摘要: 全媒體運營致力于打造從“流量”到“留量”的服務(wù)場景。從傳統(tǒng)的單一信息渠道到新興互聯(lián)網(wǎng)渠道，客服中心聯(lián)通“線上”與“線下”，整合“公域”和“私域”流量資源。在“服務(wù)即經(jīng)營”理念下，采用自媒體方式加工交互內(nèi)容，最終實現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容輸出，提升客戶體驗。在全媒體運營中，短視頻制作是非常重要的一環(huán)。本文基于文化研究視角，通過分析短視頻風(fēng)靡的原因，概念和特征，討論其在數(shù)字化運營中的實踐和意義。

關(guān)鍵詞:全媒體運營；短視頻制作；文化研究；實踐應(yīng)用；意義

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短視頻風(fēng)靡的原因

移動智能終端和5G網(wǎng)絡(luò)的普及為短視頻的發(fā)展鋪平了技術(shù)道路。從文化研究（Cultural Studies，文化研究主要學(xué)者雷蒙斯·威廉斯Raymond Williams）的角度講，漫長的敘事性電影逐漸被短視頻取代。電影猶如昔日的皇后，精致但步入歷史的塵埃，短視頻猶如纖纖少女，搭載5G的順風(fēng)車，已經(jīng)成為新的風(fēng)口。短視頻風(fēng)靡的原因有四點，一是在信息技術(shù)革命后，人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化?！岸唐娇臁钡囊曨l影像被冠以一種邏輯或者在審美一致性的前提下迅速吸引觀眾的目光，從而能夠形成擴散效應(yīng)。二是短視頻能夠被廣泛復(fù)制，提升信息傳播的效率。三是短視頻的制作周期相對較短，可以迅速抓住熱點話題，形成社會輿論聚合。四是，新冠肺炎疫情以后，短視頻作為信息交互的方式已經(jīng)深入人心，也逐步成為人與人之間溝通交流的手段，促成了短視頻文化的廣泛傳播。不少企業(yè)與單位都將短視頻制作納入工作中，人人自媒體現(xiàn)象蔚然成風(fēng)，拍攝短視頻成為新的社會風(fēng)尚，視頻短片的拍攝與制作成本越來越低，相互分享短視頻內(nèi)容成為新的潮流。

從上述四點來看，短視頻本身已經(jīng)成功嵌入人們?nèi)粘９ぷ骱蜕罘绞疆?dāng)中，成為重要的信息傳播手段，它的應(yīng)用較為廣泛，起到非常重要的作用。相較于傳統(tǒng)的平面自媒體，短視頻為何會在短時期內(nèi)成為風(fēng)靡一時的信息交互方式呢？這不得不從它的概念和特征談起。

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短視頻概念及其特征

視頻分享類短片，簡稱短視頻。是指個體通過手機、云臺、微單、DV、DC、MP4等多種視頻終端攝錄、上傳互聯(lián)網(wǎng)進而播放共享的短則30秒，長的一般在20分鐘左右，內(nèi)容廣泛，視頻形態(tài)多樣，涵蓋小電影、紀錄短片、DV短片、視頻剪輯、廣告片段等的視頻短片的統(tǒng)稱。以短視頻為核心而形成的綜合性媒體被稱為“富媒體”（有時也稱為“全媒體”），是針對傳統(tǒng)“多媒體”“流媒體”而衍生出的新興概念。富媒體主要包含視頻、動畫、圖文、聲音等具有交互信息作用的傳播方式和內(nèi)容載體。從上述概念出發(fā)可以得出短視頻的三個形式特征，一是短視頻的時間長度有較為嚴格的限制，不能太長，太長就會失去觀看者的興趣。二是短視頻內(nèi)容形態(tài)豐富，拍攝者和制作者不會受到約束，擁有較大的創(chuàng)作空間。三是短視頻的展現(xiàn)形式包括但不限于媒體本身，也就是說富媒體具有很強的交互性，它與傳統(tǒng)多媒體、流媒體最大的區(qū)別在于能夠與觀眾進行互動。正是基于這些特征，客服中心為適應(yīng)客戶行為習(xí)慣變化，利用富媒體短視頻的形式向外輸出內(nèi)容，提升客戶服務(wù)水平，增強體驗感。運用“主播”“系列短劇”等全新宣傳方式獲取流量，這些內(nèi)容深受客戶喜愛，在“圈粉”下形成品牌文化輸出，增強黏客效果。短視頻的形式特征非常有利于信息內(nèi)容的傳播，極大地豐富了創(chuàng)作者的發(fā)揮空間，為內(nèi)容的拓展提供了想象力空間。從內(nèi)容角度看，短視頻具有以下三個特征。

