在數(shù)字化世代，國內 CRM 要想獲得成功，需要進行理論體系的創(chuàng)新。怎么理解和創(chuàng)新呢？這篇文章里，作者提出了三條明線和兩條暗線的五維大客戶管理體系，一起來看看吧。
問題1：CRM 是客戶關系管理，英文是 Customer Relationship Management。但幾乎所有 CRM 產(chǎn)品只管理了客戶信息，并沒有完整的客戶人脈關系理論體系和功能面世，那還應該叫客戶關系管理嗎？是不是應該叫客戶信息管理？
問題2：幾乎所有 CRM 系統(tǒng)中，關于銷售金額、贏單概率等核心信息都是靠銷售人員錄入的。這種依賴于銷售人員輸入的 CRM 系統(tǒng)，能幫助銷售人員多少？有多少銷售人員愿意使？
問題3：基本上沒有 CRM 系統(tǒng)能提升贏單率、提高贏單金額、縮短打單周期和提升孵化和捕捉商機金額。這樣沒有太大業(yè)務價值的 CRM 又有多少企業(yè)愿意做大的投資？
所以沒有管理客戶關系、沒有銷售的使用價值、也沒有企業(yè)的業(yè)務價值，我們的 CRM 是否還應該叫 CRM（客戶關系管理）。
CRM 是在 Siebel 公司 1995 年推出第一個 CRM 產(chǎn)品后，才席卷全球的，所以可以說是 Siebel CRM 開創(chuàng)了全球 CRM 市場，之后幾乎所有主流 CRM 產(chǎn)品都可以說是 Siebel 的學習者，但他們只繼承，而沒有發(fā)展 CRM 理論。
如上圖發(fā)我的紀念牌所示，很有幸，2001 年我作為 Siebel 核心產(chǎn)品團隊一員，參與開發(fā)了世界上第一個基于瀏覽器的大型 CRM，首頁上右下角的 Calendar 就是我編寫的。
我記得當時 Siebel 7.0 有 355 個子產(chǎn)品，多個行業(yè)版，支持 10 種語言，以及眾多的最佳實踐，是當時最偉大的軟件產(chǎn)品。但很可惜，Siebel 在達到市值 500 億美元后曇花一現(xiàn)，很快就衰弱，被 Oracle 收購了。缺乏足夠的時間發(fā)展也是 Siebel CRM 理論體系在客戶關系管理上有很大欠缺的原因之一。
中國的 GDP 全球占比將近 20%，但 CRM 市場不足 1%，20 多年來中國也從未出現(xiàn)成功的 CRM 廠商，我想主要原因就是傳統(tǒng) CRM 由于理論體系的欠缺，既不能讓銷售人員原意使用，也不能給企業(yè)帶來太大業(yè)務價值。
有人會說，為什么海外 CRM 市場這么大，Salesforce 市值將近 3000 億美金，微軟 D365 也增長得非常好。
我想說國內和海外 CRM 使用環(huán)境非常不一樣。海外公司有非常大的銷售運營、管理、合規(guī)和支持團隊，甚至比一線銷售團隊還大。這些中后臺團隊的工作必須依賴 CRM 系統(tǒng)，所以你可以認為是前臺銷售人員錄入數(shù)據(jù)，中后臺團隊應用和消費數(shù)據(jù)。
但中國企業(yè)銷售中后臺團隊很小，每個銷售單元都是一個獨立小王國，老大掌握著主要客戶關系和大單，大部分關鍵信息他都掌握，下面銷售不必通過 CRM 向他匯報，所以如果你的系統(tǒng)不能幫助銷售提升銷售業(yè)績，那對他來說就沒有價值，也不愿使用。
在國內 CRM 要想獲得成功，就必須進行理論體系的創(chuàng)新。針對 B2B 銷售，我提出了數(shù)字化時代 CRM3.0 中的五維管理體系。
針對問題1 – 關系管理：針對關系，我提出了商業(yè)關系管理（BRM）的概念，其中的企業(yè)人脈資源管理（ECM）就是對客戶關系的管理。企業(yè)人脈資源管理（ECM）通過對關鍵人關系量化、決策鏈關系量化、客戶關系量化、員工關系量化、我司關系量化和友商關系量化這六量化，把客戶關系可視化、量化和貨幣化，構建了企業(yè)最核心的數(shù)字化資產(chǎn)。
針對問題2 – 使用粘度：基于客戶關系量化和企業(yè)項目行為（PBM）數(shù)據(jù)，通過銷售過程管理（TAS+）中四問四點一線的方法，對銷售關鍵數(shù)據(jù)進行預測，指導打單最佳實踐，從而成為銷售贏單的最佳武器，產(chǎn)生使用粘度。
針對問題3 – 業(yè)務價值：基于客戶關系量化的和企業(yè)項目行為（PBM）數(shù)據(jù)，通過大客戶管理（ESP+）、銷售過程管理（TAS+）和銷售支撐體系（MCI），在銷售金額、銷售周期、贏單率、銷售潛力等方面創(chuàng)造可量化的業(yè)務價值。
（一）大客戶銷售和管理五維模型簡介
下面我對五維管理體系做個簡單介紹。禮義廉恥，國之四維，四維不張，國乃滅亡。在大客戶銷售和管理過程中也有五維，道術本勢律。如果企業(yè)中這五維無法得到有效關注，均衡發(fā)展，那大客戶銷售就只能靠高薪招攬最好的人才，才能得以短暫的成功。
如上圖所示，在 CRM3.0 理論體系中，大客戶銷售和管理五維模型是由三條明線和兩條暗線組成。
