今年服裝行業(yè)，“直銷”是個關(guān)鍵詞，而這個關(guān)鍵詞無疑是被PPG引發(fā)并放大的。
PPG創(chuàng)立于05年，到現(xiàn)在還不到兩年時間。據(jù)稱，目前PPG襯衫的出貨量每天達1萬件，這個業(yè)績可以抗衡銷售門店達兩千多家的龍頭老大哥雅戈爾，這無疑令業(yè)界為之震驚。
受PPG“利好”的刺激，目前國內(nèi)多家服裝公司，都躍躍欲試，想切入直銷領域。據(jù)筆者所知，一家國內(nèi)著名男裝企業(yè)旗下的職業(yè)裝公司也想轉(zhuǎn)型做直銷。那么，PPG為代表的直銷模式是否可能“發(fā)揚光大”，成為服裝行業(yè)的主流銷售模式之一呢？
筆者曾經(jīng)任職于國內(nèi)一家知名的休閑裝公司，在進入咨詢行業(yè)后，也先后為多家服裝公司提供營銷咨詢服務，本文筆者將結(jié)合自身一次PPG的非完美購物體驗，淺談PPG式直銷的短板及軟肋所在。
一次PPG的非完美購物體驗
YES，PPG！這句廣告詞今年上半年響徹上海的每一個角落，PPG的郵寄目標也隨從可見，甚至成為辦公室的熱門話題，這引起本人的極大興趣，因此想親身體驗一下PPG的直銷模式。
到PPG的網(wǎng)站進行瀏覽，因訂購需要注冊，嫌麻煩，因此直接看郵寄目錄打400電話到呼叫中心，接電話的小姐素養(yǎng)不錯，能給你講比較“專業(yè)”（帶比較強的銷售導向）的著裝常識——可以推斷PPG對客服專員進行過比較系統(tǒng)的培訓，在確定襯衫訂單后，客服小姐問是否加一件褲子，目前有“購任何一件上裝加褲子立減50元”促銷活動，于是，本人又加購了一件褲子。
過了三天貨品就送到，貨到付款，倒也便利。開包查看，衣服顏色不如郵寄目錄鮮艷，有色差，這一點在意料之中，因為布料顏色與染整的溫度、濃度、時間等都有關(guān)系，很難保證不同批次的布料顏色沒有色差，再則目錄上顏色跟拍攝印刷都有關(guān)系，因此有色差才是正常的！
在這之前的體驗還是不錯的，但回家試穿時大問題來了，襯衫領圍、肩寬都明顯偏大。本人平時襯衫都是穿38號，杉杉、喬治白、G2000等品牌都買過，都沒有出現(xiàn)什么問題，但這次PPG的38號明顯偏大。
打電話到400呼叫中心，客服專員能通過電話號碼調(diào)出本人信息（這就是IT信息系統(tǒng)帶來的好處），但客服專員告訴我退換貨只能打另外一個電話，沒有辦法轉(zhuǎn)接。于是，打另外一個固定電話到售后服務中心，這回令筆者有點失望了，接線的人員要求告訴他訂單號、產(chǎn)品號等等信息，看來PPG的信息系統(tǒng)還是沒有武裝到牙齒，內(nèi)部很多部門信息無法無縫對接與共享。
如果說煩瑣的電話溝通讓人失望的話，那么退換貨的程序則讓人有點難以接受了。我問，是否可以給我寄一件37號的，然后我把這件38號的交給快遞員寄回去？得到的回答“不可以”；我問，我是否可以叫快遞給寄過去，然后給我調(diào)換，得到的問題也是“不可以”；我再問，上海是否有PPG的售后處理處，我親自送過去？得到的回答是“沒有”；最后，我問到底怎么處理？得到的回答是，我必須登記換貨單后、將產(chǎn)品原封包裝、然后去郵局寄到上海***信箱！
這在快遞行業(yè)如此發(fā)達的今天，還需要上郵局寄，真是有點不可思議，為了退一件襯衫要滿大街找郵局、長時間排隊辦理是件煩瑣痛苦的事。我想有過與我一樣經(jīng)歷的消費者，將不會“再回來”。
至此，PPG讓我大失所望。
管中窺豹，從這次體驗看PPG直銷模式的硬傷
PPG式直銷，與消費者無法跨越的鴻溝。
我們先看看一個典型的消費者是如何完成PPG服裝訂購的：消費者首先需要在PPG網(wǎng)站或郵寄目錄上完成“看樣”，然后通過400電話或網(wǎng)上在線提交兩種方式完成訂購。在這個過程中，消費者沒有辦法看到實際的樣品甚至樣布，因此更談不上試穿；在訂購的整個過程中，也沒有機會與銷售人員進行直接面對面的溝通。這是網(wǎng)絡直銷（包括電話直銷）最大的特點，也是該模式本身最大的軟肋所在。
我們經(jīng)常說，“眼見為實”、“衣服要試穿”，而PPG式的直銷無疑與這兩個深入人心的觀念相違背。
