2006年8月1日國家廣電總局、國家工商總局頒發(fā)了對(duì)藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品不得在電視購物節(jié)目上播放的法規(guī)條令，可以說是電視直銷在中國落地以來，第一次被重拳出擊，電視購物遭遇嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。自“禁播令”頒布至今整整一年了，然而整頓并沒有令電視直銷購物走上規(guī)范發(fā)展之路。

　　今年的3.15晚會(huì)上“藏秘排油”減肥茶因?yàn)樯嫦犹摷傩麄鞅黄毓猓o接著，3月26日央視播出“無煙鍋里的秘密”，曝光了“胡師傅”牌無油煙不粘鍋所做廣告為虛假廣告，而且產(chǎn)品本身有嚴(yán)重質(zhì)量問題?！板佂鹾鷰煾怠?、“藏秘排油茶”的風(fēng)波才過去不久，“果茶抽油瘦”又涉嫌虛假宣傳。電視購物產(chǎn)品引發(fā)的爭議和風(fēng)波，似乎一直就沒停歇，種種“功效神奇”、“立竿見影”的化妝品、保健品或日用品，仍舊牢牢占據(jù)著我們的電視熒屏。

　　近日，一個(gè)自稱“侯總”的人更是風(fēng)光無限，其在電視購物廣告上的表演被網(wǎng)友稱為“直逼金馬影帝”、“氣壓郭德剛，力挑趙本山”。廣告里的“侯總”為賣貨扼腕、揮淚賣力“演出”，時(shí)時(shí)作出痛心疾首狀，讓網(wǎng)友們?yōu)橹畤婏?，而“侯總”也因此被網(wǎng)友們封為“史上最牛的廣告人”。于是乎一夜之間在午夜時(shí)分好幾個(gè)省級(jí)衛(wèi)視都在播“侯總”所做的廣告“八心八箭鉆墜”和“勞斯丹頓手表”，一時(shí)間虛假廣告泛濫，由于“侯總”的出位表演以及產(chǎn)品虛假的有點(diǎn)離譜，引得眾媒體爭相曝光，2007年7月15日，央視終于在午夜新聞里以“2克拉鉆石僅值998元？電視購物忽悠人”為題作了披露報(bào)道，但在此事曝光之后，一些省級(jí)電視臺(tái)仍然我行我素，繼續(xù)播放涉嫌欺詐的電視購物廣告。下面我們將以“侯總”的廣告為例來說說電視直銷的秘密。

　　電視直銷的秘密

　　1、概念炒作

　　概念炒作是電視直銷慣用的手法，不炒作就沒有誘惑力產(chǎn)品很難賣得掉。

　　“普通的兩克拉8心8箭要30萬元人民幣，而我們的8心8箭只需要998塊，998塊人民幣！”廣告中，“侯總”一直強(qiáng)調(diào)他們的鉆墜是兩克拉奧地利進(jìn)口頂級(jí)水晶鉆，奧地利水晶鉆究竟是水晶還是鉆石呢？經(jīng)過國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心證實(shí)，它的材質(zhì)是合成立方氧化鋯。合成立方氧化鋯石是一種人工合成的寶石，它的價(jià)值無法與鉆石相比。水晶鉆，就是模具批量制造的東西用來作為裝飾用在服裝、低價(jià)手表上的裝飾物，大多冠名奧地利水鉆，奧地利制做玻璃的技術(shù)是完美的，所謂的水晶鉆就是玻璃鉆。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，雖然在廣告中3名“演員”從沒有說過商品是真鉆石，但他們卻是采用了混淆概念的辦法開展?fàn)I銷活動(dòng)。廣告中使用的全部都是鉆石術(shù)語，但他們的產(chǎn)品卻和鉆石一點(diǎn)關(guān)系也沒有。廣告中提出的“水晶鉆”概念，在業(yè)內(nèi)也沒有這種說法，但主持人配上“火光”、“克拉”、“八心八箭”等專業(yè)用語之后，不少觀眾就會(huì)認(rèn)為這是鉆石的一種了。

　　而另一款所謂的“世界名表”“勞斯丹頓”實(shí)際上是在深圳組裝的工藝相當(dāng)一般的組裝表。在侯總的廣告里，若干勁爆的字眼反復(fù)跳躍――“100%瑞士機(jī)芯”“100%南非真鉆”“法國藍(lán)寶石水晶鏡面”“限量66塊”“400多顆水晶鉆”“全國最低價(jià)”。

