進(jìn)入2007年以來，中國證券市場的進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，在股票指數(shù)連創(chuàng)新高的同時(shí)，一個(gè)最顯著的特征就是證券交易量和開戶量的持續(xù)增長，滬深股市最高時(shí)的日成交量超過4000億元，日開戶量超過30萬戶。面對迅速膨脹的客戶規(guī)模，證券公司一方面欣喜地體驗(yàn)到了業(yè)務(wù)快速發(fā)展的碩果，另一方面也感受到了在客戶服務(wù)方面所承受的巨大壓力，如何有效地?cái)U(kuò)展服務(wù)能力，提升服務(wù)水平已經(jīng)成為證券公司關(guān)注的焦點(diǎn)。

目前，我國證券公司的營業(yè)部總數(shù)在3000家左右，證券營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的總量受到嚴(yán)格控制。面對前所未有的火爆行情和交易量，在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，券商的營業(yè)部網(wǎng)點(diǎn)在數(shù)量和面積上都無法跟上市場發(fā)展的需求。在這種情況下，非現(xiàn)場交易已經(jīng)成為證券交易的主流方式，特別是近年來，網(wǎng)上交易在總交易量中的比重不斷上升，已經(jīng)成為深受投資者喜愛的證券交易方式。從海外成熟市場的經(jīng)驗(yàn)看，網(wǎng)上交易所具備的低成本、跨地域、虛擬化的優(yōu)勢，必將使其取代營業(yè)部現(xiàn)場交易成為證券交易的主導(dǎo)模式，而對非現(xiàn)場客戶的服務(wù)能力將是非現(xiàn)場交易領(lǐng)域競爭的核心。

一、客戶呼叫中心發(fā)揮核心作用

由于證券業(yè)呼叫中心系統(tǒng)普遍具有靈活、可伸縮的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，用戶可以根據(jù)需要，在不改變原有系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的情況下，增加和更新各種服務(wù)功能，通過呼叫中心綜合服務(wù)功能的增強(qiáng)，來有效控制建設(shè)投入和運(yùn)營成本。另一方面，呼叫中心的引入，在改變非現(xiàn)場客戶服務(wù)模式的同時(shí)，可以提供許多新的業(yè)務(wù)發(fā)展思路：

1、服務(wù)模式創(chuàng)新：非現(xiàn)場交易客戶不再需要到證券場所來獲取服務(wù)。諸如交割單打印，盈虧報(bào)表打印，行情查詢、操作咨詢、業(yè)務(wù)預(yù)約等等。呼叫中心使股民可以通過電話、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、傳真機(jī)等終端獲取他所需要的人工服務(wù)或者自動(dòng)服務(wù)，從而極大地減輕股民對證券公司營業(yè)場所的依賴。

2、內(nèi)部資源整合：傳統(tǒng)的證券服務(wù)既分散，又浪費(fèi)資源，而呼叫中心可以改變業(yè)務(wù)部門之間各自分離的局面。傳統(tǒng)的電話委托和遠(yuǎn)程委托均可集成在呼叫中心實(shí)現(xiàn)。此外，呼叫中心提供了綜合服務(wù)平臺，綜合了投資信息服務(wù)系統(tǒng)、客戶經(jīng)紀(jì)人服務(wù)系統(tǒng)、客戶管理服務(wù)系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)證券公司的經(jīng)紀(jì)、顧問、信息、咨詢等業(yè)務(wù)的集成，從而有效利用寶貴的信息資源。

3、主動(dòng)服務(wù)功能：呼叫中心可以為股民提供主動(dòng)化的咨詢和交易服務(wù)。由股民親自參與的信息定制服務(wù)，通過電話、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、傳真等方式，集中到呼叫中心，由呼叫中心統(tǒng)一按照客戶定制的服務(wù)請求，主動(dòng)完成服務(wù)。

4、電話營銷功能：證券公司可以利用呼叫中心的對外服務(wù)平臺，開發(fā)潛在客戶，擴(kuò)大客戶數(shù)量，逐步形成證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的電話營銷新模式。

5、通信成本控制：在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)比較集中的城市，證券公司可以將電信資源有效集中，進(jìn)行統(tǒng)一管理，以充分地利用廣域網(wǎng)絡(luò)資源，控制通信成本。

6、業(yè)務(wù)適應(yīng)性：通過呼叫中心，證券公司可以迅速適應(yīng)證券業(yè)務(wù)的規(guī)則變化，可以提供及時(shí)的人工支持服務(wù)，從而掌握業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主動(dòng)權(quán)。

