隨著電話營銷業(yè)務受到越來越嚴格的監(jiān)管而逐漸式微，部分保險公司甚至直接撤銷了電話營銷業(yè)務相關(guān)部門，尤其是部分中小公司將電銷部門判定為“重資產(chǎn)”業(yè)務。

根據(jù)《2020年上半年壽險電銷行業(yè)經(jīng)營情況分析報告》披露的數(shù)據(jù)顯示：2020上半年，共有21家人身險公司經(jīng)營壽險電銷業(yè)務，累計實現(xiàn)規(guī)模保費69.22億元，較2019年同期下降了30.35%。壽險電銷市場前三大、前五大和前十大經(jīng)營者的規(guī)模保費市場份額分別為67.65%、76.59%和92.49%，較去年同期均有所上升，市場集中化程度仍較高。排名第一的平安人壽實現(xiàn)規(guī)模保費34.2億元，市場份額高達49.42%，占比較去年同期上升8個百分點。其次是招商信諾人壽，兩者合計占60%的市場份額。

讓我們簡單回顧下國內(nèi)外電話營銷發(fā)展的歷史和面前主要問題。

電話營銷的商業(yè)模式由國外引入，但國內(nèi)保險電話營銷專業(yè)化運作、持續(xù)健康經(jīng)營的公司少之甚少。電話營銷在國外的興起和發(fā)展都是源于對客戶的“非面對面”營銷，即Directmarketing(直復營銷)，注重的是客戶關(guān)系管理和“線上成交”。直復營銷模式起源于15世紀的意大利，蓬勃發(fā)展于20世紀，并于2000年左右傳入國內(nèi)保險行業(yè)，壽險公司如美國友邦、招商信諾、中美大都會等首先引入該營銷模式；2007年平安推動了車險電話營銷的高速發(fā)展，連續(xù)四年超過100%的增長，給我國產(chǎn)險銷售渠道帶來新機遇。當年平安憑借車險電話營銷的發(fā)力可以說是“一劍封喉”，一舉趕超太平洋保險，讓這個多年的產(chǎn)險業(yè)務規(guī)?！袄隙背蔀橹两竦摹袄先?，也成為太平洋保險永遠的痛。

圖1：2007-2015年國內(nèi)車險電銷保費規(guī)模（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡）2007-2014年可以說是國內(nèi)保險公司電話營銷尤其是車險電銷的第一次高速發(fā)展（圖1），2015年開始則因為車險電銷產(chǎn)品的取消而進入階段性衰落。除了平安等極少數(shù)公司穩(wěn)健發(fā)展，保險電銷市場越來越集中。冷靜思考究竟其他公司輸在了哪里？下面我們簡單分析下面臨規(guī)模瓶頸的保險電話營銷主要有哪些問題需要面對。目前大部分保險公司電話營銷面臨的核心問題是數(shù)據(jù)管理及運營管理欠缺科學性和規(guī)范性，與公司其他業(yè)務尤其是線下業(yè)務融合度幾乎沒有。

一部分公司客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量較差，導致保單成交率低；但大部分公司沒有科學的數(shù)據(jù)管理和規(guī)劃，導致單個客戶價值貢獻也低，整體投產(chǎn)比無法持續(xù)，數(shù)據(jù)也越來越枯竭；線上單一媒體的成交方式讓營銷人員與客戶之間粘度不高，無法建立長期信任，客戶流失嚴重；各種行業(yè)電話銷售興起后，銷售電話騷擾成災，消費者逐漸對保險電話營銷產(chǎn)生抵觸情緒。

《哈佛商業(yè)評論》曾指出：未來最值錢的不是產(chǎn)品，而是“消費數(shù)據(jù)”，比如用戶信息，會員庫，粉絲等等。誰掌握了大量消費數(shù)據(jù)，誰掌握了主動權(quán)。未來的商業(yè)邏輯是：只要你有技術(shù)，就能找到消費者。

基于以上分析，從發(fā)展趨勢和成功的必要條件上可以看到傳統(tǒng)電話營銷有機會迎接挑戰(zhàn)，異軍突起，在時代的潮流中將保險“線上化營銷”繼續(xù)發(fā)揚光大且有可能持續(xù)高速發(fā)展。理由如下：

