拿著說明書，對照圖示，王琪按下電腦鍵盤上的相應(yīng)按鍵，硬盤燈一眨一眨地閃了一陣……幾分鐘之前，由于中了電子郵件傳來的電腦病毒，這個機(jī)票訂售中心的四臺電腦均

　　“要擱以前，我就得打電話叫人來殺毒，現(xiàn)在倒省心了，至少沒耽誤半天時間呢?！蔽挥诒本┏枀^(qū)的這家訂票中心的負(fù)責(zé)人王琪說。

　　按以往，電腦無論是感染病毒、系統(tǒng)崩潰或數(shù)據(jù)丟失，王琪都不得不打電話將附近電腦維修店的技術(shù)人員找來，花上時間和金錢來解決辦公室里這幾臺電腦的毛病。

　　如今她自己就能修好，這得益于她新?lián)Q了辦公室的電腦，新買的電腦具有一鍵徹底殺毒的新功能，正適合她這樣的小企業(yè)主。

　　這種專門針對中小企業(yè)應(yīng)用應(yīng)運而生的電腦，正是聯(lián)想公司在2005年主推的揚天系列商用電腦。2005年7月5日，聯(lián)想針對全球中小企業(yè)客戶需求，推出了由中國研發(fā)團(tuán)隊和國際研發(fā)團(tuán)隊協(xié)力打造的第一款PC產(chǎn)品-揚天系列商用電腦。

　　事實上，這不僅僅是聯(lián)想一款新產(chǎn)品的發(fā)布，更意味著其產(chǎn)品戰(zhàn)略重點的某種轉(zhuǎn)移。而它在北京、上海、成都、廣州四地高調(diào)發(fā)布其2005年商用臺式機(jī)的新策略，更是首次將中小企業(yè)市場作為2005年度聯(lián)想中國的主力市場。

　　聯(lián)想商用臺式營銷部總經(jīng)理劉旦則劍指全球：“在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，我們將把揚天推向全球的中小企業(yè)客戶，它將出現(xiàn)在全球各個角落?！?/P>

　　在利潤削薄，日趨平淡的PC業(yè)，聯(lián)想此次祭出這一奇招，用意在哪里？收獲又如何？

　　市場細(xì)分的先機(jī)

　　對于聯(lián)想集團(tuán)商用產(chǎn)品營銷總監(jiān)湯捷來說，過去的一年，可以用翻天覆地來形容，他經(jīng)歷了聯(lián)想創(chuàng)立揚天品牌，制定進(jìn)軍中小企業(yè)市場戰(zhàn)略的全過程。

　　關(guān)于揚天產(chǎn)品系列的開發(fā)早在一年半前就開始了。

　　原來聯(lián)想PC并未進(jìn)行很嚴(yán)格的細(xì)分，只是大致分為消費者與商用客戶。但隨著市場的發(fā)展和對用戶需求了解的深入，聯(lián)想發(fā)現(xiàn)必須對大企業(yè)客戶與中小企業(yè)客戶的需求進(jìn)行更細(xì)致的區(qū)隔，提供不同的產(chǎn)品才能適應(yīng)他們不同需求。同時經(jīng)過長時間的市場調(diào)研之后，“小型商務(wù)辦公”市場對電腦的需求量正在高速增長，在2005年增長率將達(dá)到27.82%，已超過商用電腦平均增長率。且根據(jù)國家工商總局的數(shù)據(jù)，目前中國中小企業(yè)總量高達(dá)1200多萬家，占注冊企業(yè)總數(shù)的99%。揚天正是為滿足這一市場需求而出現(xiàn)的。

　　然而中小企業(yè)市場作為一個高速發(fā)展的細(xì)分市場長期以來卻沒有得到其他大部分PC企業(yè)的高度重視，甚至市場上幾乎沒有一款針對中小企業(yè)而專門訂制的電腦產(chǎn)品。

　　問題的矛盾點立刻顯現(xiàn)出來，集中在如何分別適應(yīng)大企業(yè)與中小企業(yè)客戶的需求？

　　劉旦稱，雖然有許多廠商關(guān)注到，但他們都沒有從根本上解決和滿足這個市場，從我們研發(fā)揚天開始，機(jī)器的設(shè)計思路上是不同的，價值鏈也不一樣。

