發(fā)展中的中國電視購物行業(yè)
中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心和CCTV中國財經(jīng)報道共同對北京、上海、廣州、西安、成都、武漢等6個城市的1230位消費者采取隨機抽樣的方式進行了問卷面訪調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，有八成以上的消費者不同程度上收看電視購物節(jié)目。由此可見電視購物是一種迅速打開產(chǎn)品知名度和銷量的最有效方式。中國地域遼闊，對于企業(yè)來說電視和戶外廣告費用實在是驚人，當企業(yè)的行銷費用無力覆蓋那么大的市場的時候，通過電視購物的集中轟炸，我們的產(chǎn)品能得到很大的知名度和銷量。消費者看了電視，去商場也更容易把我們的產(chǎn)品從一大堆東西中挑出來。在中國成功利用這一形式催生出的名牌如：藍頓薰衣草的除疤液、綠力膠囊、珊拉娜、安耐馳潤滑油、氧立得、紫環(huán)睡眠儀、網(wǎng)e拍等等。
一千億誰是贏家？……
電視購物模式的險隘
“產(chǎn)品選擇，電視推介，電話訂貨，物流送貨”的電視購物運做模式在市場的運營過程中受到了前所未有的沖擊。
在傳統(tǒng)的市場營銷的6P理論中，電視購物想通過以簡化營銷環(huán)節(jié)的直營模式超越營銷的6P理論受到了阻礙。電視購物在產(chǎn)品選擇上越來越艱難，隨著消費品市場逐步穩(wěn)健發(fā)展和市場逐步透明化，各消費行業(yè)領(lǐng)域的空白市場已經(jīng)不復存在，產(chǎn)品作為電視購物行業(yè)的源頭已經(jīng)出現(xiàn)危機。眾所周知在近幾年的電視購物行業(yè)中，產(chǎn)品選擇一直更多地停滯在女性產(chǎn)品及功能性保健食品和器械上，大宗耐用消費品和真正的高質(zhì)量高價格產(chǎn)品為數(shù)不多。隨著市場發(fā)展趨勢已經(jīng)注定電視購物不是小公司玩的游戲，隨著媒體價格不斷颮升，電視購物的產(chǎn)品成本逐步轉(zhuǎn)嫁為媒體傳播的成本。產(chǎn)品價格逐步提升在很大程度上失去了直銷省略營銷中間渠道成本的優(yōu)勢。在電視購物行業(yè)，已經(jīng)形成了“小投入沒回報，大投入大回報”的潛規(guī)則，在更大程度上來說，電視購物將成為一種媒體高資本游戲。
在電視購物行業(yè)快速發(fā)展的幾年來看，行業(yè)陷入低潮是一種必然。經(jīng)營電視購物行業(yè)的人員整體素質(zhì)同比其他行業(yè)相對不高，前期電視購物行業(yè)經(jīng)營者學歷基本偏低，不屬于高智高知的行業(yè)，加劇了電視購物多數(shù)企業(yè)的死亡。因為在這部分電視購物經(jīng)營老板看來，能夠選好產(chǎn)品，有足夠的資金和足夠的媒體資源就可以做電視購物了。當然這些是做好電視購物經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)，但在發(fā)展的里程中，這些遠遠不夠。人員結(jié)構(gòu)良莠不齊讓行業(yè)競爭出現(xiàn)紊亂，不規(guī)則競爭者不按規(guī)則出牌現(xiàn)象的不斷出現(xiàn)擾亂電視購物行業(yè)規(guī)則。
此外，大的電視購物集團運營管理有待逐步完善。行業(yè)規(guī)則與制度也待完善?！ ?/SPAN>
