《2012年度中國(guó)聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會(huì)》于2012年4月12-13日在曾召開(kāi)APEC領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議的上海國(guó)際會(huì)議中心隆重舉行。峰會(huì)由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國(guó)呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo)，4000余位海內(nèi)外嘉賓參加了該會(huì)。4PS標(biāo)準(zhǔn)全球發(fā)起人/CNCBA主席顏曉濱、人力資源和社會(huì)保障部科學(xué)研究院副院長(zhǎng)/中國(guó)勞動(dòng)學(xué)會(huì)勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王競(jìng)等來(lái)自政府及企業(yè)的50位中外嘉賓就“呼叫中心標(biāo)準(zhǔn)/聯(lián)絡(luò)中心標(biāo)準(zhǔn)”等主題進(jìn)行了50場(chǎng)演講。

    麥考林電銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理助理蔣博文做了主題為“善用外呼中心，深耕顧客終身價(jià)值”的演講。如下為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請(qǐng)登陸：http://qianlongyuan.cn/2012

    蔣博文：各位朋友中午好，今天跟大家分享的主題跟各位兩天聽(tīng)到的東西會(huì)很不一樣，因?yàn)檫@兩天有很多國(guó)內(nèi)外一流的軟硬件供應(yīng)商在介紹科技為各位的Callcenter做服務(wù)。而我介紹的是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)方面的一個(gè)做法。麥考林大家認(rèn)為是一個(gè)郵貨公司。我們其實(shí)成立了我們的電話(huà)銷(xiāo)售事業(yè)部，還有電視購(gòu)物品牌公司累積了一些經(jīng)驗(yàn)，在2000年的時(shí)候我們也辦了唯一一本的營(yíng)銷(xiāo)雜志。我們也采訪過(guò)很多做Callcenter的公司。我們今天是談的客戶(hù)終身價(jià)值。

    我們談?wù)勏聦?duì)待客戶(hù)的想法?？蛻?hù)的終身價(jià)值是什么，是過(guò)去交易金額加上現(xiàn)在的交易金額以及未來(lái)可能的一個(gè)交易金額，還有MGM，MGM是什么呢，就是一個(gè)滿(mǎn)意的顧客把他滿(mǎn)意的想法能夠影響到他身邊的親戚朋友以及他的同事等等。這個(gè)是一個(gè)顧客的終身價(jià)值，并不是他從出生到死亡，不是這個(gè)意思，也許有的客戶(hù)是五年有的是十年。在Callcenter里面我們有一些經(jīng)營(yíng)上的關(guān)鍵字，第一個(gè)是顧客占有率，第二個(gè)錢(qián)包占有率，還有市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率這個(gè)部分我有打一個(gè)叉，因?yàn)樽鲭娫?huà)銷(xiāo)售來(lái)講它不是像傳統(tǒng)的行業(yè)說(shuō)我這個(gè)市場(chǎng)占有率占15%的份額還是10%的份額，其實(shí)電話(huà)銷(xiāo)售是一個(gè)藍(lán)海。如果你是這個(gè)會(huì)員的話(huà)，把你這個(gè)封閉的池塘照顧好的話(huà)就已經(jīng)夠了，所以它針對(duì)的是顧客占有率和錢(qián)包占有率。這幾個(gè)都是英文翻譯過(guò)來(lái)的，當(dāng)你比如麥考林有100萬(wàn)個(gè)會(huì)員是我們照顧的，有10萬(wàn)個(gè)里面是我們交易的，可能里面只有1個(gè)人是非要交易的話(huà)這1萬(wàn)的人就是我們的錢(qián)包占有率。顧客占有率里面就是10萬(wàn)的里面是我們的顧客占有率。 

