曾經(jīng)的渠道“弄潮兒”

 

長(zhǎng)久以來(lái),保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)化改革創(chuàng)新一直是業(yè)界探討的重點(diǎn),而車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)的模式,最早發(fā)跡于中國(guó)平安。

 

2004年,中國(guó)平安開(kāi)始將電銷(xiāo)模式作為新型渠道營(yíng)銷(xiāo)的試驗(yàn)田。2007年7月,一款價(jià)格低于傳統(tǒng)渠道15%,并享受專屬費(fèi)率的車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)產(chǎn)品正式誕生。中國(guó)平安依托其敏銳的市場(chǎng)洞察力和日臻成熟的電銷(xiāo)服務(wù)體系,在五年之間,將車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)業(yè)務(wù)量的增速提高了兩倍,在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道效率低下的市場(chǎng)業(yè)態(tài)下,一枝獨(dú)秀的平安車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)模式,為其他財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司增設(shè)電銷(xiāo)職場(chǎng)的嘗試開(kāi)了先河。

 

據(jù)媒體報(bào)道,2014年,人保財(cái)險(xiǎn)、平安產(chǎn)險(xiǎn)、太保產(chǎn)險(xiǎn)等28家財(cái)險(xiǎn)公司開(kāi)展電話銷(xiāo)售財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù),共實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入893.45億元,占整體財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入的11.84%。其中,車(chē)險(xiǎn)保費(fèi)更是一支獨(dú)大,共計(jì)884.87億元,占電銷(xiāo)保費(fèi)總收入的99.04%。由于保險(xiǎn)公司在電銷(xiāo)渠道擁有運(yùn)營(yíng)成本和中間成本低的兩大優(yōu)勢(shì),因此監(jiān)管政策給予了15%的價(jià)格優(yōu)惠空間,保險(xiǎn)公司在進(jìn)行費(fèi)率條款申報(bào)時(shí)基本把優(yōu)惠用完,吸引了不少價(jià)格敏感型客戶。電銷(xiāo)渠道一度成為眾多財(cái)險(xiǎn)公司的主要業(yè)務(wù)渠道之一。

 

其實(shí),早在2007年4月29日,保監(jiān)會(huì)就發(fā)布過(guò)《關(guān)于規(guī)范財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司電話營(yíng)銷(xiāo)專用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理的通知》,對(duì)電銷(xiāo)產(chǎn)品的管理做出過(guò)規(guī)范和限定。然而,以車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)為主要代表的電銷(xiāo)業(yè)務(wù),卻依然遭到消費(fèi)者對(duì)電話嚴(yán)重?cái)_民、保單配送效率差、電銷(xiāo)客服人員專業(yè)素質(zhì)較低等諸多問(wèn)題的反饋和投訴。2010年11月,保監(jiān)會(huì)再下通知,又一次對(duì)產(chǎn)險(xiǎn)電話營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)提出規(guī)范要求,要求各財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)電銷(xiāo)業(yè)務(wù)時(shí),應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部控制、提升服務(wù)水平、規(guī)范廣告宣傳、堅(jiān)持統(tǒng)一管理。2013年8月30日,保監(jiān)會(huì)再次發(fā)布《關(guān)于盡快遏制電銷(xiāo)擾民有關(guān)事項(xiàng)的通知》,對(duì)完善電話號(hào)碼屏蔽制度、加強(qiáng)電話銷(xiāo)售投訴管理、加強(qiáng)電話銷(xiāo)售過(guò)程管理等具體內(nèi)容做了明確規(guī)定。一系列監(jiān)管規(guī)定的輪番出臺(tái),車(chē)險(xiǎn)其他營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的違法違規(guī)行為的反向影響,尤其是車(chē)險(xiǎn)費(fèi)改導(dǎo)致電銷(xiāo)渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)喪失,使曾經(jīng)一支獨(dú)大的車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)渠道失去了往日的風(fēng)光。

 

繁榮與沉寂背后

 

車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格優(yōu)惠是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的突出優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司通過(guò)自建或使用合作機(jī)構(gòu)的電話呼叫中心,以保險(xiǎn)公司名義或者合作機(jī)構(gòu)名義致電消費(fèi)者,經(jīng)消費(fèi)者同意后通過(guò)電話方式介紹和銷(xiāo)售電銷(xiāo)車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品,省去的人力物力成本和中介費(fèi)用可直接讓利于消費(fèi)者,在產(chǎn)品價(jià)格上就表現(xiàn)為比傳統(tǒng)渠道低15%左右的價(jià)格優(yōu)勢(shì);倘若再加上保險(xiǎn)公司為贏得消費(fèi)者資源做出的讓利優(yōu)惠,車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就更為突出。

 