（一）強有力的思想引領(lǐng)

按照文化研究的理論，任何觀念的形成都是通過創(chuàng)作者有意識的“建構(gòu)”過程完成的，這包含了創(chuàng)作主體對客體意識的重構(gòu)，這類重塑是在客體無意識間進行的，即“潤物細無聲”。正是這種無意識認同，信息能夠得到接受者最大程度地認同，認同意味著宣傳的力量。短視頻正是以一種全新的方式進行有目的地引導(dǎo)，接受者在接受信息的同時完成了價值觀洗禮。從這個角度看，短視頻在內(nèi)容上能夠形成無聲的“客戶教育”，也可以給員工帶去賦能的培訓(xùn)。反過來講，自媒體平臺的“熱點話題”是社會輿論的一面鏡子，通過對熱點的分析可以了解到人們思想觀念的群體變遷，形成文化觀察。

（二）“接地氣”的取材范圍

短視頻的取材范圍很廣，生活細節(jié)、工作場景都可以成為拍攝素材。內(nèi)容取材豐富且“接地氣”，身邊的人或事能夠轉(zhuǎn)化為鏡頭語言的一部分。從制作的角度講，充足的素材意味著短視頻的內(nèi)容豐富、多樣；從文化接受的角度講，觀眾參與短視頻拍攝，甚至變?yōu)橐曨l主角，意味著短視頻本身在某種程度上弱化了創(chuàng)作者和觀賞者的界限，在內(nèi)容上進一步拓展“真實性”，增加觀眾的“親臨感”，場景的真實會更好地強化這種效果，觀眾在瀏覽短視頻時能夠更多地帶入自身經(jīng)歷，與短視頻形成更好的共鳴共情效果。

（三）審美一致性

視覺效果被短視頻發(fā)揮到了極致。20世紀90年代歐美音樂MTV中歌詞內(nèi)涵和視覺畫面開始割裂，創(chuàng)作者運用審美的邏輯貫穿整首歌曲的畫面表達，無需和歌詞句句對應(yīng)。這一點證明在審美一致性的前提下，畫面的表現(xiàn)邏輯和語言文字的表達邏輯可以分裂開來。動畫在節(jié)奏、色調(diào)、運鏡轉(zhuǎn)場等等的運用下自成一體，擺脫文字的邏各斯中心。學(xué)術(shù)界已經(jīng)從分鏡切分和流量之間的關(guān)系做了深入研究，但是很少關(guān)注密集的切分鏡頭對大眾審美的影響。當(dāng)代音樂的發(fā)展也是如此，音樂的節(jié)奏型只有十種，但是我們今天聽到的音樂更有快感，除了編曲以外，音樂的力度是通過復(fù)雜的切分音表達出來的，而不是單純的節(jié)奏本身。短視頻可以形成一種無語言內(nèi)涵的純粹審美，在文化研究領(lǐng)域可以作進一步探究，但不是本文關(guān)注的焦點?？傊?，短視頻的藝術(shù)性在于審美快感，短視頻作品本身的藝術(shù)效果在于渲染能力更強，更加吸引人的眼球。剪輯過程正是建立在“觀念引領(lǐng)”和“審美一致性”兩個維度上，進而讓短視頻變得更加可觀、可感、引人入勝。剪輯，能夠讓相同的視頻素材形成新的邏輯，后期制作能夠使其擁有新的涵義。從營銷的角度看，短視頻具有較強的導(dǎo)向功能，引導(dǎo)客戶傾向于某一種觀念，在這一觀念作用下完成購買行為。

