近年來，一種以電話銀行、網絡銀行、手機銀行為代表的“電子銀行”開始進入并逐漸改變我們的生活。多家銀行都成立了專門的電子銀行機構。甚至在一些理財類業(yè)務上，其所占比重達到了20%—40%，逐步成為主渠道之一。

　銀行電子化給銀行業(yè)務帶來了顯著變化。

　首先，客戶與銀行之間的信息不對稱情況大大改善?？蛻艨梢杂煤艿偷某杀炯皶r獲取大部分信息，完全能夠對各行的產品、業(yè)務進行比較。

　其次，銀行價格體系被打亂。在電子銀行的一個系統(tǒng)平臺上，業(yè)務量的增加帶來營業(yè)成本的增加微不足道。這必然造成各家銀行采用“薄利多銷”的策略，原有的價格體系被打破。

　其三，金融創(chuàng)新加快，出現大量新業(yè)務。以前不能做的業(yè)務或者無利可圖的業(yè)務現在已經變得很有吸引力了，如代收電話費，客戶自己打個電話或者上網辦理，銀行、客戶雙方的成本都大大節(jié)省了，從而創(chuàng)造了贏利空間。而《電子簽名法》4月1日正式實施后，解決了長期困擾電子銀行的一大問題，相信有更多傳統(tǒng)業(yè)務很快就會轉移到電子銀行上來。

　但在同時，以上三個變化直接帶來的一個重要現象就是客戶忠誠度急劇下降。有的客戶在各銀行產品之間反復計算比較，處于游離狀態(tài)。是什么原因導致了這種現象呢？一是轉換成本低。目前轉換銀行可能只是在家里動動鼠標而已，其他的事銀行已經包辦。二是電子銀行的信息透明，大大降低了客戶選擇銀行產品和服務的“購買成本”，而各銀行的信譽也都遠高于一般商譽，結果就造成客戶選擇任何一家銀行的“購買成本”都很低，于是品牌在這里就失去了作用?？蛻粼凇爸艺\”和“實惠”之間更多地選擇了后者。三是通過電子銀行渠道做業(yè)務，客戶不受人情的影響，稍不如意，動動鼠標就換了銀行。

　在這種情況下，電子銀行營銷如何著力？

　一是產品定價。既然“實惠”比“品牌”

　對客戶具有更大的吸引力，那么電子銀行產品定價就應該以“薄利多銷”為定價策略，以越過“盈虧臨界點”多銷的業(yè)務量來彌補薄利帶來的損失。實際操作中，對新業(yè)務制定低價策略，忍受一定時期的虧損，迅速越過“盈虧臨界點”，以市場占有率為目的，才能取得長期回報。

　二是服務細節(jié)?？蛻羲查g做出決定的增加，服務細節(jié)就是拉住客戶的法寶。在客戶游離于各銀行之間時，往往一點精致的細節(jié)就能讓客戶留住。這些細節(jié)需要好好地動腦筋，例如，利用網絡、電話與客戶進行在線交流，為冰冷的高科技增加一些人情味。

　三是營銷水平。使用數據倉庫營銷、CRM客戶關系管理等系統(tǒng)，除了發(fā)現客戶的現成需求外，重點要挖掘客戶的潛在需求，創(chuàng)造客戶的新需求。銀行之間同類產品的競爭，成敗往往系于客戶的一念之間，這也恰恰說明，誰的營銷水平能把握住客戶的沖動，誰就能領先一步。

來源：經濟日報