此外,由于車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)主體是保險(xiǎn)公司自身,不涉及向第三方銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)提供消費(fèi)者信息資源等問(wèn)題,電銷(xiāo)流程設(shè)計(jì)更為標(biāo)準(zhǔn)化,保險(xiǎn)公司對(duì)相關(guān)環(huán)節(jié)管理也比較嚴(yán)格,所以這在一定程度上更好地保障了消費(fèi)者的利益。在電銷(xiāo)過(guò)程及后續(xù)服務(wù)中,除本產(chǎn)品售后服務(wù)外,保險(xiǎn)公司可依托現(xiàn)代化信息管理平臺(tái),建立云計(jì)算和大數(shù)據(jù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò),整合消費(fèi)者資源,構(gòu)建精準(zhǔn)化和專業(yè)化的消費(fèi)者服務(wù)體系。

 

基于上述優(yōu)勢(shì),以車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)為主要代表的電銷(xiāo)業(yè)務(wù)在美國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)等保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國(guó)家得到了廣泛的推行,在維護(hù)投保人利益、推進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)改革創(chuàng)新、促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面發(fā)揮了積極的作用。

 

在我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng),很多保險(xiǎn)公司基于成本費(fèi)用的考慮,對(duì)于車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)的客服人員,大多僅經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)就要求其上崗,從而使前端銷(xiāo)售人員專業(yè)素質(zhì)較差成了電銷(xiāo)行業(yè)“公開(kāi)的秘密”,他們工作的主要任務(wù)就是盡最大能力勸說(shuō)消費(fèi)者投保,而一些客服人員為了完成業(yè)務(wù)量,往往會(huì)鉆消費(fèi)者不懂保險(xiǎn)專業(yè)術(shù)語(yǔ)和專業(yè)知識(shí)的空子,通過(guò)虛假宣傳、偷換概念等,誘導(dǎo)消費(fèi)者簽訂不足額保單或與自身投保意愿不符的保單,不僅有損車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)產(chǎn)品的品質(zhì),降低了消費(fèi)者的認(rèn)同感,與實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)、專業(yè)服務(wù)的電銷(xiāo)初衷目標(biāo)相悖,更對(duì)電銷(xiāo)渠道、公司形象乃至保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)生了相當(dāng)大的負(fù)面影響。

 

隨著生活水平的提高,消費(fèi)者在選擇車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí),除了考慮價(jià)格優(yōu)惠,更期待完善周到的售后服務(wù)。而在實(shí)務(wù)中,一般來(lái)講,電銷(xiāo)被保險(xiǎn)人出險(xiǎn)后往往需要自己獨(dú)立完成相關(guān)索賠環(huán)節(jié),由于業(yè)務(wù)流程和環(huán)節(jié)不熟悉等原因,投保方可能在獲賠效率和程度方面受影響。而業(yè)務(wù)員直銷(xiāo)車(chē)險(xiǎn)或車(chē)商代理渠道的被保險(xiǎn)人通常有專門(mén)的業(yè)務(wù)員代為傳遞索賠資料并協(xié)助索賠,從而使投保方獲得了更周到的服務(wù),也提高了索賠的效率。這種保單后續(xù)服務(wù)上的差別也在一定程度上影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道選擇。

 

車(chē)險(xiǎn)費(fèi)改重創(chuàng)電銷(xiāo)渠道

 

當(dāng)前,我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要戰(zhàn)略階段,保險(xiǎn)行業(yè)改革創(chuàng)新和市場(chǎng)化探索的進(jìn)程也在不斷推進(jìn),繼2015年6月1日在黑龍江、山東、廣西、重慶、陜西等6個(gè)省份試點(diǎn)車(chē)險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化改革以來(lái),2016年1月1日起又新增了第二批12個(gè)省份納入試點(diǎn),商業(yè)車(chē)險(xiǎn)的市場(chǎng)化改革方案將保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)交給保險(xiǎn)公司,將產(chǎn)品選擇權(quán)交給車(chē)主,讓保費(fèi)真正與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)接,這使財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)理念、規(guī)模拓展策略、經(jīng)營(yíng)成本核算、消費(fèi)者開(kāi)發(fā)渠道都面臨著新的挑戰(zhàn)。

 

從費(fèi)改實(shí)施以來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)看,總體運(yùn)行平穩(wěn),但電銷(xiāo)渠道受到嚴(yán)重沖擊,據(jù)媒體報(bào)道,有的財(cái)險(xiǎn)公司費(fèi)改后比費(fèi)改前車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)業(yè)務(wù)縮水高達(dá)60%,而費(fèi)改之后從財(cái)險(xiǎn)全行業(yè)來(lái)看車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)渠道保費(fèi)收入下降的幅度也與此大體相仿。電銷(xiāo)渠道客戶多屬于價(jià)格敏感型人群,車(chē)險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化改革啟動(dòng)之后使得各渠道價(jià)格趨同,客戶大量流回車(chē)商和個(gè)人代理等傳統(tǒng)渠道。

