2014年12月19日中國移動宣布正式成立中移在線服務有限公司。作為中國移動全資子公司，它將成為中國移動全網(wǎng)集中服務的提供者、全網(wǎng)渠道運營的集中支撐者和全網(wǎng)各類業(yè)務的后臺集中處理者，面向政企客戶與合作伙伴開放核心能力，依托中國移動自身的大數(shù)據(jù)資源、互聯(lián)網(wǎng)與呼叫服務能力對外提供包括互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測、云客服、實名制集中支撐服務、呼叫服務與10085電話營銷服務。而在時隔一年多以后，也就是時間跨入2016年，全國的集中化工作才正式啟動。

 

從在線服務公司公開的信息來看，市場定位主要在兩個方面，一是實現(xiàn)中移動自身業(yè)務的全網(wǎng)集中服務，也就是把原來分散在各省的服務集中運營集中管理。二是向政企客戶與合作伙伴開放核心能力。但具體開放哪些核心能力，尚未看到能夠準確判斷的信息。而無論是從公開或未公開的信息來判斷，在線服務公司的戰(zhàn)略定位已模糊出爐，但具體運營、管理方式仍沒有明確。在線公司的未來究竟如何，從目前來看存在著較大的不確定性。

 

在線公司成立后，可能的走向有兩個方面：

 

一、換湯不換藥，服務對象限于移動內(nèi)部客戶，服務方式由原來各省分散管理到集中管理。雖然從公開的信息上看增加了“面向政企客戶與合作伙伴開放核心能力”的描述，但這個核心能力怎么定義，難以看出端倪。筆者推測，所謂的核心能力一種可能是技術(shù)開放，但目前移動在線服務所使用的技術(shù)無論是行業(yè)內(nèi)還是產(chǎn)業(yè)內(nèi)都談不上領(lǐng)先。另外一種可能就是打包的服務提供，這是一條將在線服務公司推向準市場化的道路，但從移動公司成立以來，在熱線服務方面沒有過這方面的嘗試，也沒有這方面的經(jīng)驗，探索是一個非常艱難的過程。

 

二、全面走向市場化。筆者認為這是一條能夠看到發(fā)展前景的道路。即確立社會化服務的戰(zhàn)略定位，設計適應不同服務需求的產(chǎn)品，向不同的企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)提供訂制的在線服務。當然，要走這條路，對戰(zhàn)略定位的格局就要進行大的調(diào)整，需要將各行各業(yè)，甚至政府、跨國服務等納入發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)籌設計。

 

對于在線公司在說，發(fā)展的挑戰(zhàn)與機遇是并存的。是關(guān)好門做好移動的事還是走出去引領(lǐng)做好行業(yè)的事，取決于移動大佬們的戰(zhàn)略決策。本文僅以個人對移動在線公司和行業(yè)的認知，做以下分析。

 

一、面臨的挑戰(zhàn)

 

（一）是否能完全甩脫傳統(tǒng)弊病

 

1、大企業(yè)病。中國移動在發(fā)展初期，雖然工作千頭萬緒，百廢待興，但人員、機構(gòu)設置相對比較簡單。一個省公司機關(guān)人員也就100左右。但現(xiàn)在已經(jīng)是原來的三倍四倍甚至五倍。原來一個人擔負的工作，現(xiàn)在已經(jīng)是兩個部門甚至三個部門來承擔。由此帶來的責任推諉、利益爭寵的現(xiàn)象嚴重影響效率與效益。在線公司成立后，能否獨善其身。

 

2、危機意識與競爭意識。各省劃歸在線服務公司的主體是客戶服務中心或者叫呼叫服務中心。這些部門在原有體制下被定位為成本中心。雖然個別省做了一些以虛擬收入為形式的運營嘗試，但實際上也是變換了原來的業(yè)績評價方式，業(yè)務仍源于原來常態(tài)化的、被動的基礎(chǔ)服務工作，既沒有競爭也沒有進行市場挖掘的嘗試。無論是管理層還是基層員工，市場意識都嚴重不足，危機意識和競爭意識更是無從談起。家國天下的管理方式不僅體現(xiàn)在管理責任主體，在業(yè)務管理主體中也廣泛存在。而長期以來形成的圈子比能力重要，討好領(lǐng)導比做好工作重要，貶損他人比超越他人重要等等一些在實際工作中互相掣肘的弊病將成為在線服務公司劃轉(zhuǎn)運營中的一大難題。

 

（二）如何消化劃轉(zhuǎn)后龐大的員工隊伍

 

