訂單風(fēng)波

　　戴爾CEO凱文·羅林斯前腳離開中國，北京一家系統(tǒng)集成商后腳就召開新聞發(fā)布會，公開指責(zé)戴爾在直銷過程中存在欺詐。

　　這家名為鴻亞國通信息系統(tǒng)有限公司(以下簡稱鴻亞)的公司在羅林斯走的第二天——8月 3日宣布了此事。該公司副總經(jīng)理張鈞稱，今年6月24日，他們向戴爾訂制了144臺D610型號價(jià)值146萬元的筆記本電腦，7月1日驗(yàn)貨后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在顯卡、主板、CPU型號上與其原始訂單嚴(yán)重不符，單機(jī)差價(jià)接近500元。于是找戴爾公司協(xié)商，但戴爾方面稱產(chǎn)品是根據(jù)鴻亞的訂單來生產(chǎn)的，并出示了一張訂單。

　　鴻亞不承認(rèn)此訂單為其原始訂單，張鈞稱：“這份偽造了我公司公章的虛假報(bào)價(jià)單，完全是戴爾的銷售代表為了滿足自身私利炮制出來的。”他對記者說：“因?yàn)榇鳡栔变N環(huán)節(jié)中存在的漏洞，其銷售代表私自篡改了我們的訂單，目前已經(jīng)給公司造成將近20萬元的直接經(jīng)濟(jì)損失?！?BR>
　　“戴爾直銷的全部規(guī)則都是由其單方制定的，存在霸王條款和不少漏洞，作為客戶我們只有無條件服從?！睆堚x說。他甚至強(qiáng)調(diào)，“如果最終沒有一個(gè)令人信服的解釋和解決辦法，我們會考慮以商業(yè)欺詐為由把戴爾公司告上法庭?！?BR>
　　對于此次“訂單事件”，戴爾公司公關(guān)總監(jiān)張颯英的解釋是：“目前正在進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查，事實(shí)清楚后會做妥善處理?！倍鳡栔袊鴧^(qū)總裁兼亞太區(qū)副總裁符標(biāo)榜則一再強(qiáng)調(diào)：“戴爾最不能容忍的就是不道德和欺騙行為?！?BR>
　　當(dāng)直銷遇上經(jīng)銷商

　　“鴻亞的訂單看上去是配置問題，但事情遠(yuǎn)沒有那么簡單?！贝鳡栔袊粌?nèi)部人士向記者透露，鴻亞訂購D610的數(shù)量一開始只有50臺，后增加到140臺，這讓戴爾方面心生懷疑——“獨(dú)立顯卡的D610筆記本近期一直缺貨，是市場中比較熱銷的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的流向戴爾是需要約束的。”

　　他告訴記者，戴爾的電話銷售人員分成重點(diǎn)客戶部、中小客戶部，鴻亞這樣的系統(tǒng)集成商被劃分在重點(diǎn)客戶部，此部門的電話銷售人員有比較大的“議價(jià)權(quán)”，但同時(shí)對合作伙伴有特別的約束，比如訂購的產(chǎn)品嚴(yán)禁在終端市場轉(zhuǎn)賣等。

　　但鴻亞方面卻稱，DELL電話銷售代表韓環(huán)得知他們需要訂50臺D610后，提出她本人近期銷售業(yè)績較差，希望鴻亞多訂一些貨，出于對DELL產(chǎn)品的信賴加上此型號筆記本緊俏，公司遂將訂單數(shù)量增至144臺。

　　張鈞則告訴記者，鴻亞和戴爾的的合作已近一年時(shí)間，其間訂單交易也有五六次之多?！拔覀兿嘈庞脩粼谫I電腦時(shí)，習(xí)慣上還是到中關(guān)村的市場詢價(jià)和抓貨。據(jù)《聯(lián)合商情》的統(tǒng)計(jì)，直接向戴爾下單的用戶不過總數(shù)的三成，而通過遍布中關(guān)村的系統(tǒng)集成商向戴爾訂貨的客戶要近70％。”張鈞表示，雖然戴爾采用直銷的方式，但其電腦在中關(guān)村隨處可見，經(jīng)銷商是戴爾的銷售代表完成任務(wù)的重要保障，只不過他們在戴爾體系中只能以大客戶的名分存在。

　　對于戴爾直銷模式在中國的“異化”，戴爾公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，戴爾的直接模式和其他PC廠商的分銷體系最根本的不同是，戴爾與合作者之間無任何代理合同或授權(quán)、培訓(xùn)，無論個(gè)人客戶還是大客戶，都是按單交付的一次性買賣。

