今年以來(lái)，垂直電商的生存空間似乎變得愈發(fā)不樂(lè)觀，年初一號(hào)店經(jīng)歷了一場(chǎng)沃爾瑪?shù)?ldquo;大清洗”，紅孩子，好樂(lè)買(mǎi)等平臺(tái)也漸漸消失在公眾視野。除了被收購(gòu)之外，垂直電商就沒(méi)有未來(lái)了嗎?
不妨先來(lái)看看電商巨頭們的日子過(guò)得怎么樣。
最近，諸如全球經(jīng)濟(jì)下行，資本寒冬等言論不絕于耳，有跡象表明，這些言論并非空穴來(lái)風(fēng)：黃金周購(gòu)物圣地香港近乎成為空城，隨處可見(jiàn)國(guó)慶節(jié)各大實(shí)體店冷場(chǎng)的報(bào)道。相比于線下的蕭條，不難想象到線上銷(xiāo)售的情況，但是單從不久前的十一黃金周大促來(lái)看，天貓電器城強(qiáng)勢(shì)登陸北京，東哥結(jié)婚成功吸睛，看起來(lái)似乎還是一片歌舞升平的景象。
——然并卵，銷(xiāo)售額去哪了?
去年十一黃金周，網(wǎng)上隨處可見(jiàn)各大電商平臺(tái)諸如“1分鐘突破Y億元”，“GMV同比提升150%”之類(lèi)的公關(guān)稿件，然而今年十一黃金周，類(lèi)似的數(shù)據(jù)卻沒(méi)了蹤影，蘇寧PR稿也僅僅顯示，線上線下銷(xiāo)售紛紛告捷，卻并沒(méi)有放出實(shí)質(zhì)性數(shù)據(jù)。也許我們可以把這理解為各大平臺(tái)為了雙十一的厚積薄發(fā)在憋大招，但是怎么看，巨頭們都比往年少了很多吹牛逼的干貨，這種刻意的秘而不宣不難讓我們看到一些苗頭。市場(chǎng)下行，對(duì)垂直電商來(lái)說(shuō)到底是福是禍?
巨頭紛紛跑馬圈地，垂直電商還會(huì)有一席之地嗎
之前曾經(jīng)有一篇很火的文章，道出了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：京東越來(lái)越輕的平臺(tái)化，以及天貓?jiān)絹?lái)越重的自營(yíng)化。是的，各個(gè)巨頭在通過(guò)不斷的布局追求一種“全能”，那些曾經(jīng)引以為傲的單點(diǎn)包裝，強(qiáng)化記憶拉升銷(xiāo)售戰(zhàn)略也同時(shí)到達(dá)了瓶頸，唯有全品類(lèi)發(fā)力，才有可能繼續(xù)前進(jìn)，才有可能受到資本市場(chǎng)的垂青。
也許，你看到的是巨頭們即將走向世界的英姿。
而筆者看到的卻是：大平臺(tái)正在喪失特色，失去個(gè)性，隨波逐流。
它們正在把自己曾經(jīng)引以為傲的標(biāo)識(shí)撕掉，變成一臺(tái)環(huán)游世界的銷(xiāo)售機(jī)器。
然而，筆者并非唱衰電商，而是覺(jué)得，電商平臺(tái)發(fā)展至今，已經(jīng)過(guò)了真正的高速發(fā)展期，隨著天貓京東的上市，就紛紛想和“低價(jià)貨”這個(gè)成名招牌劃清界限，取而代之的是以品質(zhì)、服務(wù)等其他經(jīng)營(yíng)理念。不可否認(rèn)，任何上市公司的目標(biāo)都是拉升股價(jià)，讓更多人成為自己的受眾，而布局和盈利則是讓股票大賣(mài)必不可少的因素。
在不斷親和大眾的同時(shí)，巨頭們把“小眾”留在了原地。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大象可以跳舞?
