前段時間，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)合騰訊大講堂舉辦的【2023 產(chǎn)品經(jīng)理大會（北京站）】完美落幕。科大訊飛咨詢總監(jiān) / 解決方案總監(jiān)李禮老師為我們帶來《打造 " 產(chǎn)銷研 " 一體化，攻破 B 端大客戶》為題的分享，本文為演講內(nèi)容實錄。

第一次寫 " 國字頭 " 的文章，未免心虛，老老實實的把我的背景和認(rèn)知局限交代給讀者，供大家對文章內(nèi)容進行建議和討論。???????????

1）更多的站在大型企業(yè)甲方的數(shù)字化營銷體系負(fù)責(zé)人和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的角度再談?？梢远ㄎ粸橹杏^視角。

2）對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自研方式，中臺集成方式和傳統(tǒng)大型企業(yè)外采規(guī)劃均超過 5 年以上的實踐經(jīng)驗。??

3）CRM 產(chǎn)生及進入中國超過 30 年，前面 10 余年沒有參與和聚焦，更多來源于國際頭部 CRM 廠商和咨詢公司的前輩指導(dǎo)。????????????????????????

4）甲方經(jīng)驗占據(jù)大部分從業(yè)時間及少量的咨詢項目經(jīng)驗，所以對熟悉行業(yè)的數(shù)字化項目深度可以，項目廣度待讀者補充。????????

5）CRM 用不起來的 " 癥狀 "，小珠理解為：

① 上了系統(tǒng)不好用，選擇也覺得雞肋重重，CRM 系統(tǒng)失敗率較高，幾年一翻盤。管理層覺得投資 CRM 性價比成迷。有時看起來過于執(zhí)著 " 航空港 " 卻不知道從 " 目前村口的路 " 如何務(wù)實的先過渡到 " 柏油馬路 "，過于追求框架的拓展性。?????????

② 學(xué)完外企，學(xué)阿里。學(xué)完阿里學(xué)華為，一陣陣風(fēng)潮過后，只留下一堆名稱，和高薪挖來的 " 人才 "。水土不服或者待 HR" 處理 "，中國人講究 " 榜樣的力量 "，卻不追求 " 科學(xué)的方法 "。??????????????

③ 買了大牌，花了重金，不能說不可用，但好像距離賦能業(yè)務(wù)還比較遙遠。結(jié)果業(yè)務(wù)線下孵化出一套越來越復(fù)雜的運營邏輯和實際數(shù)據(jù)，變成了 "O2O CRM"（當(dāng)然不是貶義）。即使有決心，把孵化出來這套再次迭代到系統(tǒng)形成 O2O 升級版時就卡這里了。??

④ 即使對生態(tài)非常了解，不做深入需求理解，小珠也不敢貿(mào)然的推薦一個 crm，因為 saas 可能本身沒有問題，但是不確定實施能力和客戶行業(yè)對標(biāo)，即使前二者都對標(biāo)，不確定甲方自己堅定和正確的資源配比和運營推進。

⑤ SAAS 供應(yīng)生態(tài)發(fā)展為嚴(yán)重同質(zhì)化，價格競爭激烈的市場格局。其實 " 免費的是最貴的 "，但是甲方也覺得，貴了也那樣，還不如便宜點。??????????????????????????

⑥ CRM 體系中業(yè)務(wù)分析，運營，產(chǎn)品，項目管理特別是具備行業(yè)實踐和數(shù)字化方法的交叉型人才奇缺，獵頭們大多都不知道 CRM 體系是啥，只能用大廠標(biāo)簽選擇，簡單粗暴，匹配更加低效。??????????

⑦ 新新 CRM 人類（互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一代）到傳統(tǒng)企業(yè)不適應(yīng)，自己認(rèn)為重要的功能業(yè)務(wù)根本不感冒。業(yè)務(wù)特別是銷售職能覺得就是被逼著用系統(tǒng)，CEO 項目嘛，敢怒不敢言。每天花點時間完成 " 必定動作 "，甚至部門衍生出專門的添系統(tǒng)崗位，自己的小帳還要在自己的 EXCEL，系統(tǒng)的確不好用。????????????