電視購物直銷“無中間渠道”敗北
電視直銷借助熒屏在廠商和消費者之間架起一座橋梁，減少銷售中間環(huán)節(jié)，為快節(jié)奏的現(xiàn)代人節(jié)約了時間。這迎合了現(xiàn)代人求便、求快的生活節(jié)奏和生活方式。不少電視觀眾在評論電視購物時由衷地感到：電視購物的優(yōu)點在于只要一個電話報上你所需要的產(chǎn)品，就會有人送貨上門，省卻了上街購物的麻煩。電視直銷迎合了現(xiàn)代人的購物觀念和生活方式，適應了現(xiàn)代產(chǎn)品的功能要求和推銷特點。但在信息爆炸的今天，單一電視媒體信息傳播也將遭遇荊棘之路。電視購物必須全國性運作是發(fā)展的必然趨勢。媒體頻道的不斷增加，單一媒體收視率和信息到達頻率成幾何線下滑，而同期媒體價格成本逐步上升將進一步?jīng)Q定電視購物不再是小資本運作的游戲。而電視購物一直以來的僅靠呼叫中心為終端的運營方式受到?jīng)_擊。
隨著社會的不斷發(fā)展,我國城市居民消費觀念的逐步更新和電視直銷業(yè)的日臻發(fā)展完善，電視直銷這種簡便的購物方式必將日漸成為與柜臺銷售、超市、批發(fā)銷售等相抗衡的新型市場營銷方式。無中間渠道的電視購物必將敗北，當然投資電視購物者有足夠的資金和十足的耐性，能舍得在運營的前幾年不賺錢倒可以延續(xù)這種僅存呼叫中心的模式?！ ?/SPAN>
試問電視購物產(chǎn)品價格為何居高不下？
電視購物的產(chǎn)品成本如何計算？電視購物的產(chǎn)品成本=廠家價格成本+廣告成本+物流成本+人力成本+辦公成本+其它補充成本。從目前的電視購物產(chǎn)品經(jīng)營來看，產(chǎn)品價格飛速上升的原因主要為廣告成本。而真正做到無中間渠道是不可能的，其實渠道建設(shè)成本也勢必成為主要成本之一。
電視購物給消費者的印象及原因
1、產(chǎn)品價格高得離譜
消費者反映最強烈、各媒介曝光最頻繁的，是電視直銷高得離譜的價格。一只掌上封口機售價168元，一把多功能拖把售價198元，一把新式菜刀售價396元。僅僅這些小小的家庭用品價格就比市面價貴的離譜，更不用說那些大型商品了！應該說由于電視直銷沒有中間商、沒有商店銷售等費用，最大限度地減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費用，所以它的零售價至少不應高于一般零售商品的價格，而很多商家為了謀取短期暴利卻往往背離了電視直銷低價的市場規(guī)則。致使產(chǎn)品價值與售價嚴重失調(diào)，失去產(chǎn)品的市場競爭力。
其實做這些產(chǎn)品的人都不是真正電視購物行業(yè)的經(jīng)營者，而是一些有一點點資金而想搏一把電視購物行業(yè)的投機商。撈得到就撈，撈不到就溜。電視購物行業(yè)其實就是被這樣的非專業(yè)電視購物行業(yè)經(jīng)營者給攪亂了，口碑也被他們弄臭了！
2、廣告宣傳夸張
