現(xiàn)在，通過更好的CX（客戶體驗(yàn)）打動(dòng)消費(fèi)者，并將他們從一般消費(fèi)者培養(yǎng)成為品牌的忠實(shí)粉絲變得越來越重要。
在過去，企業(yè)的工作重心是提高產(chǎn)品吸引力和功能性。如今，這種做法已經(jīng)很難形成差異化價(jià)值。企業(yè)更需要做的是去提高產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。
在這個(gè)時(shí)候，CXM（客戶體驗(yàn)管理）由于其通過管理顧客全旅程體驗(yàn)、并致力于使體驗(yàn)的價(jià)值最大化的特性，而開始受到越來越多人的關(guān)注。
如果企業(yè)能正確地理解 CXM 概念、并了解它的正確使用方法，將有助于改善客戶體驗(yàn)。本次，我們將介紹CXM在營(yíng)銷中的作用以及實(shí)施它的要點(diǎn)。
目錄
什么是 CXM？

CXM需要全公司共同參與

CXM和CRM的區(qū)別

CRM：以“LTV最大化”為指標(biāo)

CXM:以“客戶體驗(yàn)價(jià)值最大化”為目的，以提高收益為目標(biāo)

開展CXM的4大要點(diǎn)

借助CXM的營(yíng)銷方法

調(diào)動(dòng)整個(gè)組織，以實(shí)現(xiàn)更好的客戶體驗(yàn)

1. 什么是CXM？

CX（Customer Experience,客戶體驗(yàn)），指的是客戶在服務(wù)前、中、后所有可能的觸點(diǎn)，所體驗(yàn)到的情感上和功能上價(jià)值的總和。
在購買方式、商業(yè)模式越來越多樣化的市場(chǎng)環(huán)境背景下，客戶體驗(yàn)變得越來越受關(guān)注。在產(chǎn)品和服務(wù)都滿溢的當(dāng)下，企業(yè)如果只靠產(chǎn)品，已經(jīng)很難吸引到客戶。于是，不僅只關(guān)注產(chǎn)品“價(jià)格”和“機(jī)能”，同時(shí)開始思考消費(fèi)者能通過使用我們的服務(wù)和產(chǎn)品能到怎樣的“滿意感”和“喜悅感”等情感價(jià)值的企業(yè)開始增多了。
這種通過改進(jìn)顧客體驗(yàn)，來改進(jìn)客戶與企業(yè)關(guān)系、提高收益的方法，就被稱之為CXM（客戶體驗(yàn)管理）。為了能提供更好的體驗(yàn)，并最終達(dá)到業(yè)務(wù)發(fā)展的目標(biāo)，我們需要通過對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的流程進(jìn)行設(shè)計(jì)、并建立可持續(xù)進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化的機(jī)制。

2. CXM需要全公司共同參與

如果僅靠一個(gè)部門去努力，是很難實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的改善的。
從營(yíng)銷到銷售、工程師、客戶支持、甚至管理層，每個(gè)部門和角色都有必要將客戶體驗(yàn)視為整個(gè)企業(yè)的工作目標(biāo)。為此，我們需要系統(tǒng)化的方法和管理的措施。
所以，企業(yè)內(nèi)部如果能建立一種機(jī)制，讓所有人都能把“理解顧客”和“滿足顧客的期待”兩件事情放在心上，并且能將這樣的機(jī)制滲透到企業(yè)上下，把所有員工都調(diào)動(dòng)起來的話，CXM就有可能實(shí)現(xiàn)。
例如，F(xiàn)ABRIC TOKYO（一家在實(shí)體店和網(wǎng)上商城售賣定制西服的公司）專門設(shè)立了CXM部門。他們把這個(gè)部門作為企業(yè)的客戶體驗(yàn)指揮塔，同時(shí)地關(guān)注線上和線下的顧客體驗(yàn)，而不僅僅是作為處理客戶投訴的部門而存在。

3. CXM和CRM之間的區(qū)別

繼2000年左右出現(xiàn)了CRM（客戶關(guān)系管理）的概念之后，CXM（客戶體驗(yàn)管理）的概念在2010年左右誕生。為了更好地理解CXM，讓我們先來看一下CRM。

4. CRM：以“LTV最大化”為指標(biāo)

CRM 是一種誕生于 90 年代后半期的營(yíng)銷方法。它是一種“關(guān)系營(yíng)銷”，其目的是與客戶建立更好的關(guān)系、從而培養(yǎng)回頭客。

