作為一種高效能低成本的主動營銷模式，電話營銷在國內(nèi)興起于2002年，在十余年迅猛發(fā)展之后，伴隨著呼叫中心從“成本中心”向“利潤中心”轉(zhuǎn)型，，規(guī)模突破1萬座席的企業(yè)已不鮮見。然而危機總是在出乎意料的時刻降臨，央視等媒體對“騷擾電話”的高光報道讓形勢急轉(zhuǎn)直下，全行業(yè)似乎一夜間就陷入了“電話營銷正在消亡”的悲觀情緒中，其興也勃焉，其亡也忽焉。

電話營銷的未來是否已注定“后會無期”？以筆者所在的廣東移動客服（佛山）中心（以下簡稱“佛山中心”）為例：從發(fā)展速度看，2015年1季度電話營銷接通率同比下降4%，新興的微信渠道客戶規(guī)模則同比增加159%；從營銷貢獻看，電話營銷占比穩(wěn)居30%以上，微信渠道占比尚不足1%。不難看出雖然電話營銷渠道的生命周期由成熟期轉(zhuǎn)入衰退期的拐點已現(xiàn)，但與其他渠道相比依然具備“主動營銷能力強”這一無可替代的優(yōu)勢。立足于此，佛山中心啟動電話營銷二次創(chuàng)業(yè)，以“互聯(lián)網(wǎng)化運營”為核心，實現(xiàn)接觸精準化、營銷價值化和信息可視化，探索一條嶄新的電話營銷未來之路。

一、電話營銷互聯(lián)網(wǎng)化需解決客戶三大痛點

互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型是銷售導向往運營導向的轉(zhuǎn)變，最終目的在于全面提升客戶體驗。深入分析電話營銷渠道客戶聲音，佛山中心定位三大痛點：一是不便接聽，客戶在開車、會議等不方便通話的情況下接到營銷的外呼來電時只能掛斷；二是不合心意，客戶近期對4G融合套餐優(yōu)惠感興趣，外呼營銷時卻推薦了預存話費的優(yōu)惠；三是不易體驗，外呼主要以聲音傳遞信息，對于終端、套餐等復雜業(yè)務，客戶靠聽難以在腦海中勾勒業(yè)務全貌，無法引起購買欲望。

如何找到“更合適的客群”，在電話中推薦客戶“更喜歡的業(yè)務”，并以“更生動的形式”傳遞信息，讓客戶易于理解、樂于購買？佛山中心從接觸精準化、營銷價值化和信息可視化三個維度進行了探索（如圖1）。

圖1 電話營銷互聯(lián)網(wǎng)化運營體系

二、電話營銷互聯(lián)網(wǎng)化運營三大核心措施

（一）接觸精準化——定位方便接聽的客群

客戶的日常行為由其社會角色決定，短期內(nèi)處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，借助數(shù)學模型，依據(jù)客戶歷史行為數(shù)據(jù)，可對客戶未來行為進行定量推測。為了實現(xiàn)接觸精準化的運營目標，佛山中心主要從最優(yōu)模型和最佳樣本兩方面尋求突破。

1、定位最優(yōu)預測模型

以“外呼是否接通”為因變量，結合Pearson相關性檢驗和卡方檢驗篩選出被叫通話次數(shù)等28個重要自變量，對歷史數(shù)據(jù)進行定序轉(zhuǎn)換、異常值剔除等處理和清洗后通過神經(jīng)網(wǎng)絡、判別式、C5.0算法、C&R樹和邏輯回歸5種方法建立預測模型，以接通率升幅評估定位最優(yōu)預測模型，其中使用單個預測模型，判別式模型效果最佳，接通率提升幅度可達6.9PP；使用多個預測模型，接通率提升成效更佳，但可用外呼號碼將大幅減少（如圖2）。

圖2 不同預測模型成效對比

2、評估最佳樣本規(guī)模

進入大數(shù)據(jù)時代，對于樣本規(guī)模的考量往往只有一個答案——無需抽樣，直接使用全量數(shù)據(jù)。站在實際運營的角度，樣本規(guī)模越大，意味著數(shù)據(jù)處理、模型搭建等各環(huán)節(jié)需要投入的時間和精力越多，模型對于業(yè)務變更的響應速度越慢。是否真的有必要使用全量數(shù)據(jù)？縮減樣本規(guī)模是否也同樣可以實現(xiàn)精準識別？我們嘗試使用5萬、10萬和36萬3個不同規(guī)模的樣本搭建判別式模型，從圖3可見接通率提升幅度與樣本量呈正相關關系，對“大數(shù)據(jù)”的強調(diào)存在統(tǒng)計意義上的合理性；但從成本和產(chǎn)出的增速來看，600%的額外投入僅能帶來3%的提升。其中的得與失目前并無統(tǒng)一的評判標準，建議呼叫中心決策者依據(jù)企業(yè)實際情況，具體問題具體分析（如圖3）。

圖3 不同樣本規(guī)模成效對比

3、小結

接通客戶是電話營銷得以開展的立身之本，使用數(shù)學預測模型可有效提升外呼接觸的精準度。選擇不同模型和樣本規(guī)模，其效果存在一定差異，建議通過多個模型對比來確定與企業(yè)情況相匹配的最佳組合。

部分小型呼叫中心的同事也許會擔心自身不具備統(tǒng)計建模能力而無法開展接觸精準化提升，我們嘗試運用一個最簡單的方法即通過Excel對每個變量進行相關分析，選取相關性最高的8個變量，由電話營銷項目經(jīng)理賦予權重，構建一個線性的評分模型，接通率提升幅度也可達到2.5PP，可見“用模型總比不用好”。