——但是絕對(duì)不是鋼管舞
隨著大眾購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成，那些“小眾”何去何從呢? 小眾消費(fèi)者最需要發(fā)泄，最不接受妥協(xié)。誰(shuí)能和他們產(chǎn)生深度互動(dòng)，他們就會(huì)變成誰(shuí)的死忠!
根據(jù)艾瑞咨詢2014年度 B2C網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)占比數(shù)據(jù)顯示，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、國(guó)美在線分居前五。其中唯品會(huì)專(zhuān)精特賣(mài)，國(guó)美蘇寧在線則以家電見(jiàn)長(zhǎng)。所以說(shuō)，垂直電商其實(shí)一直活躍在公眾視野，并沒(méi)有死去。看來(lái)，垂直電商的商業(yè)邏輯得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，那么一系列垂直電商死亡名單又作何解釋呢?筆者認(rèn)為，以下的三大誤區(qū)和兩大極致，可以很好的解釋著一切。
頁(yè)面邏輯誤區(qū)：巨頭的，未必適合你
想要做好垂直電商的第一要?jiǎng)?wù)就是征服小眾。憑什么征服他們呢?那就是自己的風(fēng)格!現(xiàn)在，打開(kāi)各大電商平臺(tái)主頁(yè)面。你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的頁(yè)面邏輯、商品布局幾乎大同小異。其實(shí)也不難想象，借助大數(shù)據(jù)和大眾瀏覽習(xí)慣而生成的界面自然不會(huì)有太多差異性，這種只看結(jié)果不問(wèn)動(dòng)因的頁(yè)面邏輯，也成了一把雙刃劍。不得不說(shuō)，在頁(yè)面邏輯上，其實(shí)有很多垂直電商都弄巧成拙了：很多妄圖以某品類(lèi)專(zhuān)精為噱頭，拉動(dòng)整體銷(xiāo)售的垂直電商不斷根據(jù)天貓京東的頁(yè)面邏輯進(jìn)行調(diào)整和效仿，卻依然避免不了在市場(chǎng)中銷(xiāo)聲匿跡的結(jié)局，原因很簡(jiǎn)單：憑借大同小異的頁(yè)面結(jié)構(gòu)和商品，無(wú)法在寡頭們鋪天蓋地的廣告中得到一席之地。
SKU誤區(qū)：誰(shuí)跟你說(shuō)多多益善?
近幾年來(lái)，SKU幾乎成為了衡量電商平臺(tái)成熟與否的有一指標(biāo)，仿佛SKU數(shù)越高平臺(tái)本身就越牛逼一樣。不過(guò)在筆者看來(lái)還是那句話——然并卵。在電商平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，品類(lèi)和消費(fèi)者購(gòu)物決策之間已經(jīng)沒(méi)有了必然的聯(lián)系。想打動(dòng)消費(fèi)者，還是要拿出一技之長(zhǎng)。馬佳佳就開(kāi)了一個(gè)很好的先例：引入市面上難得一見(jiàn)的小眾名牌，讓消費(fèi)者購(gòu)物的同時(shí)享受差異化帶來(lái)的優(yōu)越感。當(dāng)然，這種優(yōu)越感可能只是錯(cuò)覺(jué)。不過(guò)管它呢，誰(shuí)讓消費(fèi)者喜歡。
流量誤區(qū)：對(duì)不起，你拼不過(guò)