此外,以往為了爭(zhēng)取客戶,還存在將其他銷(xiāo)售渠道獲得的客戶轉(zhuǎn)到電銷(xiāo)渠道名義下,以使客戶獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠,這就是所謂的“偽電銷(xiāo)”,這部分虛增的電銷(xiāo)渠道保費(fèi)份額在車(chē)險(xiǎn)費(fèi)改之后也大幅下降,從而對(duì)電銷(xiāo)渠道保費(fèi)規(guī)模下滑也產(chǎn)生了一定的影響。

 

在車(chē)險(xiǎn)實(shí)務(wù)中,除了電銷(xiāo)和保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)員直銷(xiāo)車(chē)險(xiǎn)的方式,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)維修商、4S店以及保險(xiǎn)中介等,依托與消費(fèi)者建立的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系,加之一對(duì)一的服務(wù)優(yōu)勢(shì),已然構(gòu)成了車(chē)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系下強(qiáng)有力的市場(chǎng)參與主體。如今車(chē)險(xiǎn)費(fèi)改之后電銷(xiāo)渠道失去了以往價(jià)格優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者的吸引力,加之電銷(xiāo)本身相關(guān)附加服務(wù)較少,而電銷(xiāo)流程各個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格監(jiān)管,也限制了銷(xiāo)售過(guò)程中不合規(guī)的“變通”或“優(yōu)惠”,使車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)業(yè)務(wù)在內(nèi)憂外患的夾縫中舉步維艱。

 

去弊興利 “電網(wǎng)”結(jié)合

 

2014年8月10日國(guó)務(wù)院印發(fā)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》中,明確了鼓勵(lì)保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新的要求,同時(shí)提出支持保險(xiǎn)公司積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)銷(xiāo)售渠道和服務(wù)模式創(chuàng)新。車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)發(fā)展的停滯并非是由單一原因造成的,在“十三五”經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中,財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)渠道也面臨著改革優(yōu)化的巨大挑戰(zhàn),但這并不意味著車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)完全退出歷史舞臺(tái),電銷(xiāo)與網(wǎng)銷(xiāo)更好地結(jié)合,與其他經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)捷地銜接和互補(bǔ),應(yīng)是車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)進(jìn)一步發(fā)展的重點(diǎn)。

 

保險(xiǎn)銷(xiāo)售的本質(zhì)在于提供完善的服務(wù),“以客戶為中心”已成為保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理的基本出發(fā)點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)迅猛發(fā)展的大背景下,與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相比,車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)業(yè)務(wù)在履行“以客戶為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念方面具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì):一是擁有客戶完整的信息資料,可建立更為豐富的客戶風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型,有利于保險(xiǎn)公司在續(xù)保管理中進(jìn)行主動(dòng)篩選,降低賠付成本,提高優(yōu)質(zhì)客戶的比例;二是更容易圍繞其他可疊加的產(chǎn)品進(jìn)行客戶精準(zhǔn)定位,在已成交的車(chē)險(xiǎn)客戶群中開(kāi)展主動(dòng)疊加銷(xiāo)售,創(chuàng)造更為豐富的多產(chǎn)品再銷(xiāo)售利潤(rùn);三是利用客戶資料比對(duì)技術(shù),借助電銷(xiāo)平臺(tái)的主動(dòng)溝通便利性,充分挖掘歷史脫落客戶的銷(xiāo)售機(jī)會(huì),有利于降低營(yíng)銷(xiāo)渠道成本和進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)資源。

 

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電銷(xiāo)與網(wǎng)銷(xiāo)結(jié)合大有可為,隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者加入網(wǎng)購(gòu)隊(duì)伍,習(xí)慣電子商務(wù)消費(fèi)的投保人將對(duì)保險(xiǎn)電銷(xiāo)網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)會(huì)有更大程度的接納性,財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司在改革和完善車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)流程的過(guò)程中,要以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和全局視角,樹(shù)立良性競(jìng)爭(zhēng)和共同發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念,以維護(hù)消費(fèi)者切身利益為原則,不僅要針對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)保障需求的側(cè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)更多差異化產(chǎn)品,擺脫產(chǎn)品過(guò)度同質(zhì)化的現(xiàn)狀,更要借助網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息化的手段,深入分析客戶信息,以客戶利益為出發(fā)點(diǎn),摒棄單一價(jià)格戰(zhàn),構(gòu)建前端電銷(xiāo)網(wǎng)銷(xiāo)、中端承保、后端理賠三位一體的協(xié)同機(jī)制,為不同需求客戶提供更有針對(duì)性的差別服務(wù),完善和優(yōu)化售后服務(wù)流程和環(huán)節(jié),矢志建設(shè)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、富有創(chuàng)造力和充滿活力的車(chē)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。