終端對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的意義早已無(wú)需贅言，這不僅是運(yùn)營(yíng)商增加用戶粘性、進(jìn)行存量經(jīng)營(yíng)、保持市場(chǎng)份額的重要手段，更是推動(dòng)自有新業(yè)務(wù)發(fā)展、開(kāi)展流量經(jīng)營(yíng)、更廣泛更充分參與市場(chǎng)異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的天然載體。10086熱線作為中國(guó)移動(dòng)最優(yōu)質(zhì)的商業(yè)品牌，如何對(duì)終端業(yè)務(wù)進(jìn)行高效承載，尤其是在客戶呼入渠道的高效承載，將長(zhǎng)久地作為熱線價(jià)值提升的大課題，供我輩通信人探討鉆研。
一、 困局
筆者曾撰文論述“基于大數(shù)據(jù)分析與客戶細(xì)分的熱線呼入渠道售機(jī)模式”，通過(guò)建立客戶換機(jī)模型和匹配客戶標(biāo)簽，精確識(shí)別潛在換機(jī)用戶，在熱線上進(jìn)行主動(dòng)的“觸發(fā)性”銷售，也取得了相對(duì)優(yōu)良的成績(jī)。但隨著政策體制的變革轉(zhuǎn)向與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，在呼入渠道進(jìn)行終端銷售仍有較大的困局必須直接面對(duì)。
一是政策層面
人力資源政策轉(zhuǎn)變帶來(lái)服務(wù)資源的大面積短缺。目前10086熱線服務(wù)壓力持續(xù)增大，諸多省市公司難以持續(xù)保持較高水平的接通率，集團(tuán)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的陣痛效應(yīng)在熱線上反應(yīng)顯著。在熱線呼入渠道進(jìn)行“觸發(fā)性”的高價(jià)值業(yè)務(wù)推薦，尤其是終端銷售，無(wú)疑將拉伸通話時(shí)長(zhǎng)，加劇資源緊張與熱線服務(wù)壓力。
二是頂層設(shè)計(jì)層面。
營(yíng)銷成本的大幅度縮減淡化了運(yùn)營(yíng)商尤其是領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。目前由于終端補(bǔ)貼的大幅下降，終端業(yè)務(wù)在機(jī)型多樣性與政策優(yōu)惠力度上都受到了較大影響，熱線呼入渠道所進(jìn)行的“觸發(fā)性”營(yíng)銷由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)漸失，越來(lái)越難以在較短的通話時(shí)間內(nèi)促成客戶接受較大額度的訂單。
三是渠道層面
單一熱線渠道由于缺少視覺(jué)觀感與體驗(yàn)觸感，銷售難度較大；同時(shí)由于多數(shù)客戶在接受終端推薦時(shí)需要在實(shí)體渠道進(jìn)行體驗(yàn)性判斷或價(jià)格比較，單一熱線渠道難以及時(shí)跟進(jìn)，也在一定程度降低了熱線的辦理成功率。
四是互聯(lián)網(wǎng)層面
電子商務(wù)的發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息的便捷推送讓熱線復(fù)雜業(yè)務(wù)的銷售似乎尚未開(kāi)展便已式微。如今的市場(chǎng)，年老的客戶仍然擁守實(shí)體渠道，年輕的客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限崇拜與依賴，而熱線作為一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)渠道，似乎已經(jīng)沒(méi)有了合適的年齡斷層留守?zé)峋€了。
二、 優(yōu)勢(shì)：
互聯(lián)網(wǎng)媒介的異軍突起讓熱線的地位多少有些尷尬，勞動(dòng)密集型行業(yè)的成本消耗、人力管理難度以及信息傳播的廣度、深度與速度似乎都被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面，但在筆者看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)媒介固然強(qiáng)大，但其自身亦存在著短時(shí)期內(nèi)難以彌補(bǔ)的短板：
一是人機(jī)交互的智能性