流量是亙古不變的話題，在流量爭(zhēng)奪上，最管用的方法大概就是各種“造節(jié)”開(kāi)啟一場(chǎng)場(chǎng)真假價(jià)格戰(zhàn)了。然而，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，市場(chǎng)大環(huán)境導(dǎo)致了電商造節(jié)熱度不再，而各大平臺(tái)主流產(chǎn)品的差價(jià)幾乎在10元以內(nèi)，相信除了省錢(qián)偏執(zhí)狂，大眾消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槿绱讼夘^小利而轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，放棄積攢已久的平臺(tái)積分以及鉆石VIP等等福利。除此之外，在主流渠道投放廣告就成為快速引流的首選途徑，對(duì)于量級(jí)較小的垂直電商來(lái)說(shuō)，花巨額廣告費(fèi)引流，不惜血本賠錢(qián)賺吆喝就顯得有些不太現(xiàn)實(shí)了。倒不如省下廣告費(fèi)用，慢慢培養(yǎng)死忠用戶，通過(guò)種種福利措施提升已有用戶的粘度。
極致的頁(yè)面體驗(yàn)，讓小眾用戶天然聚焦
酒美網(wǎng)呂意德曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)垂直電商的盈利之法：“作為垂直電商，只有做到專(zhuān)業(yè)化，才有盈利的可能性”。在取悅于消費(fèi)者的旅途上，何謂專(zhuān)業(yè)?馬佳佳說(shuō)過(guò)，創(chuàng)業(yè)本質(zhì)上就是去找到那20%的天然頂你的人。拋開(kāi)這個(gè)比例的嚴(yán)謹(jǐn)性不談，筆者認(rèn)為這個(gè)理論方向本身是正確的。這也就是垂直電商的優(yōu)勢(shì)所在：如果頁(yè)面是創(chuàng)業(yè)者的整個(gè)畫(huà)板，那么全品類(lèi)電商的頁(yè)面則需要以巴洛克風(fēng)格去繪制，以營(yíng)造出聲勢(shì)浩大富麗堂皇之感。
相比之下，勢(shì)單力薄的垂直電商唯有把頁(yè)面繪制如齊白石筆下的蝦，以差異化和匠人精神來(lái)取悅小眾，方可擁有自己的一席之地。此外，相比于大雜燴式的全品類(lèi)電商平臺(tái)，垂直電商可以更好的和供應(yīng)商進(jìn)行深度合作，通過(guò)差異化的版式和布局給品牌商更多發(fā)揮創(chuàng)意的想象空間，以此達(dá)成雙贏。聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)吧?
極致的客訴處理，讓用戶變成死忠
不可否認(rèn)，面對(duì)海量的投訴用戶，再有耐心和激情的客服也會(huì)慢慢變得麻木和機(jī)械化：不管消費(fèi)者如何對(duì)著電話吐槽自己的不公正待遇，客服人員都會(huì)淡定的以“這樣的處理您認(rèn)可嗎?”，“您接受退款嗎?”以結(jié)果為導(dǎo)向?qū)蛻暨M(jìn)行引導(dǎo)。顯而易見(jiàn)，這種忽略人文精神的客戶溝通方式也逐漸成為大型電商平臺(tái)的詬病。反觀專(zhuān)精小眾的垂直電商，如果你的客服也在用這種“大平臺(tái)”式交流方法，那么未來(lái)一定不容樂(lè)觀。
要知道，垂直電商做小眾的優(yōu)點(diǎn)就在于：你有一批死忠。
而做小眾的劣勢(shì)也在于此：到目前為止，你只有這一批死忠可以支持你走下去。
在筆者看來(lái)，專(zhuān)精小眾的垂直電商在處理客訴問(wèn)題時(shí)，其實(shí)可以參考叔本華對(duì)“意欲”和“智力”的從屬關(guān)系。在叔本華看來(lái)，普通人的智力完全服從于意欲，而天才則可以將智力獨(dú)立出來(lái)，追逐真正美好的事物。同理，巨頭們的客服機(jī)制需要考慮客訴成本，考慮償還損失和公眾言論，而垂直電商在客訴處理上，則應(yīng)該把目標(biāo)放到更高的層次上，那就是如何才能讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更美好，只有以這種不計(jì)得失的“天才思維”來(lái)處理客訴，才有可能真正擁有死忠。還是那句老話：顧客就是上帝。
說(shuō)了那么多，其實(shí)筆者想表達(dá)的就是如下三句話：
大眾同化不了小眾，小眾更無(wú)法引領(lǐng)大眾，做垂直電商要有“舍得”精神;
電商巨頭可以用300%的資源打通上下游，垂直電商想以小博大，唯有將100%的精力專(zhuān)注于用戶;
差異化營(yíng)銷(xiāo)，才是垂直電商真正的出路。