⑧ 大部分講 CRM 的，停留在功能，競品的分解。要不就是半篇講 CRM 是什么，蛇尾就沒了。要不就是用一個具體案例，沒有提煉本質(zhì)和方法，使用者學(xué)會后機械使用，即使同在一個行業(yè)，千差萬別。迎合讀者快餐需求容易，幫助讀者成長卻不容易。

這個領(lǐng)域沒有孵化出 - 教科書，也沒有沉淀出廣度，深度，實用型都合適的 knowhow。初級入門內(nèi)容豐富，提升及本質(zhì)實操內(nèi)容缺乏，高大上的營銷理論聯(lián)系不上。上級大多無法從專業(yè)性上也指導(dǎo)下級，入門者野蠻生長。

有需求就有內(nèi)容，沒有被企業(yè)用起來，這樣各行業(yè)及各層級的行業(yè)數(shù)字化智慧就沒有很好的沉淀下來。?????????????

說明，上述不是吐槽，存在即合理，挖掘合理性，客觀分析，繼而找到從業(yè)者價值才是本文主旨。

CRM 發(fā)展歷史和中國市場的敘事變遷?????????

上圖簡單介紹下 CRM 發(fā)展歷史，為了更好的對照 CRM 進入中國市場后的敘事變遷。

數(shù)據(jù)庫技術(shù)發(fā)展推動客戶信息管理在線化。

以銷售過程自動化啟動的大廠商時代。

Salesforce 發(fā)展也伴隨 CRM 獨立登上舞臺。

CRM 上云了，明確發(fā)展為營銷 / 銷售 / 服務(wù)幾大領(lǐng)域。???

社交化 CRM- SCRM，國內(nèi)品牌崛起，通用到細分市場。?

未來 -（AI？AMB？SCRM？）

中國 CRM 市場生態(tài)是二種敘事風(fēng)格交替的產(chǎn)物（圖片來自陳果前輩）。

CRM 進入中國市場，按照 90 年代開始，2000 年代普及在大型企業(yè)和國內(nèi)的外企機構(gòu)中，大多采用國際大牌的 CRM 廠商加實施服務(wù)，也有用友等企業(yè)項目型開發(fā)服務(wù)。

這個敘事是以標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)規(guī)范為前提，進行業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，業(yè)務(wù)流程優(yōu)化后，方可對其進行在線化，比如最近再翻紅的華為的 LTC 流程再造，客戶管理體系為基礎(chǔ)的 CRM 系統(tǒng)。????????????

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繁榮后，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)概念引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對各個傳統(tǒng)行業(yè)的賦能和改造，結(jié)合到 CRM 領(lǐng)域，改造集中在平臺邏輯，應(yīng)用開發(fā)能力，低代碼為基礎(chǔ)的快速產(chǎn)品和系統(tǒng)實現(xiàn)手段，但是其對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)改造和咨詢能力不明確（或者欠缺）。?????????????????????

簡單的說大俗話，二波人，前后腳（15 年左右，第一波 2000 年，第二波人 2015 年開始）各自想賦能給中國的客戶管理，營銷和銷售數(shù)字化（嚴(yán)格是信息化和數(shù)字化混雜的狀態(tài)）賺這個錢。

賺錢方式和賣點不同。前者要先進行業(yè)務(wù)改造和流程規(guī)范，再給你上個系統(tǒng)。后者是講我們在互聯(lián)網(wǎng)的快速敏捷技術(shù)能力，我們的平臺化思維，盤活你的生態(tài)和數(shù)據(jù)。????????????????????

目前這兩波都有互相借鑒和慢慢滲透，所以，CRM 的產(chǎn)品象限里會出現(xiàn)飛書，釘釘。??

客戶的認(rèn)知就是在兩大波認(rèn)知刷屏中交錯。期間還有各種不徹底敘事和參雜型敘事風(fēng)格。???????????????

CRM" 用起來 " 的必備條件?????????

各大咨詢公司和同行對這個問題都有很多探討，更有 CRM 系統(tǒng)實施的科學(xué)方法從認(rèn)知改變，組織變革，業(yè)務(wù)優(yōu)化，運營提效，數(shù)字技術(shù)，人員準(zhǔn)備等各方面進行論述。

小珠按照有限的理解把 " 用起來 " 的條件總結(jié)幾個方面。??????????

需求急迫：這要考慮企業(yè)運營發(fā)展中，這個系統(tǒng)起到的作用，有的時候我們自己都會說，沒有 CRM 系統(tǒng)，業(yè)務(wù)是否可以做？這個問題要看實際需要和認(rèn)知需要，也要站著業(yè)務(wù)變革的戰(zhàn)略眼光去考慮，更要考慮不同管理層級的視角和需求不同。

微觀來講，如果產(chǎn)品做一個功能業(yè)務(wù)不用，可以考慮他是否真心需要，還是他不知道他需要，你要調(diào)整的方向才會出現(xiàn)?；蛘吣阍诒г构芾韺硬欢?，不重視的時候，應(yīng)該先思考，企業(yè)在此刻是否真的需要。????????

