喻果打開(kāi)錢(qián)包，里面的卡片繽紛滿目，有他最愛(ài)光顧的餐廳打折卡，還有商場(chǎng)貴賓卡、健身俱樂(lè)部的會(huì)員卡……其中幾張卡的圖案還算別致，可以用作書(shū)簽，其他大部分卡，都被他毫不猶豫地扔到抽屜角落里。它們?nèi)缤u肋，難以引起他的興趣——少得可憐的折扣、毫無(wú)愉悅的體驗(yàn)。

這就是國(guó)內(nèi)大部分服務(wù)業(yè)名目繁多的會(huì)員卡的境遇，由于優(yōu)惠缺乏吸引力、對(duì)會(huì)員態(tài)度漠然等，會(huì)員卡并不能留下會(huì)員。在選擇過(guò)剩的服務(wù)行業(yè)里，消費(fèi)者移情別戀幾乎不需要成本，而這卻意味著企業(yè)要花費(fèi)更多的心思才能黏住消費(fèi)者。盡管服務(wù)業(yè)都意識(shí)到了“招募”回頭客的重要性，要知道刺激老顧客重復(fù)消費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拓展新的消費(fèi)者，但是怎樣才能挽留住喜歡“見(jiàn)異思遷”的顧客，很多企業(yè)都沒(méi)有妙招。

不過(guò)，有一張卡卻始終留在喻果的錢(qián)包里。身為華潤(rùn)萬(wàn)家公司的人力資源經(jīng)理，喻果時(shí)常要在全國(guó)各地飛來(lái)飛去，為員工進(jìn)行培訓(xùn)?！霸亠w幾次，就能升級(jí)成銀卡了?！庇鞴麜r(shí)不時(shí)地計(jì)算著積分，這張始終“黏”在他錢(qián)包里的卡便是國(guó)航知音卡。

作為國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始推行會(huì)員制的航空公司，中國(guó)國(guó)際航空股份有限公司從1994年便以知音卡為載體，開(kāi)展常旅客計(jì)劃。目前，國(guó)航已經(jīng)發(fā)展了近700萬(wàn)常旅客，其中活躍會(huì)員占46%。通過(guò)對(duì)知音卡會(huì)員的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和共享，國(guó)航市場(chǎng)部的常旅客部門(mén)與70多家合作伙伴基于IT系統(tǒng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)合作，形成了一個(gè)利益共享的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。

“常旅客部門(mén)已經(jīng)由成本中心演變?yōu)槔麧?rùn)中心，這是一座巨大的金礦。”國(guó)航市場(chǎng)部常旅客高級(jí)經(jīng)理靳英杰說(shuō)。2007年，國(guó)航由知音卡會(huì)員帶來(lái)的機(jī)票銷(xiāo)售收入高達(dá)87億元，這還不包括為其合作伙伴提供增值服務(wù)獲得的收入。

靳英杰：知音卡會(huì)員數(shù)據(jù)是一座巨大的金礦聚攏客戶

從1994年3月國(guó)航發(fā)展第一個(gè)知音卡會(huì)員開(kāi)始，就對(duì)常旅客計(jì)劃進(jìn)行了大量投入。如今在國(guó)內(nèi)航空公司中，國(guó)航擁有數(shù)量最多的會(huì)員，并且憑借客戶獲取能力，將眾多合作伙伴吸引在自己周?chē)?，形成利益?lián)盟。14年來(lái)，國(guó)航在常旅客會(huì)員管理和商業(yè)價(jià)值挖掘上形成了相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)，而每次知音卡會(huì)員幾何級(jí)的增長(zhǎng)，都與IT系統(tǒng)的升級(jí)換代緊密相關(guān)。

國(guó)航是從1993年引進(jìn)客戶忠誠(chéng)度管理，率先將積分管理等理念帶到國(guó)內(nèi)。當(dāng)初，開(kāi)展這一計(jì)劃是與國(guó)際接軌，用飛機(jī)剩余座位獎(jiǎng)勵(lì)或打折銷(xiāo)售給經(jīng)常乘坐國(guó)航的旅客，以其邊際效益培養(yǎng)公務(wù)、商務(wù)旅客的忠誠(chéng)度。最初，國(guó)航的常旅客計(jì)劃遭遇了很大障礙，由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)航線的登機(jī)手續(xù)都是手工操作，收集客戶信息很困難，因此從1994年到1998年，這個(gè)計(jì)劃只能在已使用IT系統(tǒng)的國(guó)際航線上推廣。這期間，知音卡會(huì)員數(shù)量一直沒(méi)有大的突破，直至1998年，會(huì)員數(shù)不到2萬(wàn)人。