無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)在信息推送、產(chǎn)品介紹、在線支付方面多么完善，但人與機(jī)的交流始終在理解層面、交流的效率層面落后于人和人的交流，這也是為什么淘寶和天貓?jiān)購(gòu)?qiáng)大也缺不了阿里旺旺，為什么以“微軟小冰”為代表的智能機(jī)器人將是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，為什么學(xué)校可以把所有的課件發(fā)給學(xué)生但仍然需要老師在講臺(tái)上穿針引線；
二是銷售催單的高效性
在客戶買與不買的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上只有具備高業(yè)務(wù)技能的人員才能運(yùn)用完備的銷售技能，妥善選擇產(chǎn)品賣點(diǎn)，打擊客戶心理痛點(diǎn)，做到有效催單；三是服務(wù)營(yíng)銷的被動(dòng)性
當(dāng)客戶需要考慮而懸而未決時(shí)只有人工才能進(jìn)行主動(dòng)及時(shí)跟進(jìn)，而互聯(lián)網(wǎng)不痛不癢的推送方式固然快速，但客戶的主觀性可以從信息接收的選擇層面起就開(kāi)始降低互聯(lián)網(wǎng)推送的效率。
至于熱線，尤其是諸如10086這樣的優(yōu)質(zhì)熱線，則恰好可在這些方面給予最有力的補(bǔ)充，從而推進(jìn)諸如終端銷等高價(jià)值業(yè)務(wù)在熱線上的承載。
首先便是交互優(yōu)勢(shì)。人與人的交互，時(shí)至今日仍然是任何智能產(chǎn)品無(wú)法替代的交互模式，試問(wèn)有任何的互聯(lián)網(wǎng)工具能夠準(zhǔn)確的感受出客戶情緒的變化、理解出用戶潛在的意思嗎？尤其是在復(fù)雜高價(jià)值業(yè)務(wù)推薦過(guò)程中，只有具有較高技能的人員才能在客戶迷茫時(shí)準(zhǔn)確打出賣點(diǎn)、在客戶擔(dān)憂時(shí)及時(shí)安撫客戶、在客戶猶豫時(shí)進(jìn)行主動(dòng)催單，從而提升服務(wù)營(yíng)銷效率。同時(shí)在合理的指標(biāo)體系與適當(dāng)?shù)男匠甏碳は?，員工在銷售機(jī)會(huì)到來(lái)時(shí)所激發(fā)處的主觀能動(dòng)性將比互聯(lián)網(wǎng)推送更主動(dòng)更直接。
其次是業(yè)務(wù)辦理的快捷性。盡管互聯(lián)網(wǎng)在業(yè)務(wù)辦理的便捷性上已經(jīng)有了大踏步的提升，但縱觀整個(gè)業(yè)務(wù)辦理過(guò)程，除了用戶名、密碼、驗(yàn)證碼、驗(yàn)證短信的繁瑣輸入，還要在支付過(guò)程中應(yīng)付復(fù)雜的U盾和麻煩的網(wǎng)銀支付流程。而熱線渠道的代客下單免卻了用戶繁瑣的輸入，IVR在線支付功能的優(yōu)化與完善比銀行快捷支付更為迅捷。
最后是公信力優(yōu)勢(shì)。熱線經(jīng)過(guò)最初幾年的粗放式發(fā)展后產(chǎn)業(yè)公信力逐步形成，無(wú)論是通信行業(yè)的100號(hào)段、金融系統(tǒng)的955號(hào)段還是經(jīng)過(guò)不斷認(rèn)證與整合的400熱線都已逐漸被公眾認(rèn)可與接受。尤其是10086熱線，加上經(jīng)營(yíng)多年的12580、12582、10088等附屬序列，更堪稱是業(yè)界翹楚，已逐步形成一個(gè)人民信賴、百姓喜歡的商業(yè)品牌，10086不光代表著熱情與周到的服務(wù)，更涵蓋了海納百川的專業(yè)化內(nèi)容設(shè)計(jì)，在中國(guó)移動(dòng)7億多的客戶心里，打10086似乎成為了一種生活經(jīng)驗(yàn)與常態(tài)習(xí)俗。
筆者在熱線供職數(shù)年，極少聽(tīng)到客戶對(duì)政策真?zhèn)巍①Y金安全的質(zhì)疑，足以見(jiàn)得公眾對(duì)10086的信賴程度前無(wú)古人、難有來(lái)者，放之于全球商業(yè)呼叫中心領(lǐng)域都堪稱難得，而正是這種優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)了龐大的客戶觸點(diǎn)，成為是高價(jià)值營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的前提。
三、 定位與思路：