資源足夠：當(dāng)企業(yè)規(guī)模尚小，或者處于生存壓力時，大規(guī)模建設(shè) CRM 系統(tǒng)可匹配的資源就受到限制，或者一個轟轟烈烈的項目，在攻堅時期，是否會遇到虎頭蛇尾。

現(xiàn)在很多行業(yè)都面臨變革壓力，或者市場給到企業(yè)的變革窗口期越來越短的時候，系統(tǒng)容易變成速食產(chǎn)品。很多下行行業(yè)，房地產(chǎn)，和醫(yī)藥行業(yè)（政策巨變）數(shù)字化實際是個機會，但在大投入和奇招缺失兩難中很難持續(xù)投入。

路徑正確：CRM 系統(tǒng)建設(shè)至少有 6 種大的的路徑，不僅僅是自建，選擇合適自己當(dāng)前階段的路徑影響組織形式，職能分配，資源投入，運營風(fēng)險等。是個科學(xué)決策的過程。小珠對 6 種路徑有詳細的介紹：????????????????????????????

管理和精細化運營：當(dāng)客戶管理還處于粗放狀態(tài)，或者很多基本的銷售管理體系還沒有建立，單純靠憑空想象的 CRM 系統(tǒng)，反卷業(yè)務(wù)推動業(yè)務(wù)優(yōu)化是不太可行的。

可以順勢在項目進行時推動業(yè)務(wù)優(yōu)化和變革，但主角永遠不能只有數(shù)字化部門，當(dāng)前數(shù)字化人才的要求應(yīng)該是復(fù)合型的，能夠推動或者主導(dǎo)判定業(yè)務(wù)優(yōu)化的策略和方式。

從微觀來講應(yīng)該做到懂業(yè)務(wù)，懂業(yè)務(wù)的數(shù)字化運營方式。這個職能無論從何演化而來，無疑是目前各大企業(yè)的短板。

技術(shù)發(fā)展：技術(shù)是核心要素，計算機技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，AI 技術(shù)，云存儲和計算，無疑都大大推動了數(shù)字化客戶和銷售管理的進程，但是在中國這不是卡脖子問題。

中國企業(yè)的上述幾大要素在這 20 年發(fā)展如何，兩大敘事如何將 CRM 這個故事講到今天？我們一起來看：

用不起來的故事

我們先對這幾個方面做個粗淺的判斷：需求沒有那么急迫，資源特別是內(nèi)外部人才缺失，路徑?jīng)]有按照科學(xué)態(tài)度，技術(shù)發(fā)展到位但是過于迷戀技術(shù)（AI 風(fēng)，云風(fēng)，大數(shù)據(jù)風(fēng)刮過，基本誤區(qū) 20 年不變），對成功路徑和技術(shù)路徑的星星眼，缺失也管理和精細化運營能力和崗位的孵化，在數(shù)字化項目中嚴(yán)重缺位。?????????????????

對這個判斷簡化打分下（10 分滿分，并非基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查采樣）。??????

我們按照時間的順序再來盤點下這 30 年的進程，拋磚引玉，引發(fā)思考。???????

需求急迫：企業(yè)對數(shù)字化方式管理客戶和銷售過程，是否真的那么缺失，當(dāng)企業(yè)覺得 CRM 可有可無，或者應(yīng)對業(yè)務(wù)壓力，變革機會重點在于產(chǎn)品開發(fā)，市場投放增加（實際也需要數(shù)據(jù)支撐）而不是認(rèn)認(rèn)真真對待客戶，分析客戶，科學(xué)管理客戶。

當(dāng)行業(yè)內(nèi)競爭優(yōu)勢的臨界點不是由獲客成本、客戶轉(zhuǎn)化、客戶體驗組成，就是企業(yè)管理者不覺得不得不，必須通過數(shù)字化系統(tǒng)進行變革、改變思維、改變運營、重視客戶數(shù)據(jù)時，就是需求沒有那么緊迫。

企業(yè)不需要宏觀的把握客戶和市場，很多運營關(guān)鍵決策都沒有到臨界點，沒有精細化的，做的更好的必要，更重要的是想要數(shù)字化系統(tǒng)發(fā)揮這個作用，還需呀時間和投入。企業(yè)的反方面面都有改進的空間。注意力，資源就很難擠壓到這里。

如果一個企業(yè)的 " 客戶第一 " 僅僅是門口的標(biāo)語，報告的口號，而沒有詳盡的規(guī)劃，步驟，就更談不上數(shù)字化工具在這些變革步驟中清楚的定位和作用。我們可以判別沒有那么痛。

這 30 年，我們評估 CRM 已經(jīng)成為必須工具，毋庸置疑，但是離痛到不行，還有距離，對客戶和銷售管理的痛從 2-4，而用數(shù)字化（信息化到數(shù)字化）從打分 1 提升為 2.5（10 分滿分制）。?????????????????