由于電視購物中的商品只能看，不能摸，消費者對其質(zhì)量與性能的了解在很大程度上有一定的困難。他們借助直觀形象的電視熒屏,利用消費者急于求成的心態(tài)，將產(chǎn)品功效極力夸大，誘使不明真相的消費者上當受騙。例如：不到巴掌大的一塊“減肥貼”，在幾位廣告模特那里，貼哪兒瘦哪兒,好不神奇。一種“豐胸記憶貼片”則反其道而行之，只見薄薄一片貼片在女模特身上東塞西塞，竟能頓時化“平原”為“山脈”。電視購物廣告詞中使用最頻繁的話是：某某產(chǎn)品“最先進”、“最神奇”、“最不可思議”、“絕對放心”、“劃時代的”等。這種夸張已遠離了真實和科學，更不符合廣告法的要求。因此電視購物廣告必須通過嚴格的審查和監(jiān)控，讓那一部分投機分子滾到一邊去。現(xiàn)在某些大型的電視購物集團已經(jīng)看到了這種害群之馬的劣性，推出了產(chǎn)品可以試用和可以無效退貨的承諾。這種發(fā)展趨勢是一種必然，警告一些存在僥幸心理的小商販們沒有真正的好產(chǎn)品就不要出來丟人現(xiàn)眼！
3、售后服務(wù)太差
電視直銷商家由于一般都是異地做廣告經(jīng)營，有些經(jīng)營者就借此將假冒商品郵售給消費者，以騙取錢財，有些雖銷售的不是偽劣產(chǎn)品但產(chǎn)品賣出去之后，就認為完成了任務(wù)，對后面發(fā)生的任何質(zhì)量問題都置之不理，無售后“三包”服務(wù)，侵害了消費者的權(quán)益。電視直銷基本上都是免費送貨上門，購物十分方便，但如果消費者所購商品使用中出現(xiàn)問題需要維修或?qū)λ徤唐凡粷M意想要退貨,一般是非常困難的，尤其是退貨。例如：西安一位消費者購買電視購物中的增高器，不僅不能增高，而且給身體帶來很多不適。當他提出要退貨時，購物公司人員竟當場對其進行辱罵，甚至武力威脅。一位姓徐的消費者投訴于北京市消費者協(xié)會,言其買了一種被宣稱為“可以直立熨燙”的蒸汽熨斗后，發(fā)現(xiàn)直立熨燙效果很差，商家以超過退貨期限為由拒絕退貨。家住上海曹揚6村的
4、質(zhì)量沒有保證
由于電視直銷的獨家性和其特殊的服務(wù)方式，因而消費者不能貨比三家，這樣給一些偽劣商品以電視直銷之名粉墨登場、蒙騙不明真相的消費者提供了可趁之機。在專業(yè)電視直銷陣營,一些公司直接購買了在國外制作的直銷節(jié)目，名曰銷售國外精品，實際在國內(nèi)自找廠家制造，致使最后到消費者手里的許多產(chǎn)品是國內(nèi)制造的仿制品。許多電視直銷產(chǎn)品的外包裝、標簽和產(chǎn)地明顯不符。據(jù)X年X月X日《法制日報》載：山東工商局X月X日完成對省城濟南的20多種電視直銷“進口化妝品”抽象檢查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有一種有進口手續(xù)，其他均存在多種問題。一種名叫“亮麗海寶”的美容產(chǎn)品，外包裝上產(chǎn)地為臺灣某地，經(jīng)銷者出具的產(chǎn)地卻是山東日照。一種叫“怡露高”的紅外線按摩胸罩，外包裝上寫的是日語，標簽的說明書上標的產(chǎn)地是廣東、福州和?？谑?，讓人頗感費解。許多消費者花高價買了電視直銷產(chǎn)品，用時發(fā)現(xiàn)是“三無”產(chǎn)品。浙江省技術(shù)監(jiān)督部門今年初對杭州一些電視直銷購物商店檢查時發(fā)現(xiàn)，許多電視直銷產(chǎn)品存在著嚴重的質(zhì)量、標識不全問題。因此相關(guān)主觀部門對電視購物產(chǎn)品的審核和監(jiān)察力度有待重視和加強。
5、節(jié)目內(nèi)容有違道德和法律標準
