沒有廠房和流水線，只有3個(gè)小倉庫，沒有一家實(shí)體店，但是僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，在短短的1年多的時(shí)間里PPG迅速躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲，2007年的銷售額有望達(dá)到10億元。正因其對傳統(tǒng)行業(yè)的大膽顛覆，2007年P(guān)PG獲得了來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的第二輪投資，投資金額近5000萬美元。
專家認(rèn)為，PPG的銷售模式對傳統(tǒng)服裝的銷售模式帶來直接的沖擊，其輕資產(chǎn)、低成本、無生產(chǎn)工廠和實(shí)體店鋪，全部產(chǎn)品外包加工，庫存低、周轉(zhuǎn)快的運(yùn)營模式正成為發(fā)展潮流，傳統(tǒng)服裝業(yè)正面臨著新一輪的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
構(gòu)建服裝業(yè)的直銷模式
傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)非常重視銷售渠道的建設(shè)，國內(nèi)服裝業(yè)基本上采取的渠道模式都是代理制、直營以及特許加盟，而無論哪一種渠道模式，服裝企業(yè)都需要投入巨大的渠道建設(shè)成本。盡管特許加盟的資金回收速度更快，但是在品牌建設(shè)和加盟商管理方面同樣需要投入更多資源，因此傳統(tǒng)的渠道模式對經(jīng)營者的資金、經(jīng)營管理能力和速度都提出了很大挑戰(zhàn)。
而PPG把傳統(tǒng)服裝企業(yè)一切能省的環(huán)節(jié)都省掉，通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心這樣簡單直接的訂單式購買，極大地降低了生產(chǎn)、銷售與管理成本，通過削減渠道中間的利益環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)經(jīng)營模式的突破而取得快速成功。
據(jù)了解，PPG通過網(wǎng)絡(luò)直銷、電話訂購和產(chǎn)品目錄郵寄的方式銷售產(chǎn)品。在PPG的網(wǎng)站，消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站上提供的信息，選擇自己喜歡的襯衫的款式風(fēng)格和顏色等，如果消費(fèi)者對于產(chǎn)品有需求，可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訂購。同時(shí)，PPG還建設(shè)了另一個(gè)最重要的渠道——呼叫中心。通過呼叫中心，消費(fèi)者可以通過電話直接訂購。而且，通過電話交流，PPG可以直接詢問顧客的詳細(xì)情況，包括地域、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)等信息，這些信息還可以為市場部門進(jìn)行分析預(yù)測，進(jìn)而為上游的生產(chǎn)采購提供重要的后臺支持。據(jù)悉，在PPG的500名員工中，呼叫中心就有206名。由于PPG近期持續(xù)強(qiáng)勁的廣告投放，銷量不斷擴(kuò)大，206個(gè)人已經(jīng)難以滿足業(yè)務(wù)需求，預(yù)計(jì)近期將擴(kuò)容到300席。
僅僅憑借呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，PPG每天就能賣掉1萬多件的男式襯衫，而國內(nèi)市場占有率第一的雅戈?duì)柸ツ暝趪鴥?nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字是1.3萬件。但是雅戈?duì)柲壳皳碛辛闶劬W(wǎng)點(diǎn)1500多個(gè)，每年在渠道上的投入上千萬元，PPG顯然沒有像雅戈?duì)栠@樣的壓力。
PPG襯衣將庫存成本轉(zhuǎn)為廣告費(fèi)用，每月廣告投入上千萬元，依靠高密度廣告投入，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績爆炸式增長。2005年成立至今的短短兩年內(nèi)，PPG銷售規(guī)模暴漲50多倍，被業(yè)界喻為“黑馬”。
服裝業(yè)從加法到減法
目前國內(nèi)男士襯衣市場競爭激烈，雅戈?duì)?、杉杉、?bào)喜鳥等品牌都擁有了眾多原材料生產(chǎn)基地、印染、棉紡、成衣制造、物流中心和銷售實(shí)體店，控制產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧浍@得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，不斷地投入以及不斷地增加對于各個(gè)環(huán)節(jié)的掌控才能夠成就規(guī)?；膬?yōu)勢。因此，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)都紛紛在做“加法”，例如雅戈?duì)枎缀踉诓煌５亍霸鲋亍辟Y產(chǎn)，從上游的印染廠、棉紡廠，到制造廠，雅戈?duì)柖祭卫蔚卣瓶卦谑种校⑶覍⒂|角延伸到更上游的棉田，通過投資服裝生產(chǎn)原料，獲取供應(yīng)鏈速度。