今年以來，證券公司呼叫中心的呼入量呈幾何級數(shù)的上升，已經(jīng)面臨著服務(wù)能力的瓶頸，著眼于未來非現(xiàn)成交易發(fā)展的需要，許多證券公司已經(jīng)在設(shè)備平臺、后臺支持、內(nèi)部管理、人員配備等方面，進(jìn)行了較大的投入。同時(shí)，進(jìn)一步將呼叫中心和網(wǎng)站平臺、短信平臺高度融合，提供實(shí)戰(zhàn)操作的短信服務(wù)、研究報(bào)告的分級推送、行業(yè)專家的投資咨詢等內(nèi)容，個(gè)別證券公司已經(jīng)在考慮申請短號碼服務(wù)，逐步替換現(xiàn)有的4008長號碼，以將呼叫中心打造為具有營銷功能的服務(wù)品牌。

二、網(wǎng)站服務(wù)平臺功能日益完善

隨著網(wǎng)上交易量的迅速上升，不少證券營業(yè)部在交易量激增的情況下出現(xiàn)了網(wǎng)上交易登陸困難、交易堵單等情況，為有效解決這一交易瓶頸，今年以來，許多證券公司對網(wǎng)上交易和網(wǎng)站平臺建設(shè)的投入持續(xù)增加，以確保網(wǎng)上交易的通暢。

自《網(wǎng)上證券交易管理暫行辦法》公布實(shí)施以來，經(jīng)過多年來的發(fā)展，證券公司網(wǎng)站在頁面設(shè)計(jì)、功能優(yōu)化和內(nèi)容整合上都有了長足的進(jìn)步，已經(jīng)能夠較好滿足非現(xiàn)場交易客戶對于證券資訊和市場信息的要求。從未來發(fā)展趨勢看，與證券公司研究所的結(jié)合和網(wǎng)上個(gè)性化的“E對一”服務(wù)是證券公司網(wǎng)站服務(wù)的兩個(gè)發(fā)展方向。

首先網(wǎng)站前臺與研究后臺的結(jié)合。隨著價(jià)值投資理念的日益深入，投資者將越來越關(guān)注上市公司的基本面情況，關(guān)注行業(yè)發(fā)展的前景。在這方面，證券公司研究所有著明顯的優(yōu)勢，通過網(wǎng)站平臺，可以有效進(jìn)行客戶的分級服務(wù)，根據(jù)客戶的貢獻(xiàn)和資產(chǎn)規(guī)模，對不同客戶群體提供分層化的上市公司研究報(bào)告和市場策略研究報(bào)告。

其次是基于CRM的“E對一”服務(wù)。與CRM系統(tǒng)緊密結(jié)合是提供個(gè)性化服務(wù)的重要渠道。通過網(wǎng)站平臺，可以通過網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人的模式，有效解決營業(yè)部現(xiàn)場經(jīng)紀(jì)人不足的問題。網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人較之傳統(tǒng)的營業(yè)部客戶服務(wù)方式有以下成功之處：

1、客戶的需求被充分理解?！癊對一”服務(wù)關(guān)系的建立，使客戶的需求反饋渠道直接而通暢，網(wǎng)絡(luò)交互式的特點(diǎn)使客戶能夠與網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流，足不出戶就能夠享受到高質(zhì)量的信息咨詢服務(wù)。

2、信息咨詢的集約化管理。券商網(wǎng)站將各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的證券分析和服務(wù)信息整合在一個(gè)平臺上，使得到后臺支持的網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)更具有針對性。

3、充分借助互聯(lián)網(wǎng)的交流工具。券商網(wǎng)站為網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人提供了個(gè)性化郵件列表、手機(jī)短信、自動(dòng)傳真以及視頻會(huì)議系統(tǒng)等工具，極大提高了客戶服務(wù)的效率。網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)人通過網(wǎng)站服務(wù)客戶可以達(dá)到1000人以上的規(guī)模，這是傳統(tǒng)營業(yè)部的客戶服務(wù)人員所無法想象的。

證券業(yè)在我國是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ某栃袠I(yè)，非現(xiàn)場交易的快速發(fā)展，極大的推動(dòng)了傳統(tǒng)客戶服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變有助于實(shí)現(xiàn)證券公司由業(yè)務(wù)主導(dǎo)型向客戶主導(dǎo)型轉(zhuǎn)化，對提升證券行業(yè)的客戶服務(wù)水準(zhǔn)具有重要的意義。

作者單位：友邦華泰基金管理有限公司。

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