　　該負(fù)責(zé)人同時(shí)也承認(rèn)，對于終端市場中出現(xiàn)的戴爾產(chǎn)品，戴爾公司也十分苦惱，這本身也是對戴爾直銷體系的很大影響，戴爾一直在努力尋找對策。“但由于中國市場幅員廣闊，戴爾對于系統(tǒng)集成商的約束力又不強(qiáng)，目前能做到的就是對有合作的集成商進(jìn)行嚴(yán)格審查，如果發(fā)現(xiàn)問題便取消合作資格?！?BR>
　　易觀國際總裁于揚(yáng)指出，戴爾的直銷模式已經(jīng)在一些市場上出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象。“中國、印度這樣新興市場的消費(fèi)者，絕大部分還是習(xí)慣于在零售終端店采用一手交錢一手拿貨的方式購買PC，在中國出現(xiàn)了生存于戴爾和客戶之間的系統(tǒng)集成商便是本土化的產(chǎn)物了。”他告訴記者，2004年戴爾在歐洲PC市場的份額出現(xiàn)明顯下滑，而流失的市場份額恰恰是被堅(jiān)持傳統(tǒng)分銷模式的競爭對手——臺灣宏碁電腦奪去了。

　　分銷卷土重來

　　“直銷”成就了戴爾的輝煌，幫助其在2005年初坐上全球PC老大的寶座，然而現(xiàn)在也遭到各種質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

　　惠普中國區(qū)總裁孫振耀7月底在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說：“‘戴爾模式’所產(chǎn)生的經(jīng)營效果被人為擴(kuò)大了，而很多問題則被增長的業(yè)績所掩蓋?！?BR>
　　孫指出，從全球的非正式調(diào)查來看，只有大約30％的用戶會選擇通過網(wǎng)絡(luò)直接購買，且多集中在北美等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)市場，這從戴爾美洲、歐洲、亞洲三大區(qū)域市場的業(yè)績可直接反映出來，而新興市場拓展上的特殊性也使得傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式有足夠的空間來挑戰(zhàn)戴爾的直銷。

　　計(jì)世資訊副總經(jīng)理郭海濤則表示，直銷模式雖然最大程度地壓縮成本，大幅降低公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但當(dāng)IT業(yè)內(nèi)其他供應(yīng)商迫于資本市場的壓力，也開始漸漸傾向“直銷”路線之后，不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)這并非是簡單的“分銷”與“直銷”孰優(yōu)孰劣的問題——直銷同樣面臨大量市場問題，分銷依舊可以有很大作為。

　　而作為分銷陣營中堅(jiān)定的擁護(hù)者，宏碁集團(tuán)總經(jīng)理王振堂多次宣稱，“分銷必定戰(zhàn)勝直銷”。他認(rèn)為經(jīng)營模式的勝負(fù)關(guān)鍵在于創(chuàng)新，分銷之所以日漸式微，是因?yàn)檫@個(gè)陣營的創(chuàng)立者在資本市場的壓力下自亂陣腳，戴爾直銷的成功是建立在分銷者的退卻之上。 

　　因此，2005年7月25日，宏碁中國區(qū)總經(jīng)理賴泰岳宣布在大陸將重新回歸總代理制，該公司在中國大陸的分公司規(guī)模也將從17家削減為11家，即日起形成北京、上海、廣州和區(qū)域營運(yùn)發(fā)展四大營運(yùn)中心以及全國兩大總代理經(jīng)營組織架構(gòu)。與此同時(shí)，美國、歐洲最大渠道商——英邁國際——美國宣布成為宏碁在大陸第一個(gè)總代理商。

　　“經(jīng)過對傳統(tǒng)銷售模式的重新梳理，以及與英邁這樣強(qiáng)勢渠道伙伴的成功合作，以宏碁為代表堅(jiān)持經(jīng)銷模式的PC廠商正在獲取更多市場話語權(quán)?！庇趽P(yáng)說。

　　于揚(yáng)認(rèn)為，作為歐美市場第一大IT產(chǎn)品分銷商，英邁國際在宏碁成長為西歐第一品牌的過程中起到關(guān)鍵作用，而宏碁去年重返美國市場，也是主要借助了英邁國際成熟的分銷渠道。雖然英邁在大陸市場狀況不盡人意，排名僅第三，但把大陸通路、物流全部交給熟悉的合作伙伴后，宏碁就可以將?嗍奔浠ㄔ諂放菩邢稀?

　　賴泰岳也指出，與英邁在國內(nèi)的合作是宏碁“新經(jīng)營模式”的具體體現(xiàn)，其核心在于縮短物流，降低成本，使利潤空間加大。在這種模式中，更重要的是廠商與經(jīng)銷商的不同分工——宏碁扮演的只是一個(gè)品牌管理者的角色，只做經(jīng)銷商做不了的事。

　　面對新分銷模式的挑戰(zhàn)，符標(biāo)榜依舊不以為然：“老實(shí)講，我一直覺得分銷并沒有什么太大的好處?！彼f，如果分銷在一個(gè)比較成熟的市場，管理方面還能有一定的空間。但在競爭激烈的市場尤其中國，因?yàn)橹虚g成本太多了，而且很混亂，貨到用戶之前經(jīng)歷了太多暗箱操作。

　　“目前，我們?nèi)匀粺嶂杂谥苯幽Ｊ?，并沒有在海外開設(shè)零售店的計(jì)劃?！?月2日，凱文·羅林斯訪華時(shí)是如此堅(jiān)定，“戴爾依舊會堅(jiān)持利潤原則，堅(jiān)持于直接采購、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)?！?BR>
                                                                                           來源： 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道