執(zhí)行層數(shù)字化人員容易產(chǎn)生的誤區(qū)是，我的系統(tǒng)非常重要，都是必須的功能，我們當(dāng)然要對 CRM 系統(tǒng)的重要性和前景保持樂觀，也要客觀理解企業(yè)的需求現(xiàn)狀。???

企業(yè)內(nèi)部及外部數(shù)字化人才：近 15 年伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展，最蓬勃的職業(yè)可能就是產(chǎn)品經(jīng)理了。但這不代表 CRM 的數(shù)字化人才足夠，中高級人員的缺失還是常態(tài)。

這更多的體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)性的缺失，我們將這些人員分為 3 類，技術(shù)人員，產(chǎn)品設(shè)計人員，業(yè)務(wù)運營人員，淺灰色為業(yè)務(wù)運營人員的發(fā)展變化，而深灰色為技術(shù)人員，中灰色為單純產(chǎn)品設(shè)計人員，產(chǎn)品和技術(shù)人員在近些年成長快速，而對應(yīng)的營銷及銷售運營職能發(fā)展相對緩慢，或者需要具有運營視角的產(chǎn)品高端人才彌補。???????????????????

路徑正確與星星眼：近期很多小伙伴抱怨，公司里轟轟烈烈的學(xué)習(xí)華為，被卷到不行。其實企業(yè)的星星眼從來沒有結(jié)束，中國企業(yè)的 CRM 之路從學(xué)外企，到學(xué)阿里（大廠）到學(xué)華為。

中國企業(yè)的現(xiàn)代化經(jīng)營管理，甚至中國的市場經(jīng)濟，技術(shù)發(fā)展就是一場學(xué)習(xí)之路，畢竟現(xiàn)代化企業(yè)的營銷，市場，運營管理學(xué)都源于西方發(fā)達國家，在當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營不斷面臨新壓力，新情況，企業(yè)家壓力巨大，無論做業(yè)為目標(biāo)標(biāo)桿，還是作為精神標(biāo)桿，學(xué)習(xí)變革洪流中的明星企業(yè)和企業(yè)家都會是常態(tài)和長態(tài)。

對于專業(yè)性壁壘較強的營銷數(shù)字化，同樣采用學(xué)習(xí)之路，不難理解。華為王占剛老師《LTC 與鐵三角》從線索到回款中有一句精煉總結(jié)：最高的管理境界是建系統(tǒng)。（當(dāng)然，這里的系統(tǒng)不僅僅是 IT 系統(tǒng)），星星眼自然不會錯過作為管理流程之后凝結(jié)的數(shù)字化系統(tǒng)。

專業(yè)性限制（不懂）和學(xué)習(xí)路徑聚焦（標(biāo)桿明顯），容易將學(xué)習(xí)表面化，不會做和自己企業(yè)的切實結(jié)合，最快是招人，過于在意大廠背景，忽略實際行業(yè)經(jīng)驗，造成雙方水土不服。學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)的也沒有提煉到方法的學(xué)習(xí)，比如某企業(yè)大量學(xué)習(xí)華為的 LTC 流程，而自身的銷售過程特點和華為相差甚遠。這時應(yīng)該學(xué)校的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方法，加大對業(yè)務(wù)流程再造的重視，而不是學(xué)這個具體的流程。?????????????????????????????????????????

傳統(tǒng)企業(yè)迷大廠的風(fēng)潮中，某制造業(yè)企業(yè)引入的互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，最大的營銷玩法竟然是重 B 業(yè)務(wù)的銷售玩 " 多巴胺 " 視頻，其實對于企業(yè)客戶來講，這種內(nèi)容毫無營銷意義。

更多的傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化營銷和銷售問題的癥結(jié)是無法優(yōu)化銷售過程，客戶管理過程，這些知識和經(jīng)驗在互聯(lián)網(wǎng)的文化中是無法積累的，互聯(lián)網(wǎng)流量模式下自身對銷售過程 , 客戶轉(zhuǎn)化都不甚精細。???????????

