在全業(yè)務競爭的環(huán)境下，客戶忠誠度顯得更加彌足珍貴。對電信運營商而言，精確服務的價值是其能提高客戶滿意度，進而提升客戶忠誠度。

當然，精確服務對于運營商的價值還不僅限于此。一方面，精確服務可以縮小運營商的服務半徑，將服務資源用于不同用戶群最為關注的服務上，減少其他次要服務的投入；另一方面，精確服務還能通過業(yè)務和服務的捆綁以及營銷跟進等方式維系或提高客戶價值。而這些恰恰符合全業(yè)務競爭環(huán)境下資源稀缺和存量客戶保值增值的運營主旋律。因此，精確服務將會成為全業(yè)務競爭的重要手段之一。

定義不同客戶群

即便是那些享受特殊待遇的VIP們，有時也對電信服務存有很多抱怨：“不需要他們(運營商)的時候，他們經常給你提供這服務、那服務。但真正需要他們的時候，要么找不著他們，要么解決不了我的問題”。

精確服務首先要解決用戶細分問題，即運營商要抓住決定用戶服務需求差異的核心用戶特征緯度。運營商一般都已經有自己的服務分類，但用戶看待服務的視角和企業(yè)不完全一致。

舉例而言，補卡、手機維修還有停/復機服務在運營商眼中是分別屬于卡類業(yè)務、手機類業(yè)務、在網業(yè)務，然而在用戶眼中，這些服務均屬于“通信保障類”服務。

大體而言，在用戶心中，服務可以分為兩大類：基礎服務和增值服務?；A服務是與電信消費緊密相關的，而增值服務則是他們認為運營商附贈的服務。基礎服務可以分為業(yè)務辦理類、通信保障類、消費告知類、帳戶管理類、投訴建議類等；而增值服務又可以分為優(yōu)惠類、尊貴類、知識類、社交類等。以上類型再對應具體服務。

不同類型的服務，用戶對其具有特定的訴求。有的服務用戶要求快速，包括快速響應和快速處理；有的服務強調便利，用戶可能會要求專人服務或上門服務，甚至會要求代理操作；此外，服務訴求還包括詳細、實惠、靈活等等。

需要強調的是，同一服務可能會對應多種服務訴求，而在這多種服務訴求中，不同類型的用戶的訴求側重點可能也會有差異，那么，不同人群對同一類型服務的訴求差異是如何形成的呢？

現有的服務設計架構是為高價值的客戶提供更多、更優(yōu)先的服務。但是，客戶價值是決定服務訴求差異的核心緯度嗎？很顯然不是，因為這是企業(yè)導向，而非客戶導向。

在現實工作中，我們發(fā)現有這樣一些典型人群：有的人電信消費很高，通信保障對他們很重要，但你平時最好別煩他，即便有額外增值服務提供給他，也最好是“送貨上門”的，否則響應率很低，他們要求的服務是快速、便利和靈活的；有的人屬中高端，但也需要實惠和被關注：他不會主動去關注資費，但如果知道有適合他的套餐，他也會積極地去更換；他們的積分也不會過期作廢；他們很希望成為VIP或保留VIP身份，即便多一點電信支出；有的人對資費和優(yōu)惠極為敏感：賬單要明細，偶爾也會看清單；撥打客戶電話查詢帳戶余額更是家常便飯……

這些人對服務需求差異是顯著的。而經過研究表明，導致服務需求差異的人群特征緯度至少包括：入網時長、年齡、性別和生存模式(城市/農村、常駐/漫游等)等。這是因為這些特征決定了兩種東西：能力(包括自服務能力、自服務閑暇、由于自身價值決定的運營商能夠提供的服

從用戶角度出發(fā)

如何增加我們手中的“牌”？答案是我們要將分眾服務需求視作相應服務的增強元素，設計新的服務，并將其與現有符合這類需求的服務相整合，打造成不同類型的服務包，從而提升客戶感知。

有了好的人群細分，就需要有選擇性地為不同客戶群提供他們最需要的特色服務。但在將服務分配到不同人群中的時候，我們卻發(fā)現手中的“牌”并不多。因為一方面似乎現有的服務很多用戶都說他們需要，有特色的服務并不多，特別是對那些非VIP用戶而言；而另一方面，現有的一些特色服務似乎太“增值”了，離用戶的核心電信使用訴求相距甚遠。

例如，針對補卡服務，用戶有快速和便利的訴求。針對“快速”訴求，我們可以為一部分用戶提供“備卡宅急送”服務；而針對“便利”訴求，則可以為用戶提供“掛失彩鈴”服務，即在用戶掛失手機的同時，可以生成一個來電的自動語音提示，告知撥打者其所撥打的用戶的處境和注意事項。

補卡是一項基礎服務，是用戶的必備服務。而以上示例中的服務事實上是一種“增強型基礎服務”。它不同于上文中提及的增值服務，因為它滿足的是和用戶電信消費緊密相關的需求；它也不同于基礎服務，因為不是所有用戶都有這方面很強烈的增強需求。而這些就是我們手中可以打的“牌”。

至于“牌”的人群分配問題，可以從兩個緯度去看：由于這些“牌”是通過具體服務和服務訴求交叉出來的，因此，可以基于不同用戶群對服務的需求程度以及需求側重點(即服務增強元素)的差異來進行分配。這樣，不同用戶群所得到的服務類型可能是不同的，服務程度可能是不同，服務增強方向也可能是不同的。

另外，打組合牌可能比一張一張出牌效果更好，可以將現有服務和創(chuàng)新服務整合成為商旅服務系列、家庭關懷服務系列、放心消費服務系列、通信保障服務系列、農村特色服務系列等等。而且這些服務包可以與品牌或業(yè)務套餐整合在一起，并為特定品牌或套餐內的用戶提供多種選擇。

解析“應景服務”

上面的內容就是精確服務的全部嗎？完整的精確服務還需要強調渠道適配和應景服務。很多運營商目前已經基本完成服務的渠道適配工作，在這里不作具體介紹。這里重點介紹一下“應景服務”。

應景服務則是精確服務的一個分支，它的理論基點在于：對于某些特定服務而言，多數用戶的訴求不完全源于用戶具備某個方面的特征，而可能是由于用戶所處的某些特定場景。這種即時需求需要通過主動服務及時去滿足，所產生的效能可能大于常態(tài)式的被動服務，這也會給用戶留下更加深刻的好印象，從而提升綜合滿意度和忠誠度。例如，在客戶消費產生異動時進行及時提醒，客戶在掛失手機時予以客戶安慰并詢問客戶是否需要對用戶的常聯系人提供短信告知服務，在客戶第一次使用電子渠道之后發(fā)送密碼保存短信等。

應景服務還有一個重要好處在于其能為運營商捕捉某些業(yè)務的營銷機會，實現沁潤營銷，提升客戶價值，是營銷服務一體化的集中體現。例如，客戶在手機掛失時推介掛失彩鈴與號簿管家業(yè)務，利用短信賬單發(fā)送時機為經常漫游且消費超出近三月平均消費20%的客戶推介商旅套餐，或利用短信賬單發(fā)送時機向營業(yè)廳?？桶l(fā)送電子渠道優(yōu)惠服務信息等。中國人講究投桃報李，你想要客戶為你交付更多價值之前，你最好要先為客戶交付新的價值。

應該說，精確服務的路還很長，而且家庭和集團市場還處于“圈地”或“二次圈地”階段，其精確服務還遠未提到議事日程。但，千里之行，始于足下。要想在全業(yè)務競爭中勝出，精確服務將會成為各運營商的必修課之一。