    各位可能從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)這樣的比較，電話(huà)銷(xiāo)售是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，這里面有一個(gè)很重要的一個(gè)觀點(diǎn)，傳統(tǒng)銷(xiāo)售觀比較強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，把產(chǎn)品賣(mài)給更多的顧客，顧客占有率不是這樣的，是把更多的產(chǎn)品賣(mài)更同一個(gè)客人，這樣就產(chǎn)生很大的分歧。這里是爭(zhēng)取更多的顧客，這里是爭(zhēng)取客戶(hù)滿(mǎn)意度。這個(gè)服務(wù)是乒乓球式的服務(wù)，什么意思呢，客戶(hù)打電話(huà)過(guò)來(lái)問(wèn)什么問(wèn)題我們?cè)倩剡^(guò)去，就像打乒乓球一樣。而這個(gè)不是，這個(gè)是一個(gè)導(dǎo)向服務(wù)，當(dāng)你電話(huà)銷(xiāo)售做的好的時(shí)候有很多的會(huì)員打你的這專(zhuān)屬代表。他們看到一些產(chǎn)品但是沒(méi)有賣(mài)的就問(wèn)你們這邊有沒(méi)有，公司這邊的話(huà)就是我從市場(chǎng)上買(mǎi)回來(lái)我們一分都不賺也愿意賣(mài)給我們的客戶(hù)，這是一個(gè)顧客占有率的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)講，市場(chǎng)占有率是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的利潤(rùn)，這里面有很多這樣的書(shū)。顧客占有率就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，今天我們的主題不是講數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，所以我?guī)н^(guò)去。這邊是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，是說(shuō)我今天買(mǎi)嬰兒奶粉，我看到的顧客就是一個(gè)寶寶的數(shù)據(jù)，20、30歲的年齡結(jié)婚的人住在上海的哪個(gè)區(qū)域，我們顧客占有率看到的是他的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)喜好。市場(chǎng)占有率的焦點(diǎn)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如果我們降一塊錢(qián)的時(shí)候，如果你想留住這個(gè)客戶(hù)的話(huà)就不斷的降價(jià)?？蛻?hù)中心做的好的時(shí)候是不打價(jià)格戰(zhàn)的而是價(jià)值戰(zhàn)。所以滿(mǎn)足客戶(hù)需求作為需求，而不是說(shuō)便宜5塊錢(qián)還是10塊錢(qián)。市場(chǎng)占有率邊際效益是慢慢遞減的而顧客占有率是增加的。顧客價(jià)值這邊是一次性成交金額，這邊顧客占有率就是終身價(jià)值。你今天是一個(gè)消費(fèi)者，你今天在某一個(gè)網(wǎng)站或是線(xiàn)下渠道看到這個(gè)商店里面很便宜，你非常的滿(mǎn)意這樣會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)嗎，如果你看到旁邊的店便宜10、和20%很快就會(huì)被吸引了。所以我傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的話(huà)注重滿(mǎn)意度而我們注重的是忠誠(chéng)度。

