隨著商業(yè)銀行逐步向零售銀行轉(zhuǎn)型和外資銀行的加入，中國信用卡市場競爭空前激烈。國內(nèi)各家銀行由對個人零售業(yè)務的漠視轉(zhuǎn)向了狂熱，推出各種類型的信用卡，品種繁多得讓市場應接不暇。針對發(fā)展得如火如荼的信用卡業(yè)務，日前招行聯(lián)合中國鐵路媒體旗艦運營商華鐵傳媒在滬杭線投放高端商務龐巴迪列車媒體，并首開旅途“面對面簽卡”業(yè)務的先河，獲得良好的社會反響，引起營銷界、金融行業(yè)等相關(guān)人士的廣泛關(guān)注。

傳統(tǒng)營銷模式亟待突破

　　eDataPower在線調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在信用卡辦理需求方面，由于大眾對各銀行品牌認知度的欠缺，有約20.7%的顧客處于徘徊狀態(tài)，51.2%的顧客會隨意放棄目前的選擇，這說明目前銀行尤其是信用卡顧客的品牌忠誠度較低。所以，信用卡的推廣成為銀行品牌戰(zhàn)略最重要的組成部分。

　　傳統(tǒng)的信用卡營銷一般是依循收集數(shù)據(jù)資源，形成有效的數(shù)據(jù)庫資料，然后通過各種直復營銷媒介進行銷售推廣業(yè)務的步驟來展開的。其中，收集數(shù)據(jù)資源的方式主要包括陌生拜訪，俗稱“掃樓”；活動宣傳，俗稱“擺攤”；大眾媒體宣傳等。這都存在著顯而易見的弊端，如：輻射范圍相對較小，無法以點蓋面；已經(jīng)被反復利用，消費者反應麻木；接觸時間有限，未能完全發(fā)揮作用；無法直接面對客戶，也會使營銷效果降低等。歸根結(jié)底，信用卡推廣銷售的關(guān)鍵，就在于如何準確尋找目標客戶，進而采取有效的方式向?qū)Ψ秸归_銷售活動。

　　當前，國內(nèi)銀行信用卡業(yè)務的主攻目標已從提高客戶總量開始轉(zhuǎn)向爭奪優(yōu)質(zhì)客源，逐漸把“富人”理財作為突破口展開競爭——通過選擇具有信用卡消費影響力的匹配媒體的傳播，快速搶占消費者的“心理貨架”，以及消費者和企業(yè)客戶的心智資源，從而占得先機，在品牌影響力上產(chǎn)生強烈的擴大效應。面對激烈的市場需求，傳統(tǒng)營銷模式遭遇瓶頸，亟待突破。

旅途營銷模式悄然崛起

　　如今，信用卡已經(jīng)進入通過產(chǎn)品細分占領(lǐng)市場的時代，這就需要在媒體營銷手段上緊隨其后，不斷開發(fā)新的分眾型市場進行品牌營銷。眾所周知，由于商旅人群對信用卡消費的直接需求度非常高，已經(jīng)成為持卡刷卡的主流群體，是信用卡消費市場中最受重視的客戶群體之一，不僅僅是優(yōu)質(zhì)客戶，更是主要來源。

　　從信用卡的使用場合來看，商旅人群的消費需求尤為突出。家庭旅游、商超購物、提取現(xiàn)金、餐飲食宿、工作出差…基于安全和便利的考慮，信用卡已經(jīng)成為商旅人群出行生活當中的必須品。俗話說得好，“在魚兒最多的區(qū)域撒網(wǎng)，必能滿載而歸”，即尋找高端人群集中度高的場所進行宣傳，才是最具實效的營銷手段。招商銀行憑借強烈的前瞻意識，在繼續(xù)挖掘傳統(tǒng)營銷渠道優(yōu)勢的同時，敢于跳出藩籬，開啟旅途營銷的先河，就是出于對國內(nèi)信用卡受眾群體消費習慣的準確把握。

　　在活動籌劃前期，招行信用卡中心派專人在華鐵傳媒工作人員的配合下，登車對在旅途行進中的旅客進行了隨機抽樣調(diào)查，調(diào)研重點為乘客對信用卡的需求狀況。數(shù)據(jù)顯示，持有信用卡的旅客占69.1％；沒有信用卡的旅客占30.9％；在所有持卡人的統(tǒng)計中，持招行信用卡的人數(shù)最多，達27.4%，同時持有兩張及以上信用卡的旅客占16.7％ 。針對沒有信用卡的乘客，表示在近期有辦卡計劃的占43.8％，明確表示愿意申請招行信用卡的占52.6%。這項調(diào)研更加堅定了招行對此次投放列車媒體的信心。

　　選線問題對于投放列車媒體是至關(guān)重要的。眾所周知，滬寧線是號稱世界六大都市圈之一------長三角地區(qū)的主體鐵路交通干線，每隔30公里就擁有一座城市，客流密度居全國首位，已躋身世界最繁忙鐵路線之列，集中匯聚長三角地區(qū)核心都市精英人群。這一地區(qū)人群具有相對足夠的收入基礎(chǔ)和經(jīng)濟實力，并且有固定的消費習慣，消費頻次較高，對信用卡消費有明顯的需求。所以無論從收入、年齡和消費習慣各個方面來看，招商銀行信用卡目標受眾和列車商旅人群的契合度都十分明顯。這無疑極大的滿足了招行獨辟蹊徑，“一網(wǎng)打盡”高端商務人群的推廣需求。

　　成功的推廣取決于合作雙方對營銷理論的高度認同和營銷契機精準把握。作為滬寧線鐵路媒體廣告獨家運營商，華鐵傳媒創(chuàng)意性提出“廣告與銷售同步”的投放策略，充分利用時間（旅途空閑時間足夠，抵觸情緒低）、空間（封閉空間，數(shù)倍于平時的吸引力和關(guān)注度）和組合（平面廣告與銷售同步）的優(yōu)勢，極大促成簽卡量的提升，在執(zhí)行層面給招行交上了一份精彩的答卷。值得一提的是，招行為了方便乘客，工作人員直接用數(shù)碼相機翻拍乘客的身份證，極大簡化了辦卡程序，獲得了乘客的一致好評。

　　此次招商銀行聯(lián)手華鐵傳媒打造信用卡營銷新平臺的活動，在金融行業(yè)無疑是首屈一指的成功案例。

　　招行方面對旅途營銷的效果表示了高度認可，招行信用卡中心區(qū)域商務副總監(jiān)閆松表示：投放高端商務龐巴迪列車媒體，有效鞏固和提升了招行在商旅人群中的影響力，增強了他們對招商銀行品牌知名度的認識，成功塑造了招行品牌親和力的形象，同時強化了招商銀行服務至上的品牌美譽度，有效提升商務人群持卡率。該項目媒體運營商華鐵傳媒副總裁杜昌博也對這次卓有成效的合作表示欣慰，同時期待更多的行業(yè)和企業(yè)關(guān)注鐵路媒體，華鐵傳媒將始終以客戶的需求為導向，敢于打破常規(guī)，勇于推陳出新。

　　扎根于“在路上”一族的旅途營銷已經(jīng)悄然崛起，盡管這種營銷模式還很新鮮，但其蓬勃的生命力和迅速壯大的趨勢已顯露無遺。相信招商銀行的成功會引發(fā)整個業(yè)界引發(fā)關(guān)于營銷渠道更多理性的思考。

來源：千龍財富