直復(fù)營銷（Direct Marketing），是一種為企業(yè)提供消費(fèi)群數(shù)據(jù)，向最適合企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的人群進(jìn)行營銷的方式。從歷史上來看，它是一個(gè)不斷更新、不斷充實(shí)的概念。最初，直復(fù)營銷即直銷，是指廠家不通過中間商直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，后來專指郵購銷售方式。直至20世紀(jì)80年代才逐漸發(fā)展成今天意義的直復(fù)營銷，即通訊技術(shù)與市場(chǎng)營銷的產(chǎn)物。直復(fù)營銷的成功與企業(yè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫越來越不可分，各類直復(fù)營銷均在向數(shù)據(jù)庫營銷靠攏。
當(dāng)現(xiàn)代營銷已經(jīng)走向雙向溝通的時(shí)代時(shí)， 客戶的要求日漸紛雜。如果還只是依賴傳統(tǒng)的營銷模式， 既無法準(zhǔn)確尋找出單一客戶的需求， 也無法探尋消費(fèi)者主導(dǎo)的商業(yè)市場(chǎng)下一步的趨勢(shì)。電訊盈科專業(yè)客服（PCCW Teleservices）專家認(rèn)為，利用直復(fù)營銷的渠道將個(gè)別客戶的數(shù)據(jù)來源、購買紀(jì)錄及個(gè)人數(shù)據(jù)做出精確的搜集， 并將客戶的行為進(jìn)行分類， 預(yù)測(cè)出客戶未來的行為， 并評(píng)估出對(duì)企業(yè)的潛在價(jià)值，將看似無效、無用的客戶數(shù)據(jù)庫變成像鉆石一樣閃亮發(fā)光的營業(yè)收入。
舉例來說： 銀行的數(shù)據(jù)庫五花八門， 有來自開戶的數(shù)據(jù)，有來自辦理信用卡的數(shù)據(jù)以及目前很火的股民開戶數(shù)據(jù)也算其中之一，當(dāng)然還包括了企業(yè)戶、公司戶的數(shù)據(jù)……等等。但是如何區(qū)分這些數(shù)據(jù)、如何讓沉睡已久的數(shù)據(jù)重見天日， 并能進(jìn)一步創(chuàng)造更大的利益呢？目前，我們可以參考四項(xiàng)基石：一是鎖定目標(biāo)，即誰會(huì)對(duì)這項(xiàng)商品及服務(wù)有興趣？二是互動(dòng)， 即目標(biāo)客戶對(duì)我們最近一次提供的商品及服務(wù)有何反應(yīng)？三是控制，即 我們的投資得到什么樣的回報(bào)？四是持續(xù)性，即如何建立與客戶的關(guān)系？
也就是說， 要獲得市場(chǎng)上最大贏家并非是擁有最大最多的數(shù)據(jù)庫， 而是成為最能傾聽客戶聲音的企業(yè)。銀行的數(shù)據(jù)庫直復(fù)營銷，可以扮演成一個(gè)為客戶量身訂做的渠道。當(dāng)然， 我們不會(huì)為每一個(gè)單一或潛在客戶制定不同的營銷策略。而是要將相同特性的客戶分類， 例如： 白領(lǐng)、高管分為一個(gè)群體，家庭主婦、待業(yè)人員、退休人員分為一個(gè)群體，等等。
需要注意的是，在分類之前， 最重要的工作就是要搜集完整及合法的數(shù)據(jù)。試想，假如要針對(duì)高端客戶推出一份高額的個(gè)人信用貸款， 如果不清楚客戶的公司名稱、職務(wù)名稱、年收入、消費(fèi)額、消費(fèi)喜好等內(nèi)容，將無法從一開始就鎖定目標(biāo)的客戶推銷新商品?？梢哉f，一個(gè)功能強(qiáng)大的CRM系統(tǒng)對(duì)目標(biāo)族群的挑選是極為重要的成功關(guān)鍵之一。