從目前全國話務情況來估算，2015年全年呼入量應在250—265億左右。其中10086自動臺承接大約是130億左右的體量，約占49%，1008611承接量大約是114或116億左右，約占43%，人工承接量不會超過21億，約占8%,人均年接話量按較為保守的水平估算大約5.7萬。如下表：

 

 

以預估數(shù)據(jù)進行靜態(tài)分析不難得出。全國移動話務人工需求應在3.5—3.7萬人左右，而目前粗略地估計，各省自行管理的人員在4.8萬—5萬之間，而外包人員也應在2-2.5萬左右。全國客服人員實際應在7萬左右。集中后由于系統(tǒng)維護、信息采編、運營等必然走集中的道路，一線管理配置可能在10%左右，由此測算，按目前的業(yè)務量合理的人員配置應該在4—4.2萬。人員的配置超出了業(yè)務需求。

 

而事實不僅如此。一些變化著的因素會加劇人員供需矛盾：

 

1、從2012年到2015年3年時間，呼叫量減少了近三分之一，也就是說每年人工呼叫需求以10%左右的速度下降。在沒有新型市場可以進入的條件下每年將有3-5千人的業(yè)務量缺口，企業(yè)不會白白養(yǎng)活這些人。

 

2、劃歸在線服務公司后，與在線公司的結(jié)算必然是真金白銀的結(jié)算。在熱線服務不能讓各省感覺有服務溢價的情況下，各省公司使用自己的服務資源不僅管理可控，操作也靈活可變，會使在線服務公司原有業(yè)務規(guī)模受到一定的影響；

 

3、基于互聯(lián)網(wǎng)的服務模式，如手機APP等普及，必然會分流一部分業(yè)務。而各省自行研發(fā)的APP，其服務成本一定比人工低，各省在服務方式的選擇和推薦上必然首推成本最低的。其影響在線服務公司業(yè)務量也是一種必然。

 

4、目前熱線服務方式顯然不能適應公司化運作的要求。無論是IVR、1008611還是10086人工服務，其服務和產(chǎn)出方式都是較低效的。從技術(shù)、管理上改變現(xiàn)狀以期整體運作更高效，將成為在線服務公司戰(zhàn)略規(guī)劃的必然。人員的需求量將大幅減少。

 

5、目前在洛陽和淮安兩個基地，規(guī)模達到4萬人，按照業(yè)務量來看，如果兩個基地滿員，完全可以承接全國90%以上甚至100%的業(yè)務，那么各省劃歸的人員去向何方？

 

6、就筆者所在的區(qū)域而言，如果僅僅采用智能語音這一項技術(shù)，可替代人工服務約40%，比如：外呼中的回訪、調(diào)查、業(yè)務邏輯關(guān)系簡單的營銷；呼入中的查詢與業(yè)務辦理；投訴處理中的投訴回訪調(diào)查等，人工服務在整體的服務體系中只是一種補充。如此一來，對人工的需求量將大幅下降。

 

7、其他等等因素，在此就不綴述。

 

在線服務公司如果能夠有效運營，其營收按現(xiàn)在的人員編制來看，應在150億左右。這個目標如何完成，有待于進一步觀察。但無論怎樣改，劃轉(zhuǎn)后龐大的人員如何消化，將是一個非常大的難題。

 

（三）市場如何定位

 

如果在線公司市場定位于“成為中國移動全網(wǎng)集中服務的提供者、全網(wǎng)渠道運營的集中支撐者和全網(wǎng)各類業(yè)務的后臺集中處理者，面向政企客戶與合作伙伴開放核心能力，依托中國移動自身的大數(shù)據(jù)資源、互聯(lián)網(wǎng)與呼叫服務能力，對外提供包括互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測、云客服、實名制集中支撐服務、呼叫服務與10085電話營銷服務”，業(yè)務逐步萎縮將是一種必然。因此在線公司的市場定位和戰(zhàn)略規(guī)則必須走出服務于中移動內(nèi)部這個狹小的市場，立足于信息行業(yè)來搭建和規(guī)劃自己的發(fā)展。這是其一；其二，必須在管理方式上進行全面的改革。就目前的情況來看，各省劃歸的客服中心或呼叫中心是市場觸角最短、競爭敏感度最差的部門。在與各省公司有實質(zhì)上利益爭奪的情況下，這種狀態(tài)無異于自尋死路。墨守原來的業(yè)務還是走出去自尋活路，將對在線服務公司以后的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。其三技術(shù)支撐上，是沿用現(xiàn)在的這種陳舊的IVR+自動+人工的服務技術(shù)還是采用新技術(shù)實現(xiàn)能力的跨越，也將影響對管理者發(fā)現(xiàn)市場和機會的廣度與深度，進而影響到在線服務公司發(fā)展的戰(zhàn)略意圖。 

