時地溝通，快速調整邀請策略，提升客戶對活動的興趣。

　　通常的做法有：改進和提出新的邀請腳本；根據客戶反饋，增加活動的亮點；突出客戶當前的和以后的利益；為客戶提供最便捷的注冊方式；向客戶重點推薦個性化的活動主題等。

　　邀請階段最主要目的是活動信息和注冊方式的傳遞。項目經理需要根據項目的整體進度計劃，設定一個比較合理的時間，一般以3-5天為宜（參考值）。將所有從調查階段反饋的數據盡可能聯系一遍。多次聯系不上或聯系上但沒有反饋的數據，視數據的價值和當前注冊的水平與目標之間的差距狀況，將對實現目標有價值的數據轉移到下一階段重點跟進。

　　在邀請階段，可以根據目標客戶的類型和價值進行服務人員的安排。例如：對于企業(yè)VIP客戶或價值比較大、購買意向比較明確的客戶，需要安排專人負責邀請，腳本語言的設計也需要體現出個性化的特點，充分體現出企業(yè)對該類型客戶的重點關懷和重視。對于普通類型的客戶，從成本和進度方面考慮，則不必要設置專人一對一的服務，可以使邀請形成流程化。只要要求服務人員提供的服務是相對標準的、客戶信息和反饋記錄全面，可以讓系統根據座席呼叫優(yōu)先級的設定，自動的選擇合適的服務人員提供服務。無論哪個服務人員，在取得系統分配的邀請數據或記錄（曾經由其他服務人員聯系過的數據）后，都應該做到快速反應和提供標準化的服務，這也是專業(yè)呼叫中心服務人員所具備的能力之一。

　　在邀請階段，有兩項指標是比較重要的。一是對活動感興趣的人數，二是已經注冊參會的人數。感興趣的人數占總接觸人數比例大（例如超過70%），邀請成功的機會也會比較大，如果發(fā)現在邀請階段結束時，注冊人數較少，則在跟進階段需要重點提醒這些曾經表示過興趣的人。項目經理需要隨時掌握和分析這兩個指標的關系，分析導致當前結果的原因，以及時調整執(zhí)行策略。例如，大部分在客戶沒有收到或看到資料時，根據服務人員的介紹，對活動表現出了濃厚興趣，表示希望了解更多的資料再進行注冊，但當他們看到資料后，遲遲沒有注冊，原因可能有：

　　A、 資料的內容與服務人員介紹的內容不一致或比較簡陋，讓客戶對活動疑惑、失望或失去信心，不愿意參與。調查表明，只有小于4% 的客戶在遇到類似這樣的事情后會主動打電話與服務人員反應不滿或疑惑，超過96％的客戶會不予理睬甚至流失。改進辦法：一旦發(fā)現，及時與主辦方溝通，充實或完善會議的內容介紹，如來不及可利用網站進行推廣。

　　B、 注冊方式復雜，客戶不方便注冊。有些企業(yè)為了獲得客戶寶貴的信息，在注冊表中設計了非常多的項目需要客戶填寫，尤其在網絡注冊時，有些企業(yè)甚至設計了很多必填項目，不按照要求填寫就沒有辦法繼續(xù)。讓很多原本感興趣的客戶也望之生畏。改進辦法：簡化注冊流程和信息量，不要給客戶添麻煩，除一些聯絡信息和甄別身份的信息是需要填寫之外，其他信息不妨把客戶請進會場后再填寫。要知道，錯過一個感興趣的客戶可能會錯過一個忠誠的客戶機會。

　　C、 時間沖突或交通不方便。一旦多數客戶是以這種理由放棄參會的，說明這次活動到目前為止，對客戶所表現出的吸引力不夠大。項目經理需要與客戶一同分析本次會議的亮點是否還沒有充分的暴露，或宣傳力度是否太小。在呼叫中心方面所需要采取的行動就是再進行一輪電話邀請，重點向客戶推薦對他們有價值的活動內容，甚至本次活動的獨到之處。

　　根據活動性質和內容的不同，邀請中出現的情況紛繁復雜。筆者在此僅能向讀者列舉一些常見的問題，僅供參考。在活動邀請出現不良狀況時，最主要的思路是：通過對現象的分析，與客戶取得及時的溝通，雙方共同努力根據經驗快速找出問題的根源，提出持續(xù)改進的流程。項目經理不要屏蔽問題或無視問題的存在，“隨時觀察、仔細分析、及時溝通”才是確保項目實現最終目標的有效方法。

　　跟進階段：目的是通過對重點數據的集中分析和控制，在短時間內達到活動的期望目標（這里所指的期望目標不是活動當天的參會目標量，而是不僅需要考慮因天氣、交通、活動沖突等所導致的嘉賓流失問題，還需要考慮參會嘉賓價值的比例問題后，邀請的目標量）。

　　跟進階段的工作內容需要根據邀請階段的結果而制定，例如：

　　A、 如果邀請階段接觸量少，接觸潛力小，導致注冊量少，則在跟進階段需要及時補充數據，進行新數據的邀請；

　　B、 如果邀請階段接觸量少，但接觸潛力大，在跟進階段項目經理需要考慮策略，增加數據的接觸量；

　　C、 如果邀請階段接觸量大，客戶興趣高，但注冊信息少，跟進階段需要集中素質較高的服務人員，根據分析結果，對價值高的客戶進行重點再邀請，或提醒他們及時注冊，以免失去參會機會；

　　D、 如果邀請階段在數量上已經達到了期望的邀請目標，則跟進階段只需在注冊信息的質量上進行控制，以保證價值目標可以實現。

　　在此階段對于項目經理的經驗要求是比較高的。尤其對于那些當邀請階段結束后，注冊人數與期望目標有很大差距的項目而言，能否在最后的關鍵階段達到目標，是對項目經理能力和經驗的綜合考驗。因此項目經理應該在日常工作中多注重管理經驗的培養(yǎng)。

　　培養(yǎng)項目經理管理經驗的方法有：與有經驗的人員進行交流學習；重視項目例會，從項目例會中搜集信息和數據；學習閱讀反應項目進度和呼叫效率的質量報告；參與其他項目的分析工作，大膽提出自己的想法，與有經驗的項目經理進行比較，找出差距；有時間可以親自到有影響力的活動現場參觀，搜集現場客戶的意見等。

　　提醒階段：主要目的是在活動開始前向確定的參會嘉賓提醒參會時間、地點、乘車方式、參會攜帶的證件等相關信息，以確保大部分客戶可以按時參會。

　　電話提醒一般在活動開始前的2-3天進行，由于活動邀請持續(xù)的時間比較長，有些對活動感興趣的客戶在注冊后，經過一段時間也會產生遺忘，為了提高客戶的參會率，電話提醒在活動邀請中是必不可少的環(huán)節(jié)。通過電話提醒，主辦方可以在活動開始前，掌握相對確切的參會人數，甚至活動中每個具體部分的參會人數，以調整場地規(guī)模、禮品、資料、現場服務人員的數量等。