90年代，發(fā)達(dá)國(guó)家的商品泛濫，以大生產(chǎn)、大消費(fèi)為前提的大規(guī)模營(yíng)銷開始出現(xiàn)僵局。隨著獲客成本的上升和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)開始把客戶看成一個(gè)一個(gè)的“個(gè)體”，并對(duì)更好地服務(wù)現(xiàn)有客戶的重要性有了新的認(rèn)識(shí)。

在這樣的背景下，CRM 將營(yíng)銷活動(dòng)的 KPI 設(shè)定為“最大化每位客戶的終身銷售額(Life Time Value per customer)”，并將所有客戶的人物屬性和購買行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，CRM以施行“最合適的營(yíng)銷方式”為的目標(biāo)不斷運(yùn)用發(fā)展著。

但是，仿佛只有一些較為局限的營(yíng)銷手段增加了，比如，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行電話推銷；或是向流失客戶發(fā)送營(yíng)銷郵件等等。
這樣做的結(jié)果，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)現(xiàn)非但沒有與那些本就有購買意向的客戶建立更好的關(guān)系，反而增加了他們產(chǎn)生負(fù)面情緒的風(fēng)險(xiǎn)。于是，對(duì)CRM的批判和討論開始甚囂塵上。
在這種情況下，CRM所忽略的“客戶的感情和情緒”開始被關(guān)注，基于顧客和企業(yè)所有觸點(diǎn)的體驗(yàn)進(jìn)行管理的CXM（客戶體驗(yàn)管理）應(yīng)運(yùn)而生。

5. CXM：以“客戶體驗(yàn)價(jià)值最大化”為目的，以提高收益為目標(biāo)

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家B. Schmidt，在其著作《體驗(yàn)價(jià)值管理》中，將 CXM 描述為“戰(zhàn)略性地管理客戶與產(chǎn)品和公司之間關(guān)系的過程” 。
為了實(shí)現(xiàn) “站在客戶的角度去提高滿意度，在長(zhǎng)期的關(guān)系中獲得利潤(rùn)”的本質(zhì)，CXM需要把握包含“服務(wù)的認(rèn)知”、“購買”等所有階段的客戶體驗(yàn)，并對(duì)這個(gè)流程進(jìn)行管理。
此外，隨著設(shè)備的多樣化、訂閱服務(wù)的出現(xiàn)等變化，CXM發(fā)揮著越來越多的作用。企業(yè)謀求的是，對(duì)全流程的所有觸點(diǎn)進(jìn)行管理，提升各觸點(diǎn)的體驗(yàn)并和顧客構(gòu)筑可持續(xù)的關(guān)系性。
例如，Netflix為了改進(jìn)「推薦」功能，不僅去追蹤客戶選擇了哪些內(nèi)容，甚至是他們從什么開始看、在哪里停下來、接下來會(huì)選擇什么內(nèi)容等等一系列的客戶行為。此外，他們還基于不同國(guó)家/地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、支付方式、觀影設(shè)備等，來創(chuàng)建更匹配的內(nèi)容，從而為客戶提供最佳的Netflix體驗(yàn)。
CRM強(qiáng)調(diào)通過收集和分析數(shù)據(jù)來“產(chǎn)生結(jié)果”，而CXM更側(cè)重于在整個(gè)旅程中“創(chuàng)造良好體驗(yàn)”以提高盈利。

6. 開展CXM的4大要點(diǎn)