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短視頻在數(shù)字化運營中的實踐與意義

（一）短視頻在數(shù)字化運營中的實踐

1.基于自媒體平臺，打造優(yōu)秀作品
短視頻作品雖然“短小精悍”，但絕不是“粗制濫造”的代名詞，每一個短視頻作品都需要經(jīng)過反復(fù)打磨推敲，將最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾。第一個文案出爐后一定要修改，只有不斷修改才能進一步提升作品品質(zhì)，在不斷修改的過程中形成作品風(fēng)格。作品的修改也可以是“眾創(chuàng)”的過程，創(chuàng)新點不一定是某個人想出來的，可以是大家“頭腦風(fēng)暴”的結(jié)果。每個人都有自己的想法，每個人都可以提出自己的看法，這些想法匯聚在一起，創(chuàng)新點就多了。意見是分散的、零碎的，選取有意義的、帶有火花的原創(chuàng)觀點進行整理，在統(tǒng)一主題下將分散的想法形成思路，變成方案，最后將這些意見整合，去粗取精，不斷打磨逐漸成型的文案定稿。除此以外，自媒體平臺的運行同樣十分重要，在這個過程中需要優(yōu)秀的運營人員。為共同的目標努力，團結(jié)、協(xié)作、發(fā)揮各自的優(yōu)勢，團結(jié)協(xié)作完成運營工作。運營人員要能夠組織協(xié)調(diào)這些力量，為短視頻的創(chuàng)作與發(fā)布提供有力支持。

2.依托優(yōu)秀作品，形成系列內(nèi)容

優(yōu)秀作品必定會帶來巨大流量和廣泛的話題討論，延續(xù)優(yōu)秀作品的內(nèi)在價值，持續(xù)更新話題內(nèi)容，形成一個系列主題。首先，注重系列內(nèi)容的連貫性和完整性。在原有優(yōu)秀作品的基礎(chǔ)上，保持系列內(nèi)容在主題、風(fēng)格、敘事等方面的一致性，共同構(gòu)成一個完整的敘事體系。其次，確保每個作品在系列中都有獨特的地位和作用，單個作品要完成內(nèi)容講述，在順承系列主題的同時擁有作品的拓展，引發(fā)觀眾的共鳴，不斷拉新短視頻的流量虹吸作用。再有，短視頻作品在運營的過程中要不斷創(chuàng)新“玩法”，強化與瀏覽者的互動，這樣才能保持系列內(nèi)容的生命力。最后，大膽嘗試新題材、新表現(xiàn)形式，為系列內(nèi)容注入源源不斷的活力。

3.運用短視頻，賦能對內(nèi)培訓(xùn)

短視頻作為一種新型的媒體形式，企業(yè)可以將知識分享、操作流程等環(huán)節(jié)進行生動演示，更加直觀地展示給員工，提升員工的學(xué)習(xí)興趣和效率。同時，短視頻的制作過程也可以邀請員工參加，使其成為培訓(xùn)的一部分，在參與過程中提升自身的技能和素質(zhì)。在培訓(xùn)內(nèi)容上，企業(yè)可以充分利用短視頻形式加工各類知識素材，如優(yōu)秀案例、動畫演示、操作指引等，制作出形式多樣、內(nèi)容豐富的培訓(xùn)課程，滿足員工多元化的學(xué)習(xí)需求。在培訓(xùn)實施上，運用短視頻加強員工之間的交流與互動，鼓勵員工培訓(xùn)反饋，通過留言提問、分享心得的形式建立良好的學(xué)習(xí)氛圍。還可以通過短視頻平臺收集員工的意見和建議，了解員工需求，不斷優(yōu)化培訓(xùn)內(nèi)容。