三條明線是客戶線 - 大客戶管理（ESP+）、打單線 - 銷售過程管理（TAS+）和支持線 - 銷售支持管理（MCI）。明線管理大客戶銷售的模式、方法、流程和技巧等，是外在表象，也就是冰山上的部分。
兩條暗線是人脈線 - 企業(yè)人脈資源管理（ECM）和規(guī)律線 - 項目行為管理（PBM），合起來也叫商業(yè)關系管理（BRM）。暗線管理人脈關系和項目規(guī)律，可以數(shù)字化、可視化和量化人脈關系和項目規(guī)律，用以實現(xiàn)數(shù)據(jù)和 AI 驅動，是內在本質和規(guī)律，也就是冰山下的部分。
1）道 – 大客戶管理（ESP+）
道是大客戶管理，也就是客戶線管理，在 CRM3.0 里使用的管理方法是 ESP+。
大客戶管理更注重方向性，戰(zhàn)略性，不追求短期目的。講究的是守正、惠人達己、先舍后得。如果在大客戶管理中過于注重短期回報，關系一定很難持久，生意也會起起落落。所以大客戶管理的目的是在一個長時間周期內，持續(xù)提升項目的質和量，從而產(chǎn)生可持續(xù)的，最大化的回報。
大客戶管理五要素是：1. 誰是大客戶（Who）， 2. 誰來負責大客戶（Coverage），3. 如何管理大客戶（How）， 4. 策略和戰(zhàn)術（Strategy）， 5. 動態(tài)評估（Evaluate）。
2）術 – 銷售過程管理（TAS+）
術是銷售過程管理，也就是打單線管理，也是我們常討論的 LTC。在 CRM3.0 里使用的管理方法是 TAS+。
銷售過程管理更注重短期效果，以是否贏單作為衡量標準。他更講究詭道，在打單過程中出奇謀，所謂的兵無常勢，水無常形，因敵變化而取勝。銷售過程管理就是把大客戶管理中我們建立的人脈關系優(yōu)勢和銷售支撐管理中我們建立的方案優(yōu)勢貨幣化的過程。
分為明線和暗線管理兩條線管理。明線是公司管理層面，分為商機階段管理、商機分級管理、銷售協(xié)同管理、客戶運營管理和商機流程管理。暗線是個人技能層面，是贏單五步法。
3）勢 – 銷售支撐管理（MCI）
勢是銷售支撐管理，也就是支持線管理。在 CRM3.0 里使用的管理方法是 MCI。
銷售支撐管理是管理企業(yè)內部如何調用最優(yōu)質的資源，最合理地投向最有價值項目的機制。構建合理高效的銷售支撐體系可以為企業(yè)建立系統(tǒng)性的優(yōu)勢，搭建企業(yè)的護城河。
銷售支撐管理分為公司之道和個人之道。公司之道是 1. 資源匹配、最大化產(chǎn)出，2. 過程協(xié)同、同舟共濟，3. 資源整合、形成合力。個人之道是如何自己團隊協(xié)作、如何與其他公司團隊合作、如何與合作伙伴合作。
4）本 – 企業(yè)人脈資源管理（ECM）
本是企業(yè)人脈資源管理，也就是人脈線管理，是 CRM3.0 中商業(yè)關系管理（BRM）的重要領域，使用的管理方法是 ECM。
做生意就是處理關系，人脈資源的傳承和利用是 B2B 生意的根本。再好的方案，再高的銷售技巧，沒有人脈作為根本，就會成為無源之水，無本之末。
企業(yè)人脈資源管理就是量化和運營企業(yè)人脈關系。包括六類關系的量化、分析和提升建議：1. 關鍵人關系量化，2. 決策鏈關系量化，3. 客戶關系量化，4. 員工關系量化，5. 我司關系量化，6. 友商關系量化。以及如何管理和運營私域人脈。
5）律 – 項目行為管理（PBM）
律是項目關系管理，也就是規(guī)律線管理。在 CRM3.0 里使用的管理方法是 PRM。
行百里，半九十?？蛻絷P系、技術方案和銷售技巧再好，如果我們不掌握項目贏單的規(guī)律，很可能一個小失誤就導致 1，2 年的努力付之東流。項目關系管理是用來解決贏單臨門一腳的問題。用來保證打單過程中不出失誤，我方更加完美的發(fā)揮。
項目行為管理（PBM）就是洞察客戶類似項目的行為規(guī)律，分成人、財、物、情、節(jié)五個方面。
（二）數(shù)字化時代銷售相關崗位必備技能 – 五維管理法
如上圖所示，與銷售相關的崗位都應該學習和掌握五維管理中的方法和技能：
必備基礎技能：每一個銷售相關崗位，包括銷售高層、一線銷售和與銷售相關的IT，都應掌握的必備技能。1. 如何定位客戶，如何構建銷售組織和團隊。2. 如何做客戶規(guī)劃、運營和動態(tài)評估。3. 如何應用四問四點一線贏單。
銷售高管：需要掌握 1.如何構建大客戶價值評估體系。2. 如何構建銷售支撐體系。
一線銷售：需要掌握 1.如何經(jīng)營關系。2. 如何做一個成功大客戶銷售。3. 如何調整心態(tài)和職業(yè)發(fā)展方向。
與銷售相關的IT：需要掌握 1.如何構建和應用大客戶數(shù)字化資產(chǎn)。2. 如何數(shù)字化大客戶管理和銷售流程。3. 如何應用全生命周期交付法保證項目成功。
總結：本文反思 CRM 自誕生這 30 多年來，即沒有管理關系、也沒產(chǎn)生銷售的使用價值和足夠的企業(yè)業(yè)務價值，是否還算真正意義上的 CRM。從而引出了數(shù)字化時代，我們需要對 CRM 進行理論體系的創(chuàng)新，提出三條明線和兩條暗線的五維大客戶管理體系。