（二）營銷價值化——找到客戶合意的業(yè)務

在客戶心中當且僅當我們營銷的業(yè)務符合他需求時這一通電話才是有價值的，如何準確把握客戶需求以實現(xiàn)營銷價值化的目標？一方面可通過挖掘行為數(shù)據(jù)捕捉客戶需求，另一方面可通過分析消費數(shù)據(jù)預測客戶需求。

1、挖掘行為數(shù)據(jù)，捕捉客戶需求

客戶與呼叫中心的交互除電話營銷渠道以外還有網(wǎng)站、短信等多種方式，在接觸不同渠道的過程中，客戶通過瀏覽、咨詢、下單、投訴等各類行為實際上已經(jīng)向企業(yè)反映了自己的需求。以佛山中心為例，利用互聯(lián)網(wǎng)爬蟲嵌碼和GN技術對客戶在26個內(nèi)外部電商網(wǎng)站的購機行為進行跟蹤，實現(xiàn)19個場景下的“客戶購機需求”識別，及時推送至外呼跟進營銷，終端營銷成功率提升50%、銷售額提升27%（如圖4）。

圖4 基于客戶行為挖潛的外呼營銷模式

2、分析消費數(shù)據(jù)，預測客戶需求

福特曾說過：如果你問顧客需要什么，他們會說需要一輛更快的馬車。對于非專業(yè)的客戶，他們對于哪些產(chǎn)品可以更好地滿足自己需求往往知之甚少。大多數(shù)情況下客戶使用的產(chǎn)品與其需求之間存在一定程度的錯配并反映在消費數(shù)據(jù)中。以手機流量業(yè)務為例，在流量使用超出套餐范圍的情況下辦理更高檔次的套餐可有效降低支出，但客戶卻因不了解而錯失省錢的機會。佛山中心通過提取客戶ARPU、MOU、DOU等消費數(shù)據(jù)與客戶在用套餐包含的語音、流量內(nèi)容進行對比，為每個客戶輸出個性化的業(yè)務辦理標簽，包括省錢升檔、增量升檔、省錢平移和增量平移4種選擇，較常規(guī)隨機外呼辦理率提升66%，營銷價值獲得客戶高度認可（如圖5）。

圖5 基于消費數(shù)據(jù)分析的營銷價值提升策略

3、小結

營銷價值化要求電話營銷站在客戶角度選擇業(yè)務、研究策略，避免我們呼出去的電話“因放錯地方”而成為客戶心中的“無聊騷擾”。對客戶需求的準確把握的關鍵在于用好客戶數(shù)據(jù)，不管是渠道行為、消費行為或其他數(shù)據(jù)均隱藏著客戶內(nèi)心的真實期望，等待我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。

（三）信息可視化——豐富客戶的售前體驗

信息可視化是電話營銷渠道的先天短板，通過聲音傳遞的信息，客戶摸不到、看不著，售前體驗只能靠腦補。隨著技術的不斷升級，佛山中心逐步將彩信發(fā)送和H5頁面推送規(guī)模應用于外呼營銷中，極大豐富了客戶的售前體驗。

彩信發(fā)送的優(yōu)點是上線前籌備時間短、無需系統(tǒng)開發(fā)、編輯好內(nèi)容即可在外呼營銷中應用，適合業(yè)務變動頻繁、響應速度要求較高的外呼項目。以佛山中心為例，主要用于主推機型隨庫存量動態(tài)調(diào)整的手機營銷項目，以“機型全貌+核心賣點”為彩信內(nèi)容，提煉五大應用場景，通過彩信發(fā)送刺激客戶購買，外呼辦理率升幅高達5.1倍。

H5頁面推送與客戶的交互性強，且可插入視頻、音樂等多種元素進行立體化的信息傳遞，缺點在于需結合營銷業(yè)務開發(fā)定制頁面，適用于規(guī)則相對穩(wěn)定、需與客戶多次交互的外呼項目。佛山中心重點用于4G套餐營銷項目，通過推送H5頁面引導客戶自行對比在用套餐和4G套餐的差異，并結合客戶消費習慣突出4G套餐賣點，與普通外呼項目相比其辦理率可提升10PP（如圖6）。

圖6 彩信發(fā)送和H5推送范例

三、電話營銷互聯(lián)網(wǎng)化，我們還在路上

都說“站在風口上，豬也會飛”，2015年刮得最猛的風無疑是克強總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新之風。電話營銷作為由盛轉(zhuǎn)衰的傳統(tǒng)渠道，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)化運營、嘗試對自身進行改造升級看似飛蛾撲火，實為向死而生的必經(jīng)之路。佛山中心通過落實接觸精準化、營銷價值化和信息可視化三大核心措施論證了互聯(lián)網(wǎng)化運營對優(yōu)化外呼體驗、提升渠道價值的巨大促進作用，堅定了電話營銷二次創(chuàng)業(yè)的決心。

一個好的開始是成功的一半，但還遠不是成功本身?；ヂ?lián)網(wǎng)化運營核心在于以客戶需求為核心，把客戶體驗做到極致。如何動態(tài)把握變化中的客戶需求，創(chuàng)新整合企業(yè)內(nèi)外部運營資源，以客戶喜大普奔的方式開展電話營銷，我們永遠在路上。