與圖書、影碟、MP3等目前在網(wǎng)絡上熱銷的產(chǎn)品不同，服裝是非常個性化的產(chǎn)品，每個人的眼光和喜好差異甚大。一個人在購買服裝時除了關(guān)注價格、款式以外，還關(guān)注顏色、面料、做工、手感等等，而PPG的直銷模式，除了價格、款式能夠讓消費者很直觀了解外，其他幾個因素都無法讓消費者充分體驗和感受。在一些網(wǎng)上論壇，很多買過PPG服裝的消費者在抱怨PPG服裝顏色不符、面料差、尺寸有問題等，這些抱怨并非完全是PPG的錯，實際上主要是由于信息的不對稱、體驗的不充分導致的消費者期望落差而引起的。如果是實體店，則可以有效的避免以上問題的產(chǎn)生，因為“眼見為實”。
“衣服要試穿”，這不僅僅是種理念，它有現(xiàn)實的必要性。比如本人的這次購物經(jīng)歷，如果是實體門店，則完全可以避免這樣的麻煩。服裝是標準化很低的產(chǎn)品，但受打版、裁剪、加工等工序影響，即使同一批的產(chǎn)品，在尺寸上也會有差別，很難做到真正的標準化。所謂“每個人都是世界上唯一的”，目前的服裝規(guī)格型號劃分很難滿足所有人的體型需要，更何況市面上還有歐版、日版等比較混亂的劃分標準，消費者更是摸不著頭腦。
因此，如果不解決“眼見為實”、“試穿”等問題，PPG式的直銷就必然導致顧客的心理預期與現(xiàn)實存在落差的情況，也就不能從根本上提升顧客的滿意度。對于一個網(wǎng)絡直銷公司而已，口碑就是生命，在網(wǎng)絡普及化的今天，任何微小的負面效應都可能被無限放大，這對PPG而言，無疑是種考驗。
線下體驗店，不可能完成的任務
目前一些新進入直銷領域的服裝公司，受日本化妝品DHC派送試用裝的啟發(fā)，嘗試向消費者派送“布樣”，以解決廣受詬病的“虛實不符”問題，據(jù)稱，PPG也考慮嘗試。
筆者認為，這在一定程度上起到“眼見為實”的作用，但仍然無法解決根本問題。不管是對直銷公司還是消費者而言，都是不可能大規(guī)模推廣的。對公司而言，這等于增加了一個銷售環(huán)節(jié)，不但會給直銷公司增加大量的銷售成本，也會使網(wǎng)絡直銷這個模式失去了“便利”這個關(guān)鍵賣點。其次，與一些標準化高的產(chǎn)品不同，服裝的各個款式、品類面料基本都不一致，消費者每次購買的款式不同，就需要提供針對性的面料，這是一件浩大的工程，不可能全面推廣。對消費者而言，派送布樣仍然不能解決“做工好壞”、“是否合身”等關(guān)鍵問題；其次，如果一個消費者買一件襯衫，需要先向公司索要“樣布”，看個究竟后再下單這樣幾個回合的工作，我不知道還會有多少消費者有這個購物的興趣。
據(jù)說，PPG公司還計劃開部分實體店，受理顧客退換貨及提供顧客體驗場所。這看似一個好主意，但經(jīng)過仔細分析會發(fā)現(xiàn)這是一個治標不治本的舉措。
像本人購物遭遇一樣，如果有一個實體門店受理退換貨，誠然可以減少顧客退換貨帶來的麻煩，降低顧客的抱怨。但是，有一點無法改變的事實是，只要受過“退換貨”這種不愉快購物經(jīng)歷的顧客，在今天這樣品牌極其眾多、選擇余地極其廣泛的買方市場，顧客一般很難“再回來”。
如果說這個實體門店主要用來“顧客體驗”的話，那么就有一個很大的矛盾：這個門店是否帶售賣功能？如果不售賣，則跟索要“樣布”一樣，增加了消費者的購物環(huán)節(jié)和大量時間成本，跟去其它品牌店購買無異；如果帶售賣功能，則失去了網(wǎng)絡直銷的本質(zhì)；如果是提供預售，然后通過郵寄供貨，則更不具優(yōu)勢。
通過以上分析會發(fā)現(xiàn)，服裝的每次購買都是針對特定款式和產(chǎn)品，受產(chǎn)品的限制較大，因此不管是布樣還是體驗，每次的效用都非常有限，沒有辦法一勞永逸。因此，筆者認為，線下體驗店可以承載品牌推廣的功能，但它本身不能徹底解決PPG直銷模式所存在的缺陷。
結(jié)束語
也許從另一個角度來講，任何一種商業(yè)模式，都會存在它的缺陷或軟肋，PPG直銷模式在庫存、及渠道成本上的優(yōu)勢也許可以彌補它本身的不足。但筆者非常擔心的是，PPG在短時間內(nèi)通過大量的市場推廣吸引了龐大的消費群體，如果不能有效彌補該模式的短板，則很可能導致這些消費群體成為 “一次性”買賣。如果服裝公司不能沉淀足夠多的忠誠用戶，是很難持續(xù)發(fā)展的。
徐明漲，系上海聯(lián)縱智達咨詢顧問機構(gòu)服裝行業(yè)資深咨詢師，曾經(jīng)任職于國內(nèi)某著名服裝公司，長期專注于服裝行業(yè)的營銷策略制定和連鎖運營管理，歡迎探討交流E-mail： alongo@126.com
