銀行競爭日益加劇，客戶積分作為一種靈活、標準能量化的工具被越來越多的商業(yè)銀行用來進行客戶忠誠度管理

銀行大規(guī)模地設計和實施CRM系統進行客戶營銷，但為何最終效果并不明顯呢？缺乏有效的分析手段和客觀的度量工具，使國內銀行在客戶忠誠度管理過程中不能夠準確測量客戶的“體溫”，也就無法“對癥下藥”了。不管是從國外的先進經驗還是國內的現狀來看，商業(yè)銀行采用客戶積分來進行忠誠度管理都是一種切實可行且十分有效的管理手段?？蛻舴e分作為一種標準的、能量化的工具被越來越多的銀行用來爭奪優(yōu)質客戶、提高客戶忠誠度和增強客戶滿意度。積分可以說是一種虛擬的貨幣，介于金錢和無形標量之間的一種東西，最終解釋權歸發(fā)行積分的單位所有，具有較高的靈活性。隨著客戶忠誠管理實踐的發(fā)展，人們逐漸認識到，光憑客戶的忠誠意愿或行為來定義客戶忠誠度是把客戶關系太過簡單化和主觀化。于是業(yè)內才發(fā)展出積分這種新的度量標準，它是客戶忠誠行為定義的量化延伸和拓展。

積分定義

要想使用積分，就必須在銀行內部為積分定義一個統一的價值體系，這是所有積分操作的前提和關鍵。這個價值體系將會決定積分贈送的額度、回饋禮品的價值以及衡量客戶忠誠度的粒度，所以顯得十分重要。

例如，將1單位積分的價值等同于現實中的1分錢，1元就是100積分，而1美元可以估算為800積分。如果一項業(yè)務可以為銀行帶來1元的收益，而希望客戶可以從中獲得10％的回饋，那么在做這項業(yè)務的時候可以同時贈予客戶10個積分。這樣的設定方式是為了在今后的營銷活動（例如兌換禮品）中統一使用。要制定合理的積分標準，還需要在實踐活動中不斷去校驗和修正。

積分獲得

從積分的贈送范圍和方式上來看，國內目前的現狀仍集中在信用卡業(yè)務上，銀行將信用卡的消費金額與相應的積分數相匹配為客戶累積積分。另外，積分也只和消費的信用卡介質相綁定，不能在客戶內部自由轉移。這主要是因為積分業(yè)務一般是由各個銀行的信用卡中心負責運營，而其他部門卻無權參與，也無法參與；另外，卡消費和銀行收益緊密相關，并且相對容易計算，所以才形成了今天這樣的格局。

積分作為客戶在銀行中忠誠度的整體衡量標準，是可以推廣應用到全行所有業(yè)務范疇的，也并非是信用卡所獨有。事實上，所有與客戶有關的銀行業(yè)務都可以按照一定價值比例和各樣方式來向客戶贈送積分，比如傳統的存取款業(yè)務、外匯業(yè)務、基金債券業(yè)務、貸款業(yè)務等。

另外，在手段上也可以進行創(chuàng)新，不但是原有的卡消費，還可以包括開卡、開戶、中間業(yè)務收費、買入和賣出等。其中，我們更需要關注的是哪項業(yè)務是銀行鼓勵客戶做的，哪項業(yè)務能為銀行帶來更多的利潤，哪項業(yè)務可以增加客戶黏性并促進其他相關業(yè)務的發(fā)展等。

積分使用

從積分的使用范圍和方式上來看，禮品兌換服務幾乎成為國內客戶積分使用的唯一途徑。銀行所能提供的禮品本來就十分有限，而客戶又是因為手中已經積累了大量積分，不得已才進行了禮品兌換，結果就變成客戶獲得了一堆自己不需要的禮品，而銀行也沒有在其中起到提高客戶滿意度和忠誠度的作用。

首先，銀行要加強與禮品供應商的合作，不斷充實實物禮品庫，并通過多種渠道來為客戶提供禮品兌換服務，保證售前、售中和售后服務，充分體現銀行的價值品牌和服務質量。其次，可以開展非實物禮品兌換活動，比如商場禮券、幸運抽獎、優(yōu)惠折扣和服務費用抵扣等。最后，也是效果最好的，就是開拓廣闊的跨行業(yè)積分應用。

在當前市場上，各種商家同樣也會推出自己的會員卡和積分卡。如果能加強銀行與其他商家的合作機制，使得銀行的積分可以在其他行業(yè)應用，其他行業(yè)的積分也可以在銀行內流通，那么就能使得整個行業(yè)聯盟內的所有積分都能互動起來，客戶才可以從中真正獲得收益。當積分應用發(fā)展到這個階段時，銀行在整個聯盟中更應當成為一個跨行業(yè)的積分中間平臺，承擔起積分發(fā)行、積分回收和積分清算的業(yè)務，同時可以為其他商家提供更高層次的跨行業(yè)客戶忠誠度專業(yè)分析服務。

積分管理

近年來銀行一直都在推廣以客戶為中心的服務體系，但是組織的分離、業(yè)務的龐雜和數據的分散使得這一工作變得舉步維艱。而如果將積分的統一管理作為突破口，在銀行內部建立起一套以積分管理為核心的應用平臺體系，在客戶和積分數據層面做到行內的集中管理，這樣就能構建起以客戶為中心的服務體系雛形。

當應用平臺建立之后，首先可以進行客戶群的定義和劃分。當前，銀行常常利用客戶的年齡、收入或者存款量來作為劃分客戶等級的標準，但是每個數據標準又都顯得片面。而積分不但可以反映客戶的動態(tài)業(yè)務數據，同樣也可以定期地匯集客戶的靜態(tài)數據。另外，積分本身存在價值，客戶所累積的積分也就反映了其在銀行內的受關注程度。那么將積分作為劃分客戶群標準和尺度更具有合理性。

其次，當客戶作為主體之后，所有的積分累積是因為業(yè)務發(fā)生而觸發(fā)。我們可以根據積分的明細變化來統計客戶在銀行內的業(yè)務狀況和操作頻率等等衡量指標，匹配于CRM系統之后便可以充分分析客戶的行為狀況，為下一步的銷售或者營銷活動提供數據基礎。

最后，積分在銀行內部管理中也能起到相應的作用，例如對業(yè)務部門的考核、對行內員工的考核，通過日常的積分積累形成最終的考核結果，避免一般形成的階段性考核只反映近期效果，而忽略了整個考核周期。這樣，考核積分就從量化和過程化的角度成為績效考核的標準尺度，也增強了考核的公平性和公證性。

綜上所述，在當前日益競爭加劇的銀行業(yè)內，爭奪優(yōu)質客戶、提高客戶忠誠度、增強客戶滿意度是銀行管理者首當其沖需要解決的問題，而積分作為一種靈活、標準且能夠量化管理的工具，便自然而然地成為解決這些問題的有效手段。

        在衡量客戶忠誠度的同時，在銀行內部管理中，積分不管是作為量化統計和分析的數據基礎，還是作為績效考核的標準尺度都發(fā)揮著不可比擬的重要作用。那么通過統一的銀行積分管理平臺來管理積分、使用積分、充分發(fā)揮積分的各種效用，就成為了銀行信息化管理者的新課題和新挑戰(zhàn)。

作者單位：北京神州數碼咨詢公司