 麥考林電銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理助理蔣博文

    這個(gè)里面的部分大家都知道電話(huà)能夠幫很多的公司做什么，我們今天主要講的是什么，是以銷(xiāo)售為主。為什么是電話(huà)銷(xiāo)售呢，因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)里面來(lái)說(shuō)有電視、電話(huà)、收音機(jī)、網(wǎng)站或是短信等等，它其實(shí)這些媒體都能夠接觸到客戶(hù)，但是這個(gè)電話(huà)更有效的接近客人，因?yàn)槟阏业牡剿?，可以跟他親身的接觸，雖然不是面對(duì)面的，但是聲音對(duì)聲音的親身的接觸。這個(gè)銷(xiāo)售信息可以正確的傳達(dá)到顧客手上，當(dāng)你做一個(gè)電話(huà)解說(shuō)的時(shí)候客戶(hù)更理解你的銷(xiāo)售的方案。客戶(hù)可以立即掌握，他喜歡還是不喜歡。我看到一個(gè)網(wǎng)上的東西，他喜歡不喜歡或是什么不知道的，電話(huà)銷(xiāo)售人員在第一線(xiàn)上做服務(wù)的時(shí)候就可以知道。還有就是通過(guò)人機(jī)互動(dòng)，這個(gè)成交機(jī)會(huì)會(huì)比較高，當(dāng)然就是面對(duì)面的銷(xiāo)售來(lái)講成交幾率是最高的，這就是電話(huà)銷(xiāo)售，電話(huà)銷(xiāo)售比人員拜訪的效率更高，還有維護(hù)客戶(hù)的價(jià)值，還有對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的效率率用到最佳。所以電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的核心不是在于說(shuō)這個(gè)公司的品牌形象，而是說(shuō)這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。這邊來(lái)講的話(huà)在國(guó)內(nèi)港澳臺(tái)太或中國(guó)這邊都有很多很多的保險(xiǎn)公司或是地產(chǎn)公司都會(huì)做電話(huà)銷(xiāo)售。我今天講的就有點(diǎn)不一樣，就是說(shuō)我們打陌生電話(huà)叫COCO，這個(gè)不是李紋來(lái)了，而是說(shuō)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。電話(huà)行銷(xiāo)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)精制的運(yùn)用，它陸軍是一個(gè)網(wǎng)站，吸收到客戶(hù)之后，然后有海運(yùn)，海運(yùn)就是Callcenter的網(wǎng)站通過(guò)電子郵件或是一個(gè)目錄的東西跟客戶(hù)做第二次的深度接觸，電話(huà)銷(xiāo)售是空軍可以做客戶(hù)的深入的經(jīng)營(yíng)。所以它是資源的分布和策略的運(yùn)用。

    電話(huà)銷(xiāo)售之前我們不能沒(méi)有這些認(rèn)知。第一，電話(huà)銷(xiāo)售本身是手段不是目的，不要把電話(huà)銷(xiāo)售作為目的。而且它是一種渠道，怎么說(shuō)呢，它就是公司在銷(xiāo)售商品的一個(gè)渠道而已。這個(gè)大家一定要有這樣的認(rèn)知，然后它有營(yíng)銷(xiāo)工具，跟門(mén)店是一樣的，只是一個(gè)渠道。做電話(huà)銷(xiāo)售之前要看一下你公司數(shù)據(jù)庫(kù)的情況，不是每家公司都可以很順利的做電話(huà)銷(xiāo)售。當(dāng)然有很多的品牌供應(yīng)商很想做一些保健食品、減肥視頻等等，他們想做但是沒(méi)有名單，所以他們就打電話(huà)來(lái)搜集名單，這不是不行但是會(huì)很辛苦，對(duì)電話(huà)銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)來(lái)講會(huì)帶來(lái)不好的影響。因?yàn)檫@些公司沒(méi)有自己的客戶(hù)資料，所以就打陌生電話(huà)，有時(shí)候做過(guò)渡銷(xiāo)售，很多的消費(fèi)者在座的很多人都接到很多公司的電話(huà)銷(xiāo)售，這個(gè)印象就會(huì)很不好。所以這個(gè)部分就是說(shuō)基于許可行銷(xiāo)的會(huì)員經(jīng)營(yíng)才能發(fā)揮最大的效果你自己累積的會(huì)員才是最好的。還有就是做電話(huà)銷(xiāo)售要有前期的一些投入，以上海地區(qū)來(lái)講國(guó)家規(guī)定員工的最低工稅前不低于1800多塊，這是非常高的。在培訓(xùn)期間以前可以有一個(gè)不一樣的工資機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在都要合規(guī)，所以這個(gè)成本還是非常高的。大概有這樣的成本我簡(jiǎn)單跟大家說(shuō)一下，比如你系統(tǒng)建設(shè)成分、人事成本，獎(jiǎng)金傭金，激勵(lì)活動(dòng)，DM印刷費(fèi)，印刷品郵寄費(fèi)，促銷(xiāo)費(fèi)，名單取得的費(fèi)用，電話(huà)費(fèi)訂單費(fèi)等等有很多的費(fèi)用。