那么，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)用CXM呢？接下來，我們將向您介紹CXM的規(guī)劃和實(shí)施戰(zhàn)略中的一些關(guān)鍵點(diǎn)。
1.確定指標(biāo)
為了更好地管理體驗(yàn)升級(jí)的一切活動(dòng)，我們需要能夠客觀地衡量客戶狀況的指標(biāo)。
比如衡量客戶對(duì)公司的喜好度、對(duì)公司的信任度等等，指標(biāo)有很多種，但比較典型的是“NPS”和“復(fù)購率”。NPS和復(fù)購率越高，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的粉絲也越多，客戶忠誠(chéng)度也就越高。
2.了解客戶
有了指標(biāo)后，我們就可以通過指標(biāo)來衡量客戶體驗(yàn)現(xiàn)狀，并通過數(shù)據(jù)可視化的方式來呈現(xiàn)。這樣，您就可以通過了解客戶的興趣愛好、價(jià)值觀等信息，從而可以從戰(zhàn)略層指導(dǎo)客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。
首先，我們需要梳理從體驗(yàn)開始到結(jié)束的整個(gè)流程，以及所有的接觸點(diǎn)。并創(chuàng)建完整的客戶旅程地圖。
然后，我們需要采集客戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如：年齡、性別、居住地、職業(yè)、頁面瀏覽歷史、產(chǎn)品購買歷史等，再結(jié)合社交軟件和所處位置等其他信息一起進(jìn)行分析，從而制定體驗(yàn)優(yōu)化的舉措。
這樣做的原因，是希望基于客戶信息和客戶行為去了解客戶體驗(yàn)與期望，從而做出超越客戶期望的服務(wù)與產(chǎn)品。
3. 提供個(gè)性化體驗(yàn)
由于每個(gè)客戶的具體情況和所處的情況不同，他們所感受到的體驗(yàn)好壞是有差異的。所以，為了提高整體的客戶體驗(yàn)，采用個(gè)性化的方式是非常重要。
特別是，我們需要為不同客戶，選擇最適合他們的觸達(dá)渠道（如：網(wǎng)站、廣告、社交媒體等）。隨著現(xiàn)在幫助營(yíng)銷活動(dòng)的根據(jù)越來越多，現(xiàn)在已經(jīng)可以在最適合的時(shí)機(jī)去投放客戶最關(guān)心的產(chǎn)品功能或服務(wù)等等內(nèi)容。
當(dāng)然，關(guān)注客戶體驗(yàn)個(gè)性化的不僅僅只有營(yíng)銷而已。
例如，AirCloset（一家根據(jù)造型師建議所提供的包月服裝租賃服務(wù)的公司）。他們不僅要求客戶給到一些對(duì)于時(shí)尚風(fēng)格的感性和反饋，還會(huì)詳細(xì)地了解穿搭的場(chǎng)景和主題?；谶@些信息，專業(yè)造型師就可以為其搭配出的衣服和配飾。在客戶使用后，采集他們的反饋，并在下個(gè)月繼續(xù)提升匹配精度，從而創(chuàng)造“AirCloset獨(dú)有的、令人印象深刻的體驗(yàn)”。
對(duì)于CXM來說，基于各種客戶的信息，在各個(gè)階段與渠道為其提供個(gè)性化體驗(yàn)是必不可少的事情。
4. 持續(xù)改進(jìn)
在制定并執(zhí)行客戶體驗(yàn)優(yōu)化的舉措之后，我們一般需要2周到1個(gè)月的時(shí)間去驗(yàn)證這些舉措的有效性。我們可以通過收集客戶評(píng)價(jià)、監(jiān)測(cè)客戶行為、統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)的方式，來評(píng)估改善后的體驗(yàn)。
通過持續(xù)地執(zhí)行這些工作，并完成PDCA循環(huán)（Plan、Do、Check、 Act），我們將可以對(duì)全旅程的所有觸點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化。

7. 借助CXM的營(yíng)銷方法

那么，實(shí)際應(yīng)用CXM之后可以達(dá)到怎樣的效果呢？我們將通過一些案例來向您介紹。
基于客戶的思考和行為，精準(zhǔn)匹配信息 | 三井直接綜合保險(xiǎn)株式會(huì)社
三井直接綜合保險(xiǎn)株式會(huì)社正在做一種非常重視客戶體驗(yàn)的觸達(dá)客戶方式。他們將「客戶在什么時(shí)候、收到什么信息，效果能達(dá)到最佳」作為最核心的事情。在客戶體驗(yàn)的全流程里，甚至把營(yíng)銷郵件的實(shí)施方式也設(shè)計(jì)進(jìn)去。
實(shí)體店一般的線上服務(wù) | 花之丘比特株式會(huì)社
花之丘比特株式會(huì)社（一家經(jīng)營(yíng)網(wǎng)購鮮花的的企業(yè)），向客戶提供像實(shí)體花店一樣的服務(wù)。例如，針對(duì)那些不知道該送什么花的客戶，他們會(huì)先對(duì)其詢問一些問題，并根據(jù)他的答案推薦適合的鮮花。同時(shí)，他們還對(duì)新客戶和回頭客使用不同的問候語。

8. 調(diào)動(dòng)整個(gè)企業(yè)，以實(shí)現(xiàn)更好的客戶體驗(yàn)

我們可以說，CXM是提升客戶體驗(yàn)的一種非常重要手段。如今，應(yīng)用CXM的企業(yè)越來越多。而隨著技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)模式的多樣化，我們預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步加速。

讓我們將客戶體驗(yàn)重視起來，不再把它作為一個(gè)臨時(shí)且單獨(dú)存在的項(xiàng)目，而是調(diào)動(dòng)起整個(gè)企業(yè)的所有員工一起努力，為客戶提供更好的體驗(yàn)，從而為客戶打造更好的服務(wù)吧。