國(guó)航知音卡的第一個(gè)發(fā)展拐點(diǎn)出現(xiàn)在1998年。那年，國(guó)航在所有國(guó)內(nèi)航線實(shí)施了離港系統(tǒng)，相應(yīng)地向知音卡會(huì)員推出國(guó)內(nèi)航線的里程累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。于是，知音卡會(huì)員在1999年底激增到10萬(wàn)人。

從1993年開(kāi)始，國(guó)航便摸索著自主開(kāi)發(fā)常旅客系統(tǒng)。這套系統(tǒng)的成長(zhǎng)與國(guó)航模仿國(guó)外航空公司常旅客管理的軌跡一致——到國(guó)外出差的工作人員帶回國(guó)際大航空公司會(huì)員管理的點(diǎn)滴資料，再自己琢磨開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，不斷地添加新功能。不過(guò)，很快國(guó)航就發(fā)現(xiàn)自主開(kāi)發(fā)系統(tǒng)的局限性，僅憑一點(diǎn)一滴地模仿國(guó)外航空公司的經(jīng)驗(yàn)，很難快速形成常旅客的管理機(jī)制，而知音卡會(huì)員的數(shù)量卻在一天天上升。1995年，國(guó)航投資1000多萬(wàn)元引進(jìn)了瑞士航空公司的常旅客系統(tǒng)，相比于后來(lái)東航和南航推崇的自主開(kāi)發(fā)之路，靳英杰仍然認(rèn)為技術(shù)引進(jìn)是明智之舉。這套系統(tǒng)奠定了國(guó)航的常旅客管理基礎(chǔ)，最重要的是在引進(jìn)IT系統(tǒng)的過(guò)程中，國(guó)航的常旅客部門(mén)通過(guò)和瑞士航空公司的接觸，學(xué)習(xí)了先進(jìn)的常旅客管理理念，從流程到制度都開(kāi)始建立嚴(yán)格的規(guī)范。

當(dāng)會(huì)員人氣越來(lái)越旺之后，靳英杰開(kāi)始覺(jué)得提供專業(yè)化服務(wù)的壓力也越來(lái)越大。起初，國(guó)航常旅客部門(mén)有個(gè)小型呼叫中心，隨著會(huì)員人數(shù)激增，僅有30多人的呼叫中心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能承擔(dān)起會(huì)員服務(wù)的功能?！皶?huì)員的投訴、咨詢等問(wèn)題若不能得到妥善、快速解決，很有可能會(huì)令客戶拋棄國(guó)航，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！睆?999年到2001年，靳英杰考察了諸多國(guó)外大航空公司的呼叫中心，最終將呼叫中心業(yè)務(wù)外包給德國(guó)的貝塔斯曼公司，后者也是德國(guó)漢莎航空呼叫中心的外包服務(wù)商。貝塔斯曼的呼叫中心有100多個(gè)管理流程，相比于國(guó)航自建的呼叫中心，非常專業(yè)?！昂艚兄行耐獍?，我們可以集中精力提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，這是一個(gè)用金錢(qián)換取時(shí)間、效率和專業(yè)化服務(wù)的思路?！苯⒔苷f(shuō)。

2002年以后，國(guó)航知音卡迎來(lái)第二個(gè)拐點(diǎn)；近幾年，其會(huì)員數(shù)量高速增長(zhǎng)，僅2007年就增加了200萬(wàn)會(huì)員。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

盡管?chē)?guó)航的常旅客計(jì)劃初衷是培養(yǎng)會(huì)員對(duì)國(guó)航的忠誠(chéng)度，但是由于其龐大的會(huì)員基數(shù)以及優(yōu)質(zhì)的會(huì)員質(zhì)量，國(guó)航的客戶抓獲能力成為強(qiáng)大的吸引力，將一批跨行業(yè)的合作伙伴聚集在國(guó)航周?chē)?，通過(guò)信息共享的開(kāi)放型IT平臺(tái)，在他們之間形成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的利益共享價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