相比較，PPG在做“減法”。除產(chǎn)品設(shè)計(jì)、倉儲和市場推廣由PPG負(fù)責(zé)之外，一切可以外包的環(huán)節(jié)PPG都選擇了外包。
據(jù)了解，PPG選擇了7家成衣加工商來加工生產(chǎn)，每個(gè)成衣供應(yīng)商都為PPG開設(shè)了專屬工廠，從生產(chǎn)計(jì)劃、流程、調(diào)度等工作，都由PPG進(jìn)行決策。同時(shí)在質(zhì)量把控方面，PPG公司提出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，將質(zhì)量監(jiān)督外包給了第三方的質(zhì)量監(jiān)控公司，PPG自己的質(zhì)檢人員也會在襯衫生產(chǎn)的前期、中期、后期去查看生產(chǎn)線和流程，但是更多的質(zhì)量監(jiān)控細(xì)節(jié)仍然是第三方的質(zhì)量監(jiān)控公司去完成的。
PPG還將物流外包，創(chuàng)建了一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。PPG首先整合了上游的成衣加工廠資源和面料商資源，將倉儲系統(tǒng)、物流、采購和生產(chǎn)都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，信息在這個(gè)閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)，一旦倉庫發(fā)出缺貨警報(bào)，采購部門會立即組織布料采購和生產(chǎn)。
此外，PPG通過第三方物流，在全國50多個(gè)城市可以實(shí)現(xiàn)送貨上門，并且貨到收款。這對消費(fèi)者而言，大大降低了購物的時(shí)間成本和中間環(huán)節(jié)，并且降低了顧慮心里，促進(jìn)在線購物的實(shí)現(xiàn)。
網(wǎng)上直銷市場巨大
從默默無聞到快速成名，PPG所掀起的暴利誘惑，再度觸動著處于微利經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)界的敏感神經(jīng)。記者發(fā)現(xiàn)，男裝B2C市場如今英雄輩出，各路豪杰紛紛跑馬圈地，市場競爭日益激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場上類似的襯衫直銷網(wǎng)站不下20家。
近日BONO全力爭奪男裝B2C市場，推出了“精湛1＋1”活動，購買BONO精湛系列產(chǎn)品，消費(fèi)者只要再花一元錢就可以買到與PPG售價(jià)百元同類的BONO產(chǎn)品。據(jù)了解，BONO這一系列推廣措施效果非常顯著，BONO品牌知名度迅速提升。而且BONO擁有自己的“實(shí)體”——在上海松江和浙江溫州占地300多畝的兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地。BONO副總高峰認(rèn)為，電子商務(wù)加上全直銷模式，輔以完整強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和管理水平，使BONO在成本控制力上比其他直銷企業(yè)只強(qiáng)不弱。
作為襯衫行業(yè)排名前列的雅戈?duì)柡蛨?bào)喜鳥也在積極試水網(wǎng)絡(luò)直銷。據(jù)透露，雅戈?duì)柲壳耙呀?jīng)在上海組建好網(wǎng)絡(luò)直銷團(tuán)隊(duì)，新網(wǎng)站正在密切籌備中。與此同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、VANCL，還有一大批新成立的網(wǎng)上襯衫銷售公司如“BBS”、“51襯衫”等也紛紛效仿PPG的這一模式，以最快速度殺入這個(gè)新興的市場，沒有門檻的這一行業(yè)讓后來競爭者做起生意來絲毫不遜色。
PPG的成功說明了電子商務(wù)在服裝業(yè)優(yōu)勢明顯。但不可忽略的一點(diǎn)是，大規(guī)模定制的好處在于可以實(shí)現(xiàn)低成本——大規(guī)模定制一方面要保證規(guī)模化，另一方面則由直銷實(shí)現(xiàn)，規(guī)?；兄跀備N固定成本，而直銷則可以省去傳統(tǒng)的大量營銷費(fèi)用。PPG首席運(yùn)營官黎勇勁告訴大家，襯衫的成本可能就是賣價(jià)的十分之一左右。一件襯衫如果在百貨店買200塊左右的話，成本大概是在30塊左右，而其85%的利潤都被中間渠道商拿走了。但事實(shí)上，中間商也不會有很多的利潤，因?yàn)樗麄兊旰芏?，利潤再次被分流，這也導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤下降。這是傳統(tǒng)服裝行業(yè)很難避免的。直銷模式規(guī)避了這一成本投入，不需要開店，也不需要被中間商拿走利潤。
易觀國際認(rèn)為，從整個(gè)行業(yè)的格局看，類似PPG的互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模定制模式將在B2C領(lǐng)域迅速崛起。未來的3到5年，該種模式極有可能會在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域大行其道而徹底改變B2C的現(xiàn)有格局，甚至對C2C零售模式產(chǎn)生重要影響。
?。ㄖ袊虉?bào) 記者 郭燕春）