電視作為一種大眾傳媒,應對其播出的內(nèi)容負責；對播出的一些正規(guī)節(jié)目，內(nèi)容上都有一些嚴格的限制。然而，在電視直銷廣告那里，我們看到的是另一種情況。有些電視直銷廣告，迎合個別觀眾的庸俗心理，過于暴露地展示女性的身體，低趣媚俗，有傷風化，違反了精神文明建設(shè)和《廣告法》的要求。如某些女性豐胸產(chǎn)品，直接暴露女性身體部位以謀取收視率的現(xiàn)象屢見不鮮。
還有一些根本沒有實力開展電視直銷業(yè)務(wù)的地方電視臺,出售頻道、時段給一些專業(yè)直銷公司，對其播出內(nèi)容沒有嚴格審查把關(guān)，致使一些內(nèi)容不健康的帶“色”鏡頭出現(xiàn)于熒屏。另外，有些種類的商品不適合在電視這一大眾傳媒上展示，如女性內(nèi)衣褲、檢測女性生理周期的電子產(chǎn)品等，但由于商業(yè)利益驅(qū)動和執(zhí)法部門把關(guān)不嚴，也借助電視直銷廣告登上了熒屏。為此，不少消費者呼吁：有關(guān)部門應嚴格檢查，嚴肅執(zhí)法，維護直銷廣告應有的科學性、權(quán)威性和準確性。此外，還有貶低同類產(chǎn)品、使用證人證言和最高級等與我國有關(guān)廣告管理的法律法規(guī)相悖的內(nèi)容。
日益激烈的市場經(jīng)濟競爭中，改善電視購物行業(yè)的形象已是企業(yè)發(fā)展迫在眉睫的事情?！ ?/SPAN>
中國電視購物行業(yè)發(fā)展的出路設(shè)想
（一）、價格制勝
物美價廉是企業(yè)給消費者永遠最好的購買理由，所以商家控制成本使消費者能以與出廠價相近的最低價格購買到商品才是贏得市場的最佳法寶。這也才是體現(xiàn)了電視直銷的特色。
（二）誠信賺長遠
實現(xiàn)諾言，遵守誠信，有時有可能失去短期的利益，但同時也會讓你得到金錢所得不到的東西——這就是行業(yè)形象。而行業(yè)公眾形象的建立不是一朝一夕的事情，它必須建立在行業(yè)誠信和良好的社會責任感的基礎(chǔ)之上。因此，電視購物企業(yè)集團自身的品牌建設(shè)需要進一步加強。目前做的比較好的有橡果國際、馳馬奧、七星集團等企業(yè)。從長遠的行業(yè)發(fā)展前景來看，組合營銷和品牌建設(shè)是電視購物發(fā)展的必然之路。
（三）、完善銷售渠道
電視購物如果還僅僅局限在電話訂購上，路會越走越窄。雖然電視購物是一種很好的銷售方式，在很多國家都取得了空前的成功。但它在整個營銷體系中扮演的應該是‘先遣隊’的角色。實踐證明通過電視購物銷售出去的產(chǎn)品大概在20％左右，最高也不會超過30％。選擇高質(zhì)量的電視購物頻道進行前期宣傳和銷售，同時采用多店鋪戰(zhàn)略，進軍大賣場、百貨商店、專賣店等，以增加銷售量，是擴大電視購物生存空間和提高銷量最佳途徑，并且對增加消費者的信任度和完善售后服務(wù)體系都有著很大的幫助。
（四）、大盤出手
多次提及電視購物是“小投入沒回報，大投入大回報”的資本游戲。電視購物期待雄厚資本介入，必須有戰(zhàn)略性的經(jīng)營思路。游擊戰(zhàn)已經(jīng)不是電視購物行業(yè)的趨勢，如果小打小鬧和盲目投機只會導致行業(yè)的混亂和加劇自身死亡的速度。
（五）、專業(yè)無敵
電視購物在中國已經(jīng)將近十年發(fā)展歷程，呼喚更專業(yè)的電視購物集團的出現(xiàn)，也呼喚更專業(yè)的電視購物人才出現(xiàn)。核心人才主要為產(chǎn)品研發(fā)與管理、品牌策劃管理、專業(yè)媒介購買與投放、呼叫中心管理、物流管理、市場營銷管理等。
