顧客忠誠度-這是一個(gè)我們經(jīng)常聽到的詞語，然而我們卻始終未能理解其真正的含義。一些人認(rèn)為，顧客忠誠度意味著顧客的滿意程度；還有一些人認(rèn)為，顧客忠誠度意味著消費(fèi)水平的提高。圍繞著這兩種意思，我們來進(jìn)一步探討其所謂真正的盈利：向他人推薦。
向他人推薦也許是忠誠度最顯著的標(biāo)志之一，因?yàn)橥扑]行為已經(jīng)超出了顧客的滿意程度。Fred Reichheld，對于忠誠度這門學(xué)科是一個(gè)深思熟慮的領(lǐng)導(dǎo)者，在他最新出版的書籍《The One Number You Need to Grow》中他這樣寫到：向他人推薦的顧客已經(jīng)在自己心里建立了信譽(yù)，而只有真正忠誠的顧客才會(huì)承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)。Reichheld說到衡量一個(gè)顧客的忠誠度只需問他這樣一個(gè)問題：你怎樣把我們公司推薦給你的朋友？對于答案的測定，Reichheld認(rèn)為通過和競爭者比較，可以預(yù)測我們的公司將會(huì)以怎樣的速度發(fā)展？他的研究表明了在許多行業(yè)中，擁有極大熱情的顧客選擇他的朋友或同事所占的比例與競爭者增長率之間的差異是相互關(guān)聯(lián)的。
讓我們進(jìn)一步圍繞這個(gè)觀念，再看一下忠誠度計(jì)劃的推薦。顧客不僅對公司，而且對忠誠度計(jì)劃都提到了他所推薦的人。根據(jù)營銷顧問公司Parago的“2004/2005年顧客忠誠度研究報(bào)告”表明，82%參于顧客忠誠度計(jì)劃的美國人都對他們的朋友或者家人提及了他們最喜歡的忠誠度計(jì)劃。高收入人群（家庭收入超過125,000美元）在這次推薦中表現(xiàn)得異?；钴S：超過90%的高收入成員對忠誠度計(jì)劃提及了一個(gè)或多個(gè)他們所推薦的人；64%的高收入成員提及了四個(gè)或更多個(gè)他們所推薦的人。
隨著通過傳統(tǒng)積分方式來獲得新顧客的成本日益增高，營銷者需要對忠誠度計(jì)劃和顧客推薦間的關(guān)系進(jìn)一步關(guān)注，他們兩者之間的關(guān)系對公司的低線有著很大的影響?；陬櫩椭艺\度計(jì)劃金錢和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)有82%的顧客提及和征募新的顧客。據(jù)報(bào)導(dǎo)說，隨時(shí)提供獎(jiǎng)賞是推動(dòng)忠誠度非常有效的方法。
同時(shí)，這又將導(dǎo)致另外一個(gè)問題：哪一種獎(jiǎng)勵(lì)方式是最有效的？幾年來，忠誠度計(jì)劃和不斷增長的獎(jiǎng)品提供--禮卷、飛機(jī)票和電子器具等很受歡迎，但是顧客又漸漸對獎(jiǎng)品的千篇一律而感到不滿。引起顧客這種不滿的情緒是由于他們對夢想和期望的渴求，因?yàn)閭€(gè)人的經(jīng)歷與他們的年齡、生活方式、文化以及帶給他們的永久回憶是相關(guān)聯(lián)的。因此顧客將選擇對他們來說最有意義的獎(jiǎng)勵(lì)，比如：在晚年時(shí)可以駕駛熱氣球、有機(jī)會(huì)可以推動(dòng)NASCAR風(fēng)格的股票、游樂勝地一日游等。由此來促進(jìn)愿望的兌現(xiàn)，加固公司和顧客間的情感以及忠誠度的維持。
我們還看到許多主導(dǎo)品牌采取積分獎(jiǎng)勵(lì)方式來作為他們擴(kuò)大獎(jiǎng)品提供的投資組合、與競爭者進(jìn)行區(qū)分以及創(chuàng)造更有意義和更值得紀(jì)念的與顧客交流的機(jī)會(huì)。他們中的許多都合伙參與提供管理，允許他們?yōu)轭櫩吞峁└嘟?jīng)驗(yàn)。例如：在Merrill Lynch的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，經(jīng)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)占據(jù)了主要地位，在旗下資產(chǎn)的所有Merrill Lynch投資客戶的簽名持卡者都可獲得這種經(jīng)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)。許多持卡者邀請了他們的朋友到家里來開辦交互式烹飪班；還有些持卡者享受著Jose Eber的大改革；甚至持卡者們還想要更加個(gè)性化的獎(jiǎng)品“Reward of Choice”來獎(jiǎng)賞自己。通過Merrill的服務(wù)，持卡者們告訴了他們所需要的服務(wù)—管理服務(wù)提供了一個(gè)明確報(bào)價(jià)，為持卡者帶來了生活體驗(yàn)。
Merrill Lynch的持卡董事Peter Barsoom說：“正如我們所說的，想象只是一個(gè)先決條件。我們知道持卡成員希望可以體驗(yàn)生活中所有美好的事情，無論他們想要什么，我們都會(huì)讓他們夢想成真。因?yàn)槭聦?shí)上每個(gè)交互作用都是Merrill Lynch傳授提高品牌經(jīng)驗(yàn)的一次機(jī)會(huì)?！?
通過給顧客提供獎(jiǎng)品選擇的機(jī)會(huì)，你就可以抓住機(jī)會(huì)為顧客創(chuàng)造永久回憶。每當(dāng)顧客回憶起這些經(jīng)歷時(shí)，他們都將會(huì)重新體驗(yàn)獲獎(jiǎng)時(shí)的情緒，并且會(huì)感激公司給予他們的一切。從而加固了他們與公司的關(guān)系，使他們的忠誠度提高，加強(qiáng)了對他們的朋友提及公司的愿望。
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