華為典型通過第一種敘事方式，大刀闊斧的進行長期的業(yè)務(wù)流程再造，信任國際咨詢公司的經(jīng)驗并落地，華為的方法是對的，但是你玩不起。要學(xué)習(xí)華為，不是機械學(xué)習(xí)。?????????????

技術(shù)趨勢星星眼：技術(shù)革新會對數(shù)字化營銷和銷售玩法產(chǎn)生革命，這個毋庸置疑，但是絕不是上頭的玩法。回想 3 個月前 AI CRM 引發(fā)的騷動，現(xiàn)在如何？

單純技術(shù)要結(jié)合業(yè)務(wù)場景，有個認(rèn)知，數(shù)據(jù)積累，發(fā)展到爆發(fā)的過程，一波一波的各種技術(shù)帶來的騷動，仍人沒有改變 15 年間，銷售過程中商機管理的設(shè)計使用誤區(qū)和錯誤沒有變化著一個事實。??????????????

缺失的數(shù)字化運營：這個職能多年以來一直缺位，這不是單純我們理解的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品運營，而是營銷體系的數(shù)字化運營，需要懂業(yè)務(wù)，懂產(chǎn)品，懂分析，懂客戶，懂?dāng)?shù)字化項目規(guī)劃和運營。

這個職能大多弱化變形為需求傳聲筒，跟沒有對需求質(zhì)量，需求的運營效果負(fù)責(zé)。產(chǎn)品的體感是，業(yè)務(wù)對接方不懂系統(tǒng)，或者一遇到業(yè)務(wù)變革就躺在數(shù)字化職能上，而沒有認(rèn)為自己就是數(shù)字化人員核心。

所以，一到優(yōu)化事項，就把精力放在產(chǎn)品上線上，而不是業(yè)務(wù)價值和效果上，更積極推動需求的合理和，功能能發(fā)揮價值的最后一公里。人力體系也沒有發(fā)展出這類職能合理的 KPI 和考核體系。???????????????????????????

30 年來，最初企業(yè)外采大牌軟件和實施服務(wù)是，該職能由內(nèi)部業(yè)務(wù)人員通過 CRM 實施項目培養(yǎng)出或者從乙方咨詢顧問演化而來，很多時候，前者不能掌握專業(yè)方法，學(xué)習(xí)皮毛，不能置身自己的數(shù)字化身份，成長緩慢！對立與產(chǎn)品和研發(fā)。而后者往往不能適應(yīng)本土企業(yè)文化不接地氣。

當(dāng)大廠影響傳統(tǒng)企業(yè)時代，很多大廠輸入到傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化人員，對于行業(yè)和深度的業(yè)務(wù)運營缺乏認(rèn)知，不適應(yīng)更不好適配垂直領(lǐng)域深入行業(yè)場景的數(shù)字化工作。與其配合的內(nèi)部培養(yǎng)的人員，學(xué)歷大廠經(jīng)驗，但是同樣成長緩慢。????????

咨詢公司和外企輸入的數(shù)字化人員帶有先進的企業(yè)數(shù)字經(jīng)營經(jīng)驗，但是換一個完全不同的企業(yè)文化時，推動、落地、適應(yīng)、快速成長都會是阻礙。??????

該類人員，由于職能和定位，考核分工，成長體系等缺失成為 CRM 業(yè)界瘸腿的環(huán)節(jié)。

部分合格的人員由具有業(yè)務(wù)營能力的產(chǎn)品高端人才承擔(dān)，或由學(xué)習(xí)開放，視角轉(zhuǎn)換快的企業(yè)原業(yè)務(wù)人員承擔(dān)較多。????????????

這也是我反復(fù)建議產(chǎn)品從業(yè)本質(zhì)和導(dǎo)向去拓展，學(xué)習(xí)和工作的原因。同樣業(yè)務(wù)人員的轉(zhuǎn)化心態(tài)開放外，需要具備系統(tǒng)性思維，這是產(chǎn)品人員的最大核心底層能力。?????

Last but not least

基于我的視角和經(jīng)驗，業(yè)界 CRM 用不起來的總總問題，可以從需求成熟度（痛到何處）不夠；路徑選擇迷失（科學(xué)的星星眼），缺失能力的補充思路（做動業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，或者懂系統(tǒng)思維的業(yè)務(wù)，專業(yè)的職能定義），理解合理性才能找到答案。?????????????????????

科學(xué)的方法進行 CRM 體系的規(guī)劃和設(shè)計，進行運營規(guī)劃和資源統(tǒng)籌都是解決問題的正確思路和方法。