    我跟大家說(shuō)一下，現(xiàn)在有兩種營(yíng)銷(xiāo)組織，我一個(gè)是專(zhuān)注銷(xiāo)售，它是交易為核心，創(chuàng)造業(yè)績(jī)，是一對(duì)一的銷(xiāo)售，是全壘打也會(huì)有揮棒落空。像EX、保險(xiǎn)公司、地產(chǎn)商是以這樣的方式為主的。麥考林的話(huà)就是以顧客為核心，我今天打這個(gè)電話(huà)沒(méi)有成功不要緊，只要你一年之內(nèi)買(mǎi)我兩三次的話(huà)其實(shí)就OK，對(duì)公司的這個(gè)貢獻(xiàn)就已經(jīng)很好了，所以它會(huì)以客戶(hù)為中心，不會(huì)做強(qiáng)迫推銷(xiāo)，還有創(chuàng)造價(jià)值，就是這個(gè)會(huì)員跟我們購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候提供其他的直銷(xiāo)媒體面提供不了的附加價(jià)值在里面，所以做的是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)很深入的應(yīng)用，是忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)。平均打擊率就是如果我今年打4到8次電話(huà)給你，你只要有一個(gè)一到兩次的購(gòu)買(mǎi)就可以了，而不是說(shuō)每次都成功。我們求的是平均打擊率。比如一些電視公司、會(huì)場(chǎng)銷(xiāo)售來(lái)講他們都是經(jīng)營(yíng)會(huì)員的，電視購(gòu)物都有會(huì)員資料，有名單的這是非常適合做電話(huà)銷(xiāo)售的。
    我現(xiàn)在舉個(gè)例子，是11年前臺(tái)灣的例子，那時(shí)候臺(tái)灣的保險(xiǎn)公司政府還沒(méi)有開(kāi)放，18年的時(shí)候開(kāi)放的外資企業(yè)的保險(xiǎn)公司。大家就開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，很多外商的保險(xiǎn)公司進(jìn)來(lái)都進(jìn)的很辛苦，因?yàn)樵谌嗣}上，還有在習(xí)慣上來(lái)講他們要投入更多的精力去照顧到本地的客戶(hù)，這時(shí)候有一個(gè)外商叫康健人壽，他導(dǎo)入了國(guó)外的一個(gè)制度，那時(shí)候這家公司的老總在媒體采訪他們成功經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候就講了，他養(yǎng)一層樓的TS勝過(guò)養(yǎng)幾層的Soles。他們后來(lái)發(fā)現(xiàn)說(shuō)一整層樓大概幾百個(gè)坐席的Callcenter比其他的Soles強(qiáng)很多。所以可見(jiàn)，這個(gè)模式已經(jīng)被認(rèn)可，而且它在投入和產(chǎn)出來(lái)講價(jià)值是超過(guò)的。經(jīng)營(yíng)會(huì)員來(lái)講是績(jī)效遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)八二法則，你今天可能是百貨公司，你累積了很多很多的會(huì)員，大部分的人來(lái)講都是買(mǎi)一兩次，如果你有這個(gè)電話(huà)銷(xiāo)售部隊(duì)的時(shí)候這些會(huì)員可能就是5到10萬(wàn)，到時(shí)候占你的業(yè)績(jī)是超過(guò)60、70%以上的。
    什么公司適合電話(huà)銷(xiāo)售呢，以現(xiàn)在來(lái)講我覺(jué)得現(xiàn)在的一些大型電子商務(wù)公司，百貨公司，保險(xiǎn)公司他們其實(shí)要整合金融體系，有一些公司有保險(xiǎn)公司、銀行、理財(cái)公司，他們整合到客戶(hù)的信息之后才可以做一個(gè)更好的電話(huà)銷(xiāo)售?，F(xiàn)在有很多的保險(xiǎn)公司通過(guò)燒錢(qián)獲得流量，其實(shí)這樣得到的不是很多的忠誠(chéng)度的客戶(hù)。今年有一些電視購(gòu)物公司，因?yàn)槲覀冞@個(gè)部門(mén)已經(jīng)運(yùn)作了八年，我們將近有七百個(gè)坐席，我們從兩年前突破一億，去年突破兩億的銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，我們有很好的管理團(tuán)隊(duì)。如果各位的公司對(duì)這方面有興趣的話(huà)可以來(lái)跟我們談一下合作和交流。