　　這只有依靠專有的產(chǎn)品研發(fā)隊伍，專業(yè)的銷售渠道和完整的服務(wù)體系才能做到。

　　“太困難了，幾乎沒法做。如果從原有的模式把它一拆二，那就需要兩套人馬，而且聯(lián)想18個分區(qū)的架構(gòu)又不能變，這意味著聯(lián)想必須在原來基礎(chǔ)上再變出18個分區(qū)總經(jīng)理來?！坝心敲炊嗳四墚?dāng)總經(jīng)理嗎？這面臨的是人力資源上的問題?！睖莼貞浾f。

　　面臨的問題很多，但最終湯捷和其他同事接下了這個使命意味著聯(lián)想將商用PC產(chǎn)品鏈中的大企業(yè)客戶和中小企業(yè)客戶進(jìn)行了分離，兩類面對不同客戶的營銷模式自成了體系。

　　當(dāng)時聯(lián)想冒了很大的風(fēng)險，因為傳統(tǒng)的產(chǎn)品鏈已定型，而分拆出新的產(chǎn)品鏈來，一旦失敗了，“這就一定會造成，客戶自己本身也混淆了，不知道該買哪種產(chǎn)品了，渠道也不知道該賣哪個了?！眲⒌┱f。

　　不過，這次冒險是值得的?？偛藐惤B鵬介紹，“我們把一條價值鏈分為產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、銷售、供應(yīng)鏈和服務(wù)5個環(huán)節(jié)，在每一個環(huán)節(jié)上分離出大客戶和中小企業(yè)客戶兩種模式?！?/P>

　　揚天品牌即專為中小企業(yè)客戶量身而打造，這也意味著聯(lián)想集團(tuán)的商用臺式機(jī)策略的重大轉(zhuǎn)變，中小企業(yè)市場從而成為2005年度聯(lián)想中國商用業(yè)務(wù)的中心市場。

　　從某種意義上說，聯(lián)想對揚天品牌的塑造，率先撬動了中小企業(yè)市場的需求，隨后，整個PC行業(yè)跟著發(fā)現(xiàn)了一片“新大陸”。

　　這種細(xì)分也取得了非常大的收獲，由于對購買對象有了更清晰和專業(yè)化的劃分，渠道對個人家庭消費者，還有對大客戶銷售的活力突然激發(fā)了出來，不降反升。這種嘗試還被前程無憂等單位評選為“2005十佳管理實踐案例”。

　　在進(jìn)行了產(chǎn)品、渠道、價格體系、推廣方式方面的定位和區(qū)隔后，聯(lián)想研發(fā)出來的揚天系列產(chǎn)品更標(biāo)志著聯(lián)想中國面向個人客戶、中小企業(yè)客戶、大企業(yè)客戶的三大產(chǎn)品線的布局已經(jīng)基本完成。

　　同時，揚天系列電腦還是第一款以中國研發(fā)團(tuán)隊為主、國際研發(fā)團(tuán)隊協(xié)力打造的PC產(chǎn)品，這對剛兼并了IBM的PC業(yè)務(wù)不久的新聯(lián)想來說，意義更加非凡。

　　市場策略收奇效

　　如何撬動中小企業(yè)市場？以客戶需求為導(dǎo)向，則是最佳出路。聯(lián)想商用臺式電腦事業(yè)部產(chǎn)品營銷總監(jiān)曾強(qiáng)說，這是聯(lián)想客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。揚天系列產(chǎn)品的各項功能都是按照中小企業(yè)的需求設(shè)計的，這也是聯(lián)想打造柔性企業(yè)戰(zhàn)略的重要一步。

　　從產(chǎn)品本身來看，揚天系列商用機(jī)具有比較突出的六大特點：一鍵殺毒、硬盤防震、系統(tǒng)智能恢復(fù)、結(jié)構(gòu)設(shè)計先進(jìn)、魔卡安全應(yīng)用、綠色環(huán)保。而在產(chǎn)品MTBF檢測中，揚天電腦還能達(dá)到6萬小時無故障的標(biāo)準(zhǔn)。

　　單從產(chǎn)品銷售模式上來看，揚天系列產(chǎn)品只是聯(lián)想切入中小企業(yè)市場的一個契機(jī)，由此推行的模式是聯(lián)想的一種新業(yè)務(wù)模式。

　　它與傳統(tǒng)的模式不同，在傳統(tǒng)模式中，零售終端賣家用電腦，政府采購賣商用電腦，但是往往忽略大多數(shù)的中小企業(yè)。而數(shù)據(jù)表明，目前我國GDP增長幾乎有60%來自中小企業(yè)。