　　廣告發(fā)布者確實(shí)有才，把名表“勞力士”和“江詩丹頓”的名字一組合，就敢在廣告中號(hào)稱是“手表中的勞斯萊斯”、“世界名表”。這樣的概念炒作確實(shí)忽悠了許多消費(fèi)者上當(dāng)受騙。

　　2、偷梁換柱

　　偷梁換柱是電視直銷的又一慣用手法，很多消費(fèi)者都是被這一招給騙了的。

　　記得在廣告中，3名男子曾指出他們的產(chǎn)品經(jīng)過國家權(quán)威部門的檢測，并有證書，恰恰是這點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了信任感。但證書到了消費(fèi)者手上卻明確指出是仿鉆，出具該證書的部門是啥態(tài)度呢？

　　看看央視午夜新聞的報(bào)道：當(dāng)我們拿這款項(xiàng)鏈和廣告中的項(xiàng)鏈對(duì)比時(shí)，發(fā)現(xiàn)郵寄來的鉆墜的鑒定書并不是廣告中所描述的由國家珠寶玉石質(zhì)量鑒定檢測中心所出具的。

　　國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心市場部主任周軍：對(duì)，是不一樣的，它是不同的檢測機(jī)構(gòu)的，廣告利用的是我們的證書，但實(shí)際銷售的不是。這家公司當(dāng)時(shí)提供了一個(gè)正常的樣品來我中心作正常的檢驗(yàn)程序，由于種種原因我中心并未批量給他們檢測證書。

　　廣大消費(fèi)者正是因?yàn)榭吹綇V告上的宣傳才買的這個(gè)產(chǎn)品，直到看到鑒定書后才發(fā)現(xiàn)項(xiàng)墜與廣告上說的根本不是一回事，才發(fā)覺上當(dāng)。檢測中心表示，作為專業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)，他們已經(jīng)清楚明白地把產(chǎn)品的成分呈現(xiàn)出來了，已盡到了職責(zé)，至于結(jié)果，他們無法負(fù)責(zé)。　

　　3、超級(jí)暴利

　　一般來說，電視直銷產(chǎn)品的成本都是非常低的，要保證每年數(shù)千萬元的利潤，沒有暴利是不可能的。大多數(shù)電視購物產(chǎn)品的出廠價(jià)不會(huì)超過銷售價(jià)的十分之一。正是因?yàn)楦弑├睦骝?qū)動(dòng)，才使得電視直銷問題不斷。

　　我們還是通過央視午夜新聞的報(bào)道來看看只需要998塊的“8心8箭”鉆墜到底價(jià)值幾何？

　　“專家介紹，合成立方氧化鋯，是一種市面上常見的鉆石仿品，屬于人工寶石。合成立方氧化鋯與鉆石的價(jià)格也有著天壤之別，兩克拉的真鉆最少需要30萬，而兩克拉合成立方氧化鋯的成本最多超不過50元?！?

　　最多不超過50元的“8心8箭”竟然賣到了998元，居然有20倍的暴利！而我們的“侯總”卻使勁敲著桌子，一句一頓地、非常有節(jié)奏地、聲嘶力竭地說：“只要998，破盤價(jià)998，你去到全世界任何一個(gè)地方的伯芬專賣店都不會(huì)有低于1000元的產(chǎn)品，破盤價(jià)998！”好像每賣一個(gè)他都虧了很多錢似的。

　　再來看看 “勞斯丹頓”手表，曾受深圳“勞斯丹頓”廠方的邀請(qǐng)參觀，并有著多年鐘表行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的鄭先生指出，該表工藝普通，實(shí)際成本絕不會(huì)超過500元，遠(yuǎn)非電視廣告中標(biāo)出的3000元，該表沒有任何收藏價(jià)值。

　　縱觀“侯總”代言的鐘表、寶石、鉆墜等幾則電視購物廣告中的表演，幾乎已經(jīng)形成了一套固定的推銷模式。即“主持人”和“鑒定專家”在一旁喋喋不休地講述產(chǎn)品的品質(zhì)和低價(jià)，“侯總”則在旁邊或左顧右盼或擠眉弄眼，或用臺(tái)灣腔的普通話歇斯底里地大叫虧本和限量銷售。這些極為低級(jí)的推銷手段，無疑是對(duì)電視觀眾智商的侮辱。

　　4、名人代言

　　中國的老百姓還是比較信任名人的，所以請(qǐng)名人代言成了企業(yè)達(dá)到宣傳效果的必勝法寶。電視購物也不例外，雖然賣的大都是騙人的東西，但花重金請(qǐng)來名人總能蒙住幾個(gè)不明真相的消費(fèi)者。如“藏秘排油茶”主要借助于郭德綱的明星號(hào)召力、“鍋王胡師傅”則依賴于傅藝偉的代言。而我們的“8心8箭”、“勞斯丹頓”也不甘落后，竟也請(qǐng)來了香港當(dāng)紅明星關(guān)芝琳助陣，可謂下足了功夫。

