曾幾何時，電子商務繼在美國之后又席卷了全球。今天，僅英國的820萬因特網(wǎng)用戶中就有24%的人在網(wǎng)上購物。這一切充分證明因特網(wǎng)是一種具有強大破壞力的技術，對傳統(tǒng)零售業(yè)構成了從未有過的威脅。然而，網(wǎng)絡經(jīng)濟使成千上萬的人為之瘋狂，讓我們情不自禁懷疑起它的真實性，人們對電子商務未來發(fā)展狀況的那種堅信，看起來也多少有點象在迷戀一個神話。

    電子商務的第一大神話：創(chuàng)建和發(fā)展一個電子商務網(wǎng)站花錢很少并且輕而易舉。

    這個觀點的錯誤性在于：網(wǎng)站是很容易創(chuàng)建，但創(chuàng)建一個給人以深刻印象的網(wǎng)站卻很難，它需要源源不斷的資金投入。

    這些資金包括各種廣告宣傳費、網(wǎng)站設計者的薪水以及技術維護與升級方面的開支。對于這些龐大的支出，專門出售禮物的“紅信封”網(wǎng)站總裁希拉里·比林斯的話可謂一針見血：“一方面，偉大的網(wǎng)站設計者就像偉大的舞蹈家一樣，他們懂得如何用自己的才華讓人們輕而易舉地花錢，因此要用高薪來留住他們；另一方面，你必須要有頂級的技術，以便于顧客能輕而易舉地進入每個網(wǎng)頁。而這些，不是用少量資金就能辦到的。”1999年，法國各網(wǎng)站的網(wǎng)上廣告總收益不到6000萬美元——而它們?yōu)榱宋W(wǎng)上沖浪者訪問其網(wǎng)站，卻花費了2.26億美元做廣告。
從理論上講，任何人都可以創(chuàng)建一個網(wǎng)站，但如果想在網(wǎng)上賣東西，并且創(chuàng)造一個在某種程度上能跟外邊的商家相媲美的購物過程，則需要擁有巨資。總部設在紐約的電子商務公司“Brand Farm”的首席執(zhí)行官加洛韋把這筆資金定位為“至少300萬至1000萬美元”。

    電子商務的第二大神話：電子商務杜絕了中間商，一旦網(wǎng)站建立，顧客就會滾滾而來。

    也許人們選擇投身電子商務的主要原因就是它杜絕了中間商，可以把商品直接賣給顧客，商家的成本節(jié)省了許多，顧客購物也更加快捷。然而，在網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)者越過傳統(tǒng)的銷售商或銷售渠道的時候，卻不得不面對麻煩的后勤問題。因此，有些人不得不以家為倉庫，把商品暫時儲存起來，然后再交給顧客。

    此外，創(chuàng)建一個后期資金沒有保障的網(wǎng)站就像在火星上建造一家商店一樣，唯一光顧商店的或許只有主人自己。因此，為了吸引別人注意，創(chuàng)業(yè)者將不得不花錢去推銷品牌或在其它網(wǎng)站開展廣告業(yè)務，而這就需要付出格外昂貴的代價?！皾L滾而來的顧客”顯然過于樂觀。

    電子商務的第三大神話：電子商務鏟除了競爭的不公平性，使大家站在了一條起跑線上。

    盡管中小型公司可以利用電子商務來打開新的市場大門，但并非世界各地的顧客群都會自動送上門來。只有那些跨國公司才能用自己特有的網(wǎng)絡進行全球性銷售，從而獲取更大的利潤，因為只有他們，能避免商品跨越國界所帶來的昂貴的運輸成本。此外，由于通過網(wǎng)絡進行購買的顧客只能在頁面上接觸商品，網(wǎng)站在客戶心目中的可信度就必須非常高。這就使電子商務市場中品牌知名度高的網(wǎng)站占盡了優(yōu)勢。從這兩點來說，在這個新興市場，競爭的勝利依然遵循傳統(tǒng)的規(guī)則，小公司在大公司面前不堪一擊。
每個人都夢想通過電子商務成為網(wǎng)絡時代的億萬富翁，但正如亞馬遜網(wǎng)站英國分公司的經(jīng)理史蒂夫·弗雷澤所說：“阻止你進入電子商務領域的障礙很小，但阻止你成功的障礙卻很大?！毙欧铍娮由虅丈裨挼哪?，是否該小心一點呢？