　　針對此種狀況，聯(lián)想建立了專門的揚天產(chǎn)品項目管理部門，并且利用全國近5000家店面，近2000家經(jīng)銷商來推廣揚天系列產(chǎn)品，希望它能全面撬動中小企業(yè)市場。

　　在揚天發(fā)布之初，其銷售狀況并不是特別好。少數(shù)聯(lián)想渠道商表示，揚天對他們來說幾乎等同于一個新品牌，要完成聯(lián)想“分配”的任務(wù)存在一定困難。對于渠道商對揚天從陌生到接受的過程，聯(lián)想渠道市場部商用業(yè)務(wù)總監(jiān)蔡琦比喻它像一個長跑，“可能前400米是最累的，但只要你熬過那段時間，后面的路就好走了?！?/P>

　　最終，多年的渠道積累優(yōu)勢，給了聯(lián)想將這塊市場做大的資本。推出后百日銷量過百萬，2005年揚天的整體營銷取得了非常大的成功。

　　在不到一年的時間里，揚天系列商用PC的銷量實現(xiàn)了700%的增長，業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原來既定的任務(wù)量。陳紹鵬說即使在PC歷史上的高增長階段，取得這樣的成績也相當(dāng)不易。

　　而且在很多地區(qū)出現(xiàn)了客戶持幣欲購、機(jī)器斷貨的現(xiàn)象。很多經(jīng)銷商稱，這種“賣斷貨”的情況在總體供過于求的PC市場上非常罕見，而且在中小企業(yè)市場上更是從未有過。

　　有IT業(yè)內(nèi)人士稱，聯(lián)想對這一市場的深入挖掘極有可能會再次引領(lǐng)和帶動中國PC產(chǎn)業(yè)的新一輪增長，而在全球范圍內(nèi)上市，也必將在全球的商用PC市場產(chǎn)生重大的影響。

　　推廣的實踐案例

　　“我覺得我們在創(chuàng)造一種新的體驗，這是以前沒有人經(jīng)歷過的。”湯捷稱。

　　他之所以有此感慨，是得意于揚天品牌的設(shè)計滿足了中小企業(yè)客戶最苛刻的信息化需求。PC廠商也曾針對中小企業(yè)市場制定過戰(zhàn)略、投放過產(chǎn)品、發(fā)動過營銷攻勢。但種種努力收效甚微，中小企業(yè)市場依舊在大客戶與消費者兩大市場的夾縫中含糊其詞地存在，沒有人能從中真正挖到金礦。

　　僅有前瞻力肯定是不夠的。有很好的點子，但卻沒有能力去實現(xiàn)它，那最終還是無用。而在這方面，聯(lián)想長期打造的制定品牌營銷與產(chǎn)品推廣計劃后的執(zhí)行力起了決定性的作用。

　　陳紹鵬說，“我認(rèn)為出色的‘執(zhí)行力’一直是聯(lián)想的一大競爭優(yōu)勢。我們看到了金礦，并有能力在最短的時間內(nèi)滿足客戶需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成聯(lián)想的業(yè)績?！?/P>

　　揚天新品發(fā)布后，聯(lián)想啟動了百日巡展300站的活動，攜揚天新產(chǎn)品、以及聯(lián)想的中小企業(yè)解決方案走進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展比較集中的城市和地區(qū)，但聯(lián)想?yún)s能把新產(chǎn)品的“影響”擴(kuò)展到那里。陳紹鵬本人還親自督陣，參與了聯(lián)想揚天在如蚌埠等三、四線城市的發(fā)布。

　　在揚天的發(fā)布戰(zhàn)略中，聯(lián)想采用了手段豐富的整合營銷戰(zhàn)法，并在全年的宣傳攻勢中有步驟地啟動每一級行動，第一季度啟動了“春雷行動”，舉辦了“千萬臺產(chǎn)品下線儀式”；第二季度，隨著2005年7月?lián)P天新品在京滬穗渝四地同期上市，打響市場攻堅戰(zhàn)；發(fā)布“揚天遠(yuǎn)航計劃”；攜手合作伙伴建立了中小企業(yè)信息化推進(jìn)聯(lián)盟；并且在年度最受中小企業(yè)矚目的中博會上，發(fā)布了揚天最高端的A系列產(chǎn)品。歲末，揚天又進(jìn)行了“購買揚天，相約意大利冬奧”的活動。整整一年里，揚天的市場宣傳有步驟的有節(jié)奏的一步一步進(jìn)行。