    時(shí)間快到了我跟大家講一下電話(huà)銷(xiāo)售公司的關(guān)鍵要素，就是名單、組織和商品。不是說(shuō)為什么把商品放在后面，商品當(dāng)然很重要，但是你一開(kāi)始如果沒(méi)有一個(gè)合適平臺(tái)的話(huà)，你有商品也沒(méi)有用，所以很多公司有商品，但是找不到名單，等于說(shuō)是沒(méi)有辦法找到這些顧客。所以他在資源發(fā)展的渠道上就很困難。還有就是要組織，就是你團(tuán)隊(duì)的管理制度，你的干部，你的人員如何運(yùn)作，這三者是缺一不可的。這邊我很快的跟大家分享一下這些東西。什么商品適合電話(huà)銷(xiāo)售，第一個(gè)你有獨(dú)特功能或服務(wù)的東西。電視機(jī)就不適合做電話(huà)銷(xiāo)售，因?yàn)樗占傲?。保健品為什么可以，因?yàn)樗梢葬槍?duì)你身體的某一個(gè)狀況，或是害怕老去或是對(duì)美麗的追求，這是一個(gè)特殊的功能和服務(wù)，的是適合做電銷(xiāo)的。不易或無(wú)從比價(jià)的商品可以做電話(huà)銷(xiāo)售，還有就是目標(biāo)客戶(hù)明確的產(chǎn)品，比如母嬰產(chǎn)品，如果你目標(biāo)不明確的話(huà)也不可以做電話(huà)銷(xiāo)售。還有就是商品簡(jiǎn)單、易懂好訴求，汽車(chē)、房子這些都沒(méi)有辦法講清楚的。還有就是不要有后續(xù)的維修顧慮，還有就是有續(xù)購(gòu)性的商品，像保健品就可以做電銷(xiāo)，因?yàn)樗欣m(xù)購(gòu)性。

    所以這邊總結(jié)一下商品的賣(mài)點(diǎn)、賣(mài)相、附加價(jià)值、促銷(xiāo)活動(dòng)、容易敘述、具體明確，消耗性、造夢(mèng)能力。小姐關(guān)心渡，切身性。還有商品單價(jià)，還有要看毛利率和毛利額都要參考。還有就是你本身要搭配一個(gè)行銷(xiāo)活動(dòng)。

    時(shí)間關(guān)系我最后把這個(gè)展示給各位看，就是名單來(lái)源名單品質(zhì)和名單運(yùn)用。名單來(lái)源有這些取得可以獲得最好是公司自己經(jīng)營(yíng)，從你們的會(huì)員慢慢累積起來(lái)。名單品質(zhì)剛才也講過(guò)，目標(biāo)客戶(hù)吻合度和個(gè)人基本資料正確。還有來(lái)源問(wèn)題也介紹了自己積累的會(huì)比較好。由內(nèi)而外就是說(shuō)有你自己的名單不夠用，從外面購(gòu)買(mǎi)。什么是頁(yè)近而遠(yuǎn)，就是從剛剛用到的客人再到后面的客人。。好名單給誰(shuí)用，是不分員工的能力分配呢還是優(yōu)秀的員工優(yōu)先用呢，這個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的答案。最后的總結(jié)就是自己累積落的要遠(yuǎn)優(yōu)于陌生名單。名單是有限及寶貴的資源不要浪費(fèi)了。名單分配與回收，還有就是名單使用的周期要有規(guī)劃，不要打亂了。我今天跟大家分析的就是這些，謝謝大家。

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