 

二、在線服務公司劃轉(zhuǎn)可能的變化

 

（一）戰(zhàn)略定位

 

從市場競爭的角度來看，在線服務公司的產(chǎn)品社會化、同質(zhì)化程度已經(jīng)非常高，這也意味著競爭將非常激烈。事實上，呼叫中心在各行各業(yè)相對已經(jīng)比較成熟。中移動擁有大量的呼叫服務管理人才，有著對呼叫中心資源進行大跨度整合的經(jīng)驗（由原來的地市到全省集中，由各省到全國集中）。因此應著眼呼叫中心行業(yè)進行戰(zhàn)略定位：一是盡快體現(xiàn)出全國集中后規(guī)?；\營的優(yōu)勢，使其在效益、效率等方面體現(xiàn)出高性價比和高產(chǎn)出率，形成行業(yè)案例；二是著手研究制定由中國移動在線服務公司主導的行業(yè)組織（比如呼叫產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟或其他等），通過實現(xiàn)經(jīng)驗共享、部分資源共享甚至部分利益共享等方式，使不同行業(yè)呼叫中心成為組織中環(huán)節(jié)中的一部分，體現(xiàn)出社會責任，提升社會影響力；三是從技術(shù)、服務標準、管理等方面盡快進行可行性分析，以產(chǎn)業(yè)組織的方式形成行業(yè)主導標準；四是在條件成熟的時候，進行呼叫中心行業(yè)和產(chǎn)業(yè)落后產(chǎn)能的合并與淘汰，并建立新型的技術(shù)保障和服務提供模型，滿足各行業(yè)對呼叫服務的需求，由此確立中國移動在線服務公司在行業(yè)中的地位，實現(xiàn)全行業(yè)產(chǎn)能的合理調(diào)節(jié)與使用，從而引領(lǐng)和主導整個行業(yè)的發(fā)展。避免淪落為管道的命運。

 

（二）市場定位

 

對中移動在線服務公司的市場定位，是在對所面臨的市場進行假定的基礎(chǔ)上。

 

1、全市場定位：將信息需求市場作為目標市場，以模塊化服務滿足不同行業(yè)、不同企業(yè)的服務需求。通過模塊化管理，將行業(yè)的通用技術(shù)與客戶的個性化需求結(jié)合起來，以通用技術(shù)為基礎(chǔ)，以模塊體現(xiàn)個性需求，實現(xiàn)對不同客戶服務請求的快速實現(xiàn)。2012年國務院委托新疆經(jīng)信委組建上海合作組織組織呼叫中心，要求呼叫中心能夠面向上海合作組織及其成員國，提供信息發(fā)布、會議保障、經(jīng)貿(mào)供需動態(tài)等方面的服務，要求新疆移動、新疆電信、新疆聯(lián)通提供相應的方案供國務院篩選，最終選定了某設備制造商的方案。不能不說中國移動曾經(jīng)喪失了進行跨國呼叫中心服務保障模式探索的機會。但從上合組織呼叫中心方案制定的要求來分析，不失為一次了解呼叫中心國際化運作的機會。從服務提供內(nèi)容、語種服務要求、跨國信息的收集發(fā)布、會議服務、安全措施等等，都能夠為全市場定位提供幫助和借鑒。

 

2、交叉市場定位：即在服務中移動呼入呼出服務的基礎(chǔ)上，向政企客戶和合作伙伴開放核心服務能力。假如向政企客戶和合作伙伴提供的是從技術(shù)到服務結(jié)果的全過程服務，這種市場定位只能是差強人意，但如果開放核心技術(shù)，由政企客戶和合作伙伴基于在線公司提供的核心技術(shù)自行完成服務過程，那么淪落為管道也只能是一個時間問題，甚至由于競爭會惡化自身的生存環(huán)境。

 

3、獨立市場定位：就是服務于中移動各省公司。這種定位最終的結(jié)果就是命運被掌握在他人手中。對在線服務公司來說，茍且尚可，發(fā)展需要進行艱難的利益平衡。

 

（三）服務方式

 