喜歡國(guó)航的“空中飛人”們都知道，國(guó)航在2007年底加入了星空聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，乘坐聯(lián)盟中的19個(gè)成員航空公司的航班，可以共享里程積分。其實(shí)，這只是知音卡會(huì)員增加積分的一個(gè)渠道而已。目前，國(guó)航常旅客部門(mén)和銀行、酒店、租車(chē)、電信、保險(xiǎn)、餐飲、零售等合作伙伴建立了利益共享的合作關(guān)系。這些非航空業(yè)的同盟不僅增加了知音卡的積分渠道，最重要的是，也拓寬了知音卡的功能，令會(huì)員的黏性更高。

“我們要使知音卡占據(jù)消費(fèi)者錢(qián)包的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)?！苯⒔苷f(shuō)。這個(gè)目標(biāo)背后是成本的博弈。對(duì)于善變的旅客而言，放棄國(guó)航“投奔”別的航空公司，并不需要花費(fèi)任何成本，而航空公司在服務(wù)同質(zhì)化的情況下，則要投入更多才能吸引住顧客。同樣的煩惱也存在于其他服務(wù)型企業(yè)中，比如銀行通過(guò)發(fā)放禮品吸引客戶辦理信用卡，電信企業(yè)通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)留下用戶。對(duì)于它們而言，開(kāi)拓新客戶將比刺激老客戶消費(fèi)所花費(fèi)的成本更多，于是借資源增長(zhǎng)成為服務(wù)業(yè)的新趨勢(shì)。在國(guó)航與合作伙伴的合作中，國(guó)航通過(guò)合作伙伴的資源增加知音卡會(huì)員的積分渠道、增加旅客忠誠(chéng)度，而合作伙伴則借知音卡之力，拓展新客戶，最重要的是合作使得大家共同承擔(dān)的成本大幅降低。

目前，知音卡會(huì)員的積分渠道有國(guó)航及星空聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)航班積分、銀行信用卡積分、一些全球性連鎖酒店的消費(fèi)積分等。對(duì)于這些合作伙伴來(lái)說(shuō)，他們不需要為這些顧客投入太多管理成本，因?yàn)樗械姆e分是在國(guó)航的系統(tǒng)里，由國(guó)航承擔(dān)積分兌換的成本。而當(dāng)知音卡會(huì)員到合作伙伴網(wǎng)絡(luò)里進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，伙伴必須給國(guó)航支付相應(yīng)的費(fèi)用，顯而易見(jiàn)這筆費(fèi)用比它們自己維護(hù)客戶要低得多。比如招行信用卡用戶每刷卡消費(fèi)積累一個(gè)國(guó)航積分，招行僅向國(guó)航支付1角多的費(fèi)用。

與合作伙伴之間的“劃算的交易”，依賴于知音卡管理平臺(tái)。它為國(guó)航70多家合作伙伴開(kāi)放了系統(tǒng)端口，每天都進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，當(dāng)知音卡會(huì)員乘坐美聯(lián)航的飛機(jī)從北京飛往紐約時(shí)，飛機(jī)還未著陸，國(guó)航的會(huì)員管理系統(tǒng)里已經(jīng)累積了他的新里程數(shù)。

開(kāi)放的IT平臺(tái)、共享的數(shù)據(jù)信息、動(dòng)態(tài)的合作關(guān)系，在國(guó)航與合作伙伴之間形成一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。相對(duì)于以前企業(yè)間苛刻的合作關(guān)系，這種動(dòng)態(tài)的利益共享機(jī)制令整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的成員都可從中獲益。

據(jù)靳英杰介紹，上世紀(jì)90年代末，國(guó)航每開(kāi)拓一個(gè)知音卡會(huì)員的成本大約是30元～40元，而現(xiàn)在隨著口碑相傳及借力價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，知音卡新會(huì)員的開(kāi)拓成本被大量攤薄，降至10元以下。最重要的是，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員為國(guó)航常旅客部門(mén)帶來(lái)了額外的收入。