（二）短視頻在數(shù)字化運營中的意義

1.提升服務(wù)體驗，拓展流量價值

短視頻為企業(yè)增值的關(guān)鍵點在于流量。短視頻不同于傳統(tǒng)的營銷廣告，它的文案和劇情經(jīng)過精心設(shè)計，將營銷內(nèi)容通過“演繹”的方式深入人心，形成熱點傳播。人們的內(nèi)在心理需求被深度挖掘，經(jīng)過創(chuàng)作者精巧地拍攝制作后融入短視頻作品當(dāng)中。在“流量為王”的當(dāng)下，短視頻能夠通過流量的“杠桿”作用創(chuàng)造商業(yè)價值。通過精準的定位和有效的傳播策略，短視頻可以幫助企業(yè)快速吸引潛在客戶，形成黏客效應(yīng)。

2.展示品牌形象，形成文化輸出

短視頻具有很強的交互性和豐富的表現(xiàn)力，已經(jīng)成為數(shù)字化運營的重要工具。除了提升客戶服務(wù)水平、增強體驗感、擴大獲客效果等功能外，還可以展示企業(yè)自身的業(yè)務(wù)能力和價值取向，提升企業(yè)在外界的形象，系列短視頻作品的可以形成企業(yè)文化軟實力輸出。自媒體平臺擁有龐大的用戶群體，企業(yè)可以借助短視頻的形式，傳播品牌故事和服務(wù)理念，提升品牌知名度和美譽度。同時，企業(yè)還可以與短視頻平臺上的“大V”、網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖合作，借助他們的影響力，進一步提升品牌形象和知名度。短視頻營銷不僅可以提升品牌知名度，還可以有效提升轉(zhuǎn)化率。

3.優(yōu)化內(nèi)部培訓(xùn)，提升學(xué)習(xí)效果

在企業(yè)內(nèi)部，從培訓(xùn)效果看，短視頻具有生動、直觀的特點，能夠吸引員工的注意力，使培訓(xùn)內(nèi)容更容易被理解和記憶。從學(xué)習(xí)形式看，短視頻打破了線上與線下的限制，員工可以隨時隨地學(xué)習(xí)，方便快捷，有效緩解工學(xué)矛盾，提高培訓(xùn)的覆蓋率和完成度。從培訓(xùn)成本看，相較于傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)，短視頻培訓(xùn)可以大幅降低企業(yè)的時間、人力和物力成本。通過內(nèi)部資源共享，實現(xiàn)培訓(xùn)資源的重復(fù)利用，提高培訓(xùn)效益?？傊?，短視頻具有直觀、生動、易于傳播的特點，可以有效賦能企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)。利用短視頻的形式，制作一系列與企業(yè)文化、業(yè)務(wù)知識、服務(wù)技巧等相關(guān)的內(nèi)容，幫助員工快速掌握所需技能，提升整體服務(wù)水平。此外，短視頻還可以作為企業(yè)內(nèi)部交流和分享的平臺，鼓勵員工廣泛參與創(chuàng)作，積極分享，促進團隊的凝聚力和創(chuàng)新力。

短視頻作為一種新興的傳媒應(yīng)用，在數(shù)字化經(jīng)營的作用下超越了信息媒介本身，逐漸成為新的“風(fēng)口”，為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價值，在數(shù)字化運營中的應(yīng)用具有重要的作用和意義。抓住時代“紅利”，充分利用短視頻的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新運營策略，提升自身競爭軟實力，在存量市場競爭時代搶得先機是每一個企業(yè)需要面臨的課題。關(guān)注短視頻的發(fā)展趨勢，把握時代風(fēng)尚，實現(xiàn)客戶服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展。