顯然，以系統(tǒng)自動+IVR+人工的方式已經(jīng)嚴重滯后于呼叫產(chǎn)業(yè)技術(shù)。未來的服務方式必然依據(jù)服務提供的便捷性和服務接受的便捷性而確定。智能語音、聲紋識別等技術(shù)應得到廣泛應用，人工+智能語音在線、互聯(lián)網(wǎng)、客戶端等通信方式將融合使用，服務與被服務也必須是由大數(shù)據(jù)分析客戶方便的時間、地點等，通過直接或預約的方式靈活開展（應完全摒棄保險、銀行甚至通信運營商只為目的不顧客戶感受死纏爛打，缺乏有效甄別的營銷方式）。

 

（四）管理模式

 

劃歸后以何種模式管理，取決于在線服務公司對市場定位。事實上，各省人員存在的價值在于對本地市場的開拓。也就是說，如果僅僅是承接移動的服務，根本沒有在各省設置分支機構(gòu)的必要。系統(tǒng)集中、管理集中、運營集中、座席集中完全能夠滿足服務的需要。但目前劃歸后的方式是系統(tǒng)集中、管理集中、運營集中、座席分散。僅從座席分散的角度來看筆者認為有兩方面意味：一是從2014年開始到現(xiàn)在，劃歸整體工作一直沒有突破性的進展，最大的原因可能是業(yè)務與人員劃歸的矛盾沒有得到有效的解決；二是劃歸后業(yè)務、機構(gòu)維持現(xiàn)狀，必然是一個過渡方案而不是終極方案。

 

因此，管理模式需要依據(jù)市場定位來制定。即：倘若市場定位為全市場定位，那么現(xiàn)在各省的組織機構(gòu)將在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進行優(yōu)化，在承接移動業(yè)務的同時必須走出去尋找業(yè)務，找市場，這必然要求建立真正的以市場為導向的管理體系。體現(xiàn)各省本地機構(gòu)存在的價值就在于發(fā)現(xiàn)和開發(fā)本地市場；如果是以交叉市場定位，省級機構(gòu)只需設置一些協(xié)調(diào)人員即可；如果是獨立市場定位，除一些特殊的語種原因外需要設立專門服務隊伍（也許智能語音+少量的人工服務就能遠程解決客戶的需求和問題）外，幾乎沒有設置機構(gòu)的必要，而SOHO模式作為補充也可作為遠程特殊服務需求的待選項。

 

但無論市場定位如何確定，高度的集中化管理是必然，各省只能進行一些管理觸角的延伸和補充。

 

（五）系統(tǒng)支撐

 

系統(tǒng)支撐無論對三個集中還是四個集中，都是在線服務公司提供服務的基礎(chǔ)。很難想象沒有集中的系統(tǒng)去實現(xiàn)集中的運營、管理。因此，系統(tǒng)集中在劃歸的要求中很明確。但如果要實現(xiàn)完全市場定位的目標，對系統(tǒng)的要求更高。最起碼表現(xiàn)在以下幾個方面：

 

1、客省自建的系統(tǒng)通過一段過渡后將被徹底放棄；

 

2、智能語音、聲紋識別等先進技術(shù)將成為系統(tǒng)服務功能實現(xiàn)的主流；

 

3、系統(tǒng)功能可根據(jù)不同的業(yè)務需要自行進行組合訂制。

 

4、服務能力的隨意組合必須是系統(tǒng)建設的基本要素之一。業(yè)務要進行無邊界的發(fā)展，系統(tǒng)必須能夠提供足夠的支撐。由于呼叫服務是具有高度共性的產(chǎn)業(yè)，因此在系統(tǒng)設計時，必須考慮不同產(chǎn)業(yè)的兼容性，也就是說支撐系統(tǒng)的主系統(tǒng)必須兼容呼叫業(yè)務的共性特征，而個性特征側(cè)通過塊接口的個性化模塊來實現(xiàn)，個性化模塊功能應簡化到個性數(shù)據(jù)的交互、產(chǎn)品名稱等體現(xiàn)在客戶服務過程中獨特的內(nèi)容方面。如果模塊內(nèi)容過于復雜，將直接影響業(yè)務的發(fā)展。 

 

 

【結(jié)束語】中國移動呼入呼出服務實行公司化運作，必須面對資源整合和創(chuàng)新發(fā)展的課題。如果公司化運作僅僅是一個跨省業(yè)務的組合，那么這種組無論是對現(xiàn)在還是將來，其意義只能是通過規(guī)?；\作提高了工作效率。對于中移動市場的拓展，對于在線公司的發(fā)展都有非常大的局限性。但如果是進行整合和創(chuàng)新，將成為中移動未來發(fā)展的硬實力之一，并使在線公司在呼叫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中取得領(lǐng)先和主導地位，為后續(xù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。