盈利模式

除了合作伙伴貢獻(xiàn)的收入，國(guó)航知音卡的最大利潤(rùn)來(lái)源是為機(jī)票銷(xiāo)售提供支持。另外，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的智能挖掘，也成為常旅客部門(mén)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)?！俺Ｂ每筒块T(mén)的會(huì)員數(shù)據(jù)是我們的寶貴資源。”國(guó)航電話銷(xiāo)售服務(wù)中心高級(jí)經(jīng)理黃峰說(shuō)。知音卡會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)成為她推進(jìn)國(guó)航直銷(xiāo)渠道的最大支持。

國(guó)航的電話直銷(xiāo)中心成立于2006年8月。在此之前，南航和東航都相繼成立了電話直銷(xiāo)中心，并且初具規(guī)模，起步最晚的國(guó)航直銷(xiāo)部門(mén)壓力巨大。對(duì)于直銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，如何在短時(shí)期內(nèi)推廣成為當(dāng)務(wù)之急，于是數(shù)量龐大的知音卡會(huì)員成為黃峰他們最早、也是忠誠(chéng)度最高的客戶。

據(jù)黃峰介紹，國(guó)航常旅客部門(mén)的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)直銷(xiāo)渠道完全開(kāi)放，他們可以根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)情況進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析，以幫助呼叫中心的坐席員和會(huì)員進(jìn)行良好的溝通和互動(dòng)。知音卡會(huì)員在國(guó)航呼叫中心購(gòu)票，還可以享受額外的里程積分。另外，當(dāng)一些航線的機(jī)票緊張時(shí)，知音卡會(huì)員在直銷(xiāo)渠道中可以優(yōu)先訂票。為了提高直銷(xiāo)渠道的吸引力，黃峰會(huì)時(shí)常推出促銷(xiāo)活動(dòng)，既可以吸引更多的消費(fèi)者成為知音卡會(huì)員，也增加了會(huì)員對(duì)直銷(xiāo)渠道的依賴。

在對(duì)知音卡會(huì)員的管理上，國(guó)航常旅客部門(mén)采用了分級(jí)制，對(duì)忠誠(chéng)度更高、飛行更頻繁的旅客，國(guó)航將之分為白金、金卡、銀卡會(huì)員3個(gè)層級(jí)，分別給予不同的優(yōu)先待遇，例如貴賓候機(jī)休息室、優(yōu)先登機(jī)等。這些優(yōu)質(zhì)會(huì)員，不僅是國(guó)航個(gè)性化產(chǎn)品的潛在對(duì)象，同時(shí)也是合作伙伴所看重的人群。比如四五月飛往日本的航線比較熱門(mén)，國(guó)航日本營(yíng)業(yè)部會(huì)在本地拓展酒店、旅游等新產(chǎn)品，常旅客部門(mén)就會(huì)將過(guò)去1年頻繁飛日本航線的會(huì)員“取“出來(lái)，通知他們近期這條航線的優(yōu)惠活動(dòng)。如今，基于龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，國(guó)航常旅客部門(mén)正在朝著一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的方向努力。

對(duì)知音卡會(huì)員數(shù)據(jù)的深度挖掘，為合作伙伴提供增值服務(wù)，也成為國(guó)航常旅客部門(mén)的盈利模式之一。某家韓國(guó)知名電信公司要在韓國(guó)首爾機(jī)場(chǎng)做一款新手機(jī)的試用活動(dòng)，便委托國(guó)航常旅客部門(mén)尋找常飛韓國(guó)的知音卡會(huì)員。實(shí)際上，他們看重的是國(guó)航的旅客“質(zhì)量”，常旅客部門(mén)便是將客戶獲取和管理能力變成核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅令自己成為利潤(rùn)中心，也為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員帶來(lái)利益增長(zhǎng)。

去年9月，國(guó)航在國(guó)內(nèi)首推了“知音寶貝”兒童卡，對(duì)時(shí)常乘坐國(guó)航航班的小朋友進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，且父母的里程也可以按照一定比例轉(zhuǎn)給孩子，這些兒童會(huì)員還可以在“知音商城”的專區(qū)兌換自己喜歡的禮品。最近，靳英杰計(jì)劃大力推廣這張兒童卡。他認(rèn)為，這些小會(huì)員是國(guó)航未來(lái)的客戶，要從小在他們心中樹(shù)立國(guó)航的品牌，同時(shí)也可以通過(guò)“知音寶貝”的力量，將父母?jìng)兏泳o密地黏在國(guó)航。

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