　　有這些名人助陣，產(chǎn)品能不賣得火嗎？至于這些名人是否了解這些產(chǎn)品或者使用過這些產(chǎn)品，只有天知道了。

　　消費(fèi)者買產(chǎn)品后沒效果找誰呢？找名人，人家才不負(fù)這責(zé)任呢。我國現(xiàn)行的法律里可沒有對(duì)代言廣告的名人追究責(zé)任的條款。

　　5、限量銷售有貓膩

　　“兩克拉八心八箭要20多萬，而我們的八心八箭只需要998塊，998塊人民幣！只有39顆哎”在廣告的最后，侯總更是信誓旦旦地表示，由于限量銷售，供貨量總共只有39顆，“我們就提供39顆，如果賣完了，恭喜你，你買不到了……”

　　那么果真向侯總說的那樣只賣39顆嗎？我們來看看央視午夜新聞里的報(bào)道：

　　經(jīng)銷商：我們保證是澳洲的水晶鉆，絕對(duì)和廣告里的一模一樣，如果你發(fā)現(xiàn)和廣告里的不一樣，我們可以全款退貨，而且運(yùn)費(fèi)也都由我們負(fù)擔(dān)。

　　記者：要50個(gè)左右，可以便宜一點(diǎn)嗎？

　　經(jīng)銷商：可以的，我們可以給你打8折，但是因?yàn)槟愕牧看?，我們需要你先付款?

　　看來這個(gè)東西并不像廣告里稱的那樣全國只有39顆，而所謂的世界最低價(jià)也還是有下降的空間的，為了拿到真憑實(shí)據(jù)，我們訂購了一個(gè)。

　　而對(duì)于另一款“世界名表”“勞斯丹頓”產(chǎn)品，“侯總”喊出“一共只有66塊手表，如果你錯(cuò)過了，那么我恭喜你，你買不到了”。對(duì)于廣告中的“限量銷售”，侯總在自己的博客里回應(yīng)稱：“每件商品限量66塊，意思并非只有66塊，這是當(dāng)初與電視臺(tái)合作時(shí)，按照播放次數(shù)算的供貨量”。侯總自己道出了其中的貓膩，侯總的意思是，所謂“限量”，會(huì)隨播放次數(shù)的增加而增加。并非66塊，而是N×66塊。N代表播放的次數(shù)，循環(huán)播放，自然賣不完。

　　6、垃圾時(shí)段大轟炸

　　眼下，“忽悠”已成為電視購物廣告里較普遍的現(xiàn)象。這些廣告差不多是一個(gè)模子里刻出來的，習(xí)慣用高轟炸、高重復(fù)的手法吸引眼球。使用肯定、煽情的語言，讓人怦然心動(dòng)。

　　它們?yōu)槭裁茨芨呙芏?、長時(shí)間在電視臺(tái)播出？當(dāng)然是利益驅(qū)動(dòng)。一家衛(wèi)視臺(tái)的廣告部經(jīng)理透露，現(xiàn)在許多電視臺(tái)的廣告時(shí)段填不滿，與其讓這些時(shí)間閑置，不如“賭一把”，先賺錢再說。

　　電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告要價(jià)高，“垃圾時(shí)段”每分鐘的價(jià)格大概在100元至200元之間。這些違規(guī)廣告一般以“量大”來打動(dòng)電視臺(tái)。“只要密集轟炸，消費(fèi)者打開電視就有機(jī)會(huì)看到廣告，我們就能賺到錢”。

　　“電視直銷最多的投入是在廣告投入上，這個(gè)至少要占到全部收入的1/10?！庇捎趶V告密集，電視直銷一般不會(huì)選擇黃金時(shí)段，也就““垃圾時(shí)段+高曝光率”的做法?！?心8箭”、“勞斯丹頓”的播出就是在午夜之后，同時(shí)上幾個(gè)衛(wèi)視臺(tái)密集轟炸，以至于看完“侯總”的節(jié)目再睡覺已成為很多人的習(xí)慣。

　　7、工作人員狂忽悠

　　所謂的Call center，也就是呼叫中心，是出現(xiàn)在廣告中的訂購熱線。“廣告會(huì)帶來源源不斷的咨詢電話，因此必須要通過接線員的說服來達(dá)成最終的銷售了?！北容^大的公司，分別有一個(gè)規(guī)模達(dá)200人到300人的Call center，這樣可以保證電話咨詢的暢通，而小的公司則可能是只有10多個(gè)人的“草臺(tái)班子”。