不僅如此，在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷之前還需要特別關(guān)注以下幾個(gè)方面：第一，呼入客戶的數(shù)據(jù)字段，能否在客服人員一接聽電話時(shí)就可以全面、透徹地了解與呼入客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)。第二，能否紀(jì)錄客戶過往呼入問題的關(guān)注點(diǎn)，此關(guān)注點(diǎn)是否一直重復(fù)而且沒有得到解決，此后解決的狀況是否得到客戶滿意。第三，數(shù)據(jù)庫的報(bào)表分析能否實(shí)時(shí)反應(yīng)、掌握客服人員在線的服務(wù)質(zhì)量。第四，呼出時(shí)客戶反饋的內(nèi)容是否記錄詳實(shí)，同時(shí)分類方式及搜集字段是否符合下次營銷再使用。第五，系統(tǒng)能否支持呼入及呼出數(shù)據(jù)的交叉比較分析，從而保證準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來營銷活動(dòng)的商品設(shè)計(jì)方向及提高呼入銷售或呼出銷售時(shí)的成功率。
顧客的忠誠度越高、成長(zhǎng)率越高，獲利也越高。對(duì)于銀行而言， 客戶的終身價(jià)值就是影響其獲利的關(guān)鍵。也就是說， 客戶的終身價(jià)值越高， 銀行就應(yīng)該花越高的成本來爭(zhēng)取新客戶。因此，應(yīng)將客戶的利益放在第一位， 以所有組織的運(yùn)作來圍繞客戶的需求進(jìn)行。經(jīng)充分了解客戶的需求后，在適當(dāng)時(shí)機(jī)做交叉銷售。值得注意的是，在直復(fù)營銷的操作策略中， 最主要的還是提供符合客戶需求的商品和服務(wù)， 將品牌推銷給客戶還是次要目的。
那么，什么是客戶的“終身價(jià)值”？ 這個(gè)價(jià)值的計(jì)算， 是依靠預(yù)測(cè)客戶在未來保持其忠誠度的期間及花費(fèi)。通常情況下， 客戶的花費(fèi)會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)增加， 而在關(guān)系結(jié)束終止之前逐漸減少。從以下公式計(jì)算出終身價(jià)值，即報(bào)酬率等于客戶未來貢獻(xiàn)減去折扣再除以凈客戶取得成本。其中，報(bào)酬率即是客戶取得投資的回收率；客戶未來貢獻(xiàn)即是最終利潤；折扣即是遞延利潤（現(xiàn)金流量貼現(xiàn)）；凈客戶取得成本即是與客戶發(fā)生第一筆交易前付出的成本。
計(jì)算出客戶的終身價(jià)值， 可以幫助企業(yè)衡量客戶數(shù)據(jù)及每一個(gè)客戶的個(gè)別價(jià)值，讓每一個(gè)客戶依其不同價(jià)值或預(yù)期價(jià)值而得到不同的待遇。同時(shí)， 也讓企業(yè)依據(jù)客戶的未來價(jià)值預(yù)測(cè)出成本爭(zhēng)取更多客戶。
我們知道，設(shè)定目標(biāo)與達(dá)到目標(biāo)不是一回事。由此需要制定不同的策略來達(dá)到目標(biāo)。首先，在項(xiàng)目正式實(shí)施前需要先做市場(chǎng)調(diào)查， 以確定目標(biāo)族群客戶的需求。其次，可以從數(shù)據(jù)庫中尋找出部分客戶進(jìn)行測(cè)試， 將成功的部分策略留下繼續(xù)，將失敗的予以排除。在大多數(shù)情況下， 取得客戶資料并制定有效的策略，由此發(fā)展出一套可行的執(zhí)行計(jì)劃，并非難事，而困難的是如何把組織中關(guān)注績(jī)效即商品的方向， 轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶身上。
總之，當(dāng)今是一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)， 消費(fèi)者有太多的選擇，他們有權(quán)做出決定。也可以說，如果客戶不喜歡推銷的商品，那么就說明這個(gè)營銷策略失敗了。顧客價(jià)值是一切的基本。因此在經(jīng)營銀行數(shù)據(jù)庫營銷時(shí)，這一中心思想也將會(huì)成為組織中的核心價(jià)值。
金融時(shí)報(bào)
