競爭的加劇促進企業(yè)對營銷效果的評估進入到數(shù)據(jù)化，由此數(shù)據(jù)庫營銷就成為企業(yè)營銷的理論基礎(chǔ)和核心手段，更多企業(yè)開始了對數(shù)據(jù)庫營銷的更多關(guān)注，無論溝通手段是電話、Email、短信等，無論其營銷項目是活動組織、產(chǎn)品推廣、機會挖掘、市場調(diào)查等，企業(yè)對數(shù)據(jù)的依賴越來越重，因此認為數(shù)據(jù)庫營銷就是“數(shù)據(jù)”，這里我們想要告訴大家的是，數(shù)據(jù)庫營銷的核心不是數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)獲取與管理和利用的方法，我們不妨一起來看看實戰(zhàn)中的數(shù)據(jù)庫營銷。

1、數(shù)據(jù)庫營銷原理

如圖所示，數(shù)據(jù)庫營銷由三方面業(yè)務構(gòu)成，其一是多渠道的客戶獲取，通常來講客戶來源有三種方式，一是老用戶貢獻，二是日常營銷，三是網(wǎng)絡(luò)營銷，特別是基于搜索的網(wǎng)絡(luò)營銷；其二是潛在客戶管理，因為任何營銷手段獲取的客戶，存在當期購買的只有5％（稱為sale leads），而95％的客戶需要持續(xù)溝通，營銷工作的核心就是從這95％的客戶中持續(xù)不斷的找到下期銷售機會；其三就是直復營銷，即對95％的潛在客戶持續(xù)營銷，營銷手段的多種多樣，可以根據(jù)企業(yè)資源和業(yè)務形態(tài)來選擇手段，對于中小企業(yè)來講，電話、短信、EDM、Webinar是無疑是最好的方式。

2、企業(yè)化客戶資源管理

從上面的分析來看，我們知道數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵是針對潛在客戶來持續(xù)營銷，而潛在客戶就不是收集的黃頁信息，因此我們需要通過客戶信息的完整性來判斷客戶狀態(tài)，只有這樣客戶資源才能為企業(yè)所用，客戶資源才是企業(yè)資源，其業(yè)務過程就是客戶資源企業(yè)化的過程，其業(yè)務包括：

²       客戶信息的完整性規(guī)劃
　　
　　客戶信息通常由四部分構(gòu)成，其一是基本信息，以聯(lián)系為目標的信息，如地址、電話、聯(lián)系人等，其二是聯(lián)系歷史，即交流和溝通過程，其三是交易歷史，就是產(chǎn)品或服務購買的全過程信息記錄，其四就是價值信息，如付款方式，信用等級、折扣等，有了完整的客戶信息規(guī)劃，在日常業(yè)務過程就是來不斷完善這些信息，由此來實現(xiàn)量化的客戶分類。

²       潛在客戶管理

在營銷業(yè)務中，潛在客戶管理是不可缺少的一部分，就是我們開篇講的，客戶互動不應該由銷售人員來處理，而是應該由客戶專員來完成，潛在客戶管理就是客戶專員的日常工作，不要工作包括：

　　聯(lián)系管理：聯(lián)系管理通常指的是客戶的前期溝通，客戶多是了解和詢問一些相關(guān)業(yè)務信息，因此客戶專員一方面需要完整記錄這個過程，另一方面就是引導和發(fā)覺客戶需求，由于溝通過程是非結(jié)構(gòu)化信息，無法來判斷客戶需求，因此需要將信息結(jié)構(gòu)化，即問卷化，可以在溝通過程中完成，也可以事后整理，然后將包含需求主題和有效聯(lián)系信息的客戶找到，即為線索，聯(lián)系管理就是通過將營銷信息結(jié)構(gòu)化，由此來獲取客戶線索。

　　線索管理：也可以簡稱為客戶梳理，由于聯(lián)系信息是以聯(lián)系人為管理對象，而一個企業(yè)可能有多個聯(lián)系人，多次溝通，因此線索管理，就是將多個聯(lián)系信息合并，由此形成以客戶為管理對象的完整客戶信息，從而達成對機會的判別。

　　機會挖掘：機會挖掘一方面就是將機會分配給銷售部門，另一方面就是持續(xù)營銷，根據(jù)營銷項目和手段，提供客戶信息。

　　3、直復式營銷

      直復營銷就是針對明確對象直接營銷，其溝通手段多樣，可以根據(jù)企業(yè)資源和業(yè)務形態(tài)來選擇，直復營銷的業(yè)務難點是項目管理，因此專業(yè)的數(shù)據(jù)庫服務商的項目經(jīng)驗將保障項目的成功，關(guān)于營銷項目的管理我們以后在涉及。

艾瑞網(wǎng)