　　接線人員說白了就是推銷員，主要工作就是說服消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品，一般接線員會(huì)根據(jù)推銷結(jié)果拿提成，這是激勵(lì)他們的主要方式。在這樣的薪酬制度下，接線人員不僅會(huì)極力推銷產(chǎn)品，忽悠也就在所難免了。

　　從“藏秘排油”、“鍋王胡師傅”，到“8心8箭”，隨著一幕幕電視直銷騙局的拆穿，這一新興銷售模式正在面臨日益嚴(yán)重的信任危機(jī)，由此不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，更是直接影響到電視媒體的社會(huì)公信力。當(dāng)電視直銷購物淪落為欺詐暴利的代名詞，甚至是一種“社會(huì)公害”的時(shí)候，這樣的直銷方式還有什么存在的必要嗎？　

　　未來電視購物的發(fā)展趨勢(shì)

　　電視購物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者三贏的營銷傳播模式，目前在我國電視購物轉(zhuǎn)型期存在著電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發(fā)展的局面。近兩年來，這兩種形態(tài)一直共生共存，相互競爭市場份額。而“禁播令”的出現(xiàn)給了傳統(tǒng)電視購物致命一擊，可以說“禁播令”的發(fā)布是電視購物行業(yè)的分水嶺，家庭電視購物的成長將使電視購物真正開始進(jìn)入黃金期。

　　隨著國內(nèi)數(shù)字電視的快速發(fā)展，電視購物頻道也異軍突起，并加速業(yè)界洗牌。

　　2006年12月28日，央視宣布開播“CCTV中視購物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍現(xiàn)代電視購物領(lǐng)域。而國內(nèi)新生的購物頻道如快樂購物、開心購物、歡騰購物、家家購物、居家購物、樂家購物、新華購物、好易購等新興的電視購物頻道也都紛紛亮相。

　　未來隨著有限電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的全面完成，按規(guī)定數(shù)字電視將不再插播商業(yè)廣告，因此電視購物頻道將終結(jié)電視直銷并超越電子商務(wù)。

　　以開播電視購物頻道為主的現(xiàn)代家庭購物有別于傳統(tǒng)的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購物的過程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即選擇產(chǎn)品、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。購物頻道以“教買不叫賣”的方式做節(jié)目，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)，寓購于教，播出方式采用現(xiàn)場直播和錄播的兩種方式。

　　以電視臺(tái)作為運(yùn)營主體的購物頻道，是產(chǎn)品銷售的一個(gè)平臺(tái)，是一個(gè)無店鋪的“空中超市”。多產(chǎn)品、多品牌、大眾化是現(xiàn)代電視購物的基礎(chǔ)，以央視購物頻道、湖南快樂購物為例，其產(chǎn)品供應(yīng)商不僅包括飛利浦、三星、聯(lián)想、LG等著名品牌，同時(shí)也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達(dá)上千個(gè)。

　　由于商品品種多、大眾化貼近生活、廠家直銷價(jià)格優(yōu)惠、信譽(yù)好品質(zhì)有保證，因此，電視購物頻道一開播就受到了廣大消費(fèi)者的喜愛，電視購物頻道的發(fā)展也取得了可喜的成績。以湖南衛(wèi)視快樂購物頻道為例，“快樂購物頻道”是2006年3月份經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的國內(nèi)第一家全國連鎖的電視直播購物頻道，它依托全國性數(shù)字頻道“快樂購物頻道”，重點(diǎn)覆蓋廣州、青島、杭州、南京、東莞、廣西等已經(jīng)完成數(shù)字電視平移的省市。“快樂購”以連鎖的商業(yè)合作方式，組建了全國性的購物網(wǎng)絡(luò)，形成快樂購物頻道的綜合競爭力。一年之間，逾50萬人體驗(yàn)了這種全新的購物模式。

      globrand.com據(jù)悉，“快樂購”開播一年的總營收超過4.6億元， 2007年的目標(biāo)更鎖定為12億，不僅讓國際電視購物同行側(cè)目，同時(shí)也吸引了越來越多的商家加入“快樂購”的大平臺(tái)，在“快樂購”周年慶舉行的招商會(huì)上，就吸引了全國800多家的供應(yīng)商。

　　以“快樂購”為代表的中國新一代家庭電視購物的誕生和成長，昭示著這個(gè)新型消費(fèi)模式的無限潛力，其驚人的發(fā)展速度顯示出新一代電視購物的旺盛生命力和廣闊前景。