　　成長計劃支點

　　近年來，關(guān)于對中小企業(yè)市場，全球的各大PC廠商都覬覦已久，如何真正融化中小企業(yè)信息化的這塊“寒冰”？一些跨國IT巨頭早針對中小企業(yè)市場發(fā)布了戰(zhàn)略布局，而聯(lián)想對這一塊市場也從未放棄，但2005年對揚天品牌的周密策劃及推出，則宣告了對中小企業(yè)市場的高調(diào)進(jìn)占。

　　對此聯(lián)想用了“成長引擎”、“成長橋梁”和“成長護(hù)衛(wèi)”這三個支點來支撐揚天對中小企業(yè)用戶信息化的解決之道，這就是聯(lián)想揚天專為中小企業(yè)制定的“成長計劃”。該計劃從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等環(huán)節(jié)為中小企業(yè)提供了“全價值鏈的解決方案”，以切實滿足中小企業(yè)市場需求。

　　首先，定位于滿足中小企業(yè)信息化的現(xiàn)實需求的“成長引擎”，便是聯(lián)想研發(fā)團(tuán)隊打造出來的具有“國際級水準(zhǔn)”的商務(wù)應(yīng)用利器——揚天電腦。

　　作為聯(lián)想實現(xiàn)國際化之后第一款針對中小企業(yè)客戶量身定制的商用PC，揚天充分展現(xiàn)了聯(lián)想作為全球PC領(lǐng)先品牌的技術(shù)創(chuàng)新實力。不同于一般商用PC的是，揚天系列商用PC，是聯(lián)想研發(fā)部門結(jié)合IBM的PC基礎(chǔ)專利技術(shù)打造而成，不但強(qiáng)化了品質(zhì)與可靠性，同時增添了一系列契合中小企業(yè)應(yīng)用的實用功能——“全球首款一鍵徹底殺毒電腦”、“全球首款系統(tǒng)自修復(fù)電腦”和“全國首款硬盤防震電腦”等20項國際、國內(nèi)專利技術(shù)的應(yīng)用，“揚天”一經(jīng)發(fā)布便在業(yè)界內(nèi)外引起了不小的震動。

　　有了產(chǎn)品揚天PC的問世之后，當(dāng)務(wù)之急，是構(gòu)建出為中小企業(yè)所信賴——同時又能使廠商及時把握到客戶需求的銷售渠道。這就是說，聯(lián)想要在中小企業(yè)用戶與渠道之間，搭建起“成長橋梁”。這也就是“成長計劃”中的第二個支點。

　　聯(lián)想揚天將通過渠道加強(qiáng)與中小企業(yè)用戶“面對面”的溝通，持續(xù)提升服務(wù)中小企業(yè)客戶的能力。

　　其次，由分銷商提供的資金流與物流支持將使終端渠道更專注地致力于客戶的經(jīng)營與維系，“為客戶提供最有價值”的解決方案。再通過IT咨詢師計劃、CEO特訓(xùn)營等培訓(xùn)項目，聯(lián)想“計劃在2005年內(nèi)培養(yǎng)認(rèn)證9000名大聯(lián)想銷售工程師”;同時，還將建立嚴(yán)格的游戲規(guī)則，通過18個分區(qū)，對渠道進(jìn)行更有效的管理。一句話，聯(lián)想會進(jìn)一步加強(qiáng)對渠道的扶持力度，使后者更具規(guī)范化、更具戰(zhàn)斗力。這樣，聯(lián)想作為制造廠商發(fā)揮出了整合的作用，將自己與銷售渠道牢牢地捆綁在一起。

　　渠道的問題解決之后，提供及時的服務(wù)則成為“成長計劃”中的第三個支點——“成長護(hù)衛(wèi)”，為中小企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

　　一直以來，聯(lián)想的服務(wù)品質(zhì)都得到了廣大商用及家用客戶的由衷信賴，這也是聯(lián)想品牌區(qū)別于競爭對手的一大特質(zhì)。

　　當(dāng)前，聯(lián)想已建成國內(nèi)惟一獲COPC黃金標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的呼叫中心，擁有350個座席、500名咨詢服務(wù)工程師。能夠保證7×24小時不間斷服務(wù)，中小企業(yè)可以通過撥打免費的800電話解決大部分基礎(chǔ)應(yīng)用問題，遇到難解的問題，呼叫中心也可在與客戶接觸的第一時間內(nèi)統(tǒng)一調(diào)度全國服務(wù)資源，為其提供滿意的上門服務(wù)。