• 首先電話營銷是有著天然的優(yōu)勢，較為科學的運營模式，以及能與其他渠道高度融合的基礎(chǔ)。比如主流的電銷系統(tǒng)就是一體化企業(yè)綜合信息服務的電銷系統(tǒng)平臺，隨著技術(shù)的發(fā)展更集合了在線客服、短信、電子郵件等多種通訊方式，可以多渠道觸達客戶；而且電銷系統(tǒng)中的CRM模塊存儲和整合了客戶基本信息及行為信息，便于精準營銷。

• 科學的數(shù)據(jù)管理和現(xiàn)場管理手段。電銷系統(tǒng)可以設(shè)置數(shù)據(jù)查看權(quán)限，可實現(xiàn)同級質(zhì)檢數(shù)據(jù)安全，也可實現(xiàn)客戶資料數(shù)據(jù)隱藏，保障客戶信息安全；另外監(jiān)控功能、質(zhì)檢功能、工單管理，統(tǒng)計報表、銷售漏斗分層管理等多種現(xiàn)場管理工具有助于提升銷售效率。

在此基礎(chǔ)上，筆者認為只要滿足幾個基本條件，傳統(tǒng)的電話營銷會迎來二次更高速的發(fā)展：

一、首先要有更科學的數(shù)據(jù)治理體系。電話騷擾如何避免？客戶信息如何更安全高效使用？諸多課題以后可以詳細探討。

二、獨立的運營系統(tǒng)和快速反應機制。如電話自動外呼平臺，自動工單系統(tǒng)等，便于與各類新技術(shù)和渠道資源進行整合。

三、多媒體技術(shù)的運用和運營手段配套。如采用語音識別技術(shù)的質(zhì)檢和客服機器人，快速提升和迭代的運營體系等。

四、銷售團隊的轉(zhuǎn)型及綜合素質(zhì)提升。如多媒體應用技術(shù)的運營、加保與轉(zhuǎn)介紹等銷售技巧提升課程，服務營銷專家培訓和晉升體系等。

一、數(shù)據(jù)精準和客戶標簽化提高了座席工作效率過去可能外呼的全部是“陌生名單”，而現(xiàn)在數(shù)據(jù)分發(fā)上直接分發(fā)該保險產(chǎn)品的“準客戶”，座席也可以根據(jù)客戶的行為標簽比如消費習慣、瀏覽行為等，對客戶進行有針對性的“開場白”，迅速拉近與客戶的距離；二、全媒體的營銷手段、線上與線下的融合使得保險產(chǎn)品銷售的范圍擴大比如過去電話營銷多是簡單產(chǎn)品和短期產(chǎn)品，而現(xiàn)在由于多媒體技術(shù)的運用，客戶互動效率明顯提升；比如視頻技術(shù)也使得長期和較為復雜的產(chǎn)品銷售成為新一代趨勢。2019年壽險電話營銷數(shù)據(jù)表明，年金產(chǎn)品銷售規(guī)模直線上升，占比已經(jīng)達到了34.1%（圖2）。

圖2：2015-2019年壽險電銷保險產(chǎn)品的歷年占比

（數(shù)據(jù)來源：歷年《壽險電銷行業(yè)經(jīng)營情況分析報告》）

近期某大型互聯(lián)網(wǎng)平臺與保險公司合作，成功運作網(wǎng)電結(jié)合項目，就是一個很好的實踐。該項目首先是基于平臺的大數(shù)據(jù)篩選，比如瀏覽過保險網(wǎng)站或者某個保險產(chǎn)品的客戶，對準客戶進行精準推送和彈窗提示等等多種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，結(jié)合電話外呼及企業(yè)微信、社群互動等手段進行全方位的客戶維護和跟蹤，首次營銷即取得了高于過去同行類似項目至少20%以上的成功率。另外還有很多的中小平臺也在進行類似實踐，也取得了不俗的成績。直復營銷的成功落地，關(guān)鍵要素就是不斷進行測試及快速優(yōu)化，比如產(chǎn)品的適配、客戶的篩選，甚至撥打電話的時間及頻次等等，均需要精細化運營。但我相信只要掌握了核心關(guān)鍵營銷和運營的手段，再加上科學的管理手段，日新月異的保險科技手段及工具，比如多媒體的融合及系統(tǒng)性的運營策略，保險電話營銷的二次崛起指日可待。