作為單一運(yùn)營(yíng)渠道的熱線，相比蓬勃發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，似乎有各種各樣的劣勢(shì)，可商業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展到今天，已經(jīng)很難有企業(yè)只通過(guò)單一渠道運(yùn)營(yíng)就能披荊斬棘一往無(wú)前，尤其對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的終端銷售而言已很難在單一的電子渠道或?qū)嶓w渠道達(dá)成終端銷售的完勝，各渠道在統(tǒng)一的終端銷售業(yè)務(wù)里相互配合、相互承載、相互協(xié)同，才是營(yíng)銷模式變革的必由之路。
至于10086熱線，則必須在轉(zhuǎn)型變革的大趨勢(shì)下利用自身無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，成為渠道終端銷售的信息整合點(diǎn)與渠道終端銷售流程的完結(jié)點(diǎn)，推進(jìn)熱線呼入渠道終端銷售由“觸發(fā)性”向“賣場(chǎng)化”與“觸發(fā)性”相結(jié)合的轉(zhuǎn)變，推進(jìn)終端銷售降本增效。
（一） 整合宣傳資源，做最完美的O2O。
熱線缺少視覺(jué)觀感與體驗(yàn)觸感的渠道劣勢(shì)，需要實(shí)體店、營(yíng)業(yè)廳、其他的電子渠道予以彌補(bǔ)。不管是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息推送還是實(shí)體渠道的普通地推宣傳，終端圖片的生動(dòng)展示和促銷政策的直觀介紹都能直觀刺激客戶的神經(jīng)。實(shí)體店與營(yíng)業(yè)廳的終端賣場(chǎng)又是客戶最佳的性能體驗(yàn)場(chǎng)所，把各渠道的宣傳資源納入終端銷售大體系，發(fā)揮其營(yíng)銷信息的推送優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將熱線渠道納入宣傳之中，將更為方便快捷的辦理渠道推送給客。如此，促銷信息的前置推送省去了話務(wù)員在電話線上天馬行空的描述與介紹，節(jié)約了通話時(shí)長(zhǎng)與服務(wù)資源；吸引客戶主動(dòng)致電問(wèn)詢，又降低了“觸發(fā)性”主動(dòng)銷售的難度，提升了銷售效率；同時(shí)又把對(duì)實(shí)體渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道無(wú)感的客戶加以遷移，避免了客戶流失。
（二） 整合信息流，共享營(yíng)銷資源
建立統(tǒng)一的終端銷售大體系，各個(gè)渠道營(yíng)銷政策共享，保障客戶在任何渠道都能拿到被推送的終端產(chǎn)品；改良原有以渠道劃分的KPI考評(píng)體系，將渠道協(xié)同效率與協(xié)同質(zhì)量作為共同的考核指標(biāo)；建立精細(xì)的流程管理規(guī)范，明確信息流的整合、宣傳資源投放、銷售行為執(zhí)行、物流配送管理與協(xié)同銷售評(píng)估中各方的權(quán)責(zé)。
（三） 完成熱線呼入渠道終端銷售“觸發(fā)性”的優(yōu)化
將利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)建立的客戶換機(jī)預(yù)測(cè)模型進(jìn)行優(yōu)化，在用戶屬性關(guān)聯(lián)分析部分加入渠道偏好分析維度，將客戶在“實(shí)體渠道—電子渠道—熱線”間的行為軌跡作為主要研究方向并形成客戶標(biāo)簽，固化入客戶換機(jī)預(yù)測(cè)模型，打造集成客戶ARUP、DOU、終端使用品牌、終端在網(wǎng)IMEI、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽內(nèi)容與渠道偏好等終端購(gòu)買行為分析方法，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析處理的快速商業(yè)價(jià)值化。
四、 展望
今天，熱線的基礎(chǔ)服務(wù)職能正被突飛猛進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)攻城略地逐步取代，熱線行業(yè)正經(jīng)歷著裂變與整合，尋找新的思路與方向。10086必將秉承一貫的優(yōu)良品質(zhì)，立足于自身優(yōu)勢(shì)，做渠道聯(lián)動(dòng)的重要節(jié)點(diǎn)，通過(guò)“熱線終端銷售大賣場(chǎng)”的打造，實(shí)現(xiàn)降本增效的高價(jià)值業(yè)務(wù)承載，開(kāi)辟熱線發(fā)展的新航道。
作者 劉源，單位為重慶移動(dòng)客戶服務(wù)中心