　　服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面，聯(lián)想在全國部署了700余家標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的連鎖維修站，3000多名三包認(rèn)證工程師已將業(yè)務(wù)覆蓋到5-6級城市，‘陽光服務(wù)’真正無處不在。

　　在競爭日趨激烈的國內(nèi)PC市場，聯(lián)想的揚天系列及助力中小企業(yè)的“成長計劃”意義深遠(yuǎn)，成長型中小企業(yè)這一用戶群金礦開始被真正挖掘出來。

　　謀劃全球市場

　　聯(lián)想揚天的橫空出世，戰(zhàn)績驕人，但依然面臨強(qiáng)有力的競爭者，聯(lián)想以揚天系列商用臺式機(jī)作為角逐國際市場的支柱產(chǎn)品，而把中國區(qū)稱為聯(lián)想的首要戰(zhàn)場，并將戰(zhàn)場分布到全球各個地方。作為全球第三大電腦廠商，聯(lián)想此次顯示了其作為一家跨國企業(yè)的雄心。

　　陳紹鵬說，“聯(lián)想將動用整個集團(tuán)的資源去服務(wù)全球中小企業(yè)市場?！?/P>

　　誠然，在占領(lǐng)國內(nèi)市場方面，聯(lián)想有著龐大密集的銷售網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)體系，尤其是在三級以下市場，具有戴爾等其他廠商不可比擬的渠道優(yōu)勢，比如其為了揚天產(chǎn)品和“成長計劃”的推廣，在全國100個城市舉辦100場產(chǎn)品和技術(shù)方案的巡展，這種推廣規(guī)模就不是一般對手能夠做到的。

　　而對于國內(nèi)的競爭對手，聯(lián)想揚天優(yōu)勢也是無法并肩的。按湯捷的說法，“我們有他們不具備的競爭力，并創(chuàng)造了一種專為中小企業(yè)服務(wù)的模式。不單如此，由于對三大客戶群劃分清晰，業(yè)務(wù)互無交叉沖突，即便是在個人電腦和大客戶業(yè)務(wù)上，聯(lián)想2005年的戰(zhàn)績也極為不俗，兩塊業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了飛速的增長，“競爭對手在這上面損失得越來越快，壓力將越來越大，在各方面的產(chǎn)品都面臨我們集中的進(jìn)攻。”湯捷稱。

　　目前在國內(nèi)市場，聯(lián)想的商用PC用戶分布從政府到教育行業(yè)，從大客戶到中小企業(yè)，基本全面覆蓋，市場份額一直都保持了市場占有率第一的份額，這個優(yōu)勢已經(jīng)保持了連續(xù)7年。

　　揚天品牌的成功，使聯(lián)想在中小企業(yè)市場

　　業(yè)界有評論指出，對中小企業(yè)市場的深度耕耘和戰(zhàn)略性的投入，以及對IBM全球PC業(yè)務(wù)的成功整合，是聯(lián)想揚天在2005年取得極大成功的兩個關(guān)鍵因素。前者是掘開中小企業(yè)“凍土”，確立了品牌的優(yōu)勢，后者則是聯(lián)想產(chǎn)品在技術(shù)、品質(zhì)等層面全面超越競爭對手。

　　而揚天品牌在2006年如何走向國外，隨著新聯(lián)想的國際化步伐征戰(zhàn)全球，是否能像在國內(nèi)市場一般攻城掠地，寫下新的歷史傳奇？正是世人對聯(lián)想下一個期待的結(jié)果。

　　鏈接

　　揚天系列三大特點

　　從功能設(shè)計的角度看，揚天PC實現(xiàn)了非Windows狀態(tài)下查殺病毒的功能，這是業(yè)內(nèi)首款可“一鍵徹底殺毒”的PC產(chǎn)品；

　　智能修復(fù)是其另一大特點，一旦用戶的電腦系統(tǒng)內(nèi)核信息遭到破壞，并導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰時，“系統(tǒng)內(nèi)核智能自修復(fù)”能夠自動修復(fù)系統(tǒng)，使得電腦像人一樣有了“自愈”能力；

　　對硬盤的特殊防震設(shè)計則為電腦的“大腦”戴上了一頂妥帖的“安全帽”這是其第三大特點。

　　另外，聯(lián)想揚天新品還配備了三重硬盤防護(hù)設(shè)計、超線程(HT)技術(shù)等功能。

                                                                                                               《英才》雜志