隨著外資銀行大舉進入國內金融市場，從發(fā)展個人零售業(yè)務的角度來看，信用卡必將成為外資銀行重要的業(yè)務之一。國內銀行由原來對個人零售業(yè)務的漠視轉向了狂熱，使得各行對信用卡業(yè)務的熱度越來越高，除原來具有信用卡發(fā)卡經(jīng)驗的幾家大型銀行以外，一些中小型銀行不管自身條件如何，也都紛紛擠入到發(fā)卡銀行的行列中，有的銀行聘請原臺灣的一些發(fā)卡銀行管理人員作為顧問，或者直接參與管理；有的銀行與外資銀行合資成立信用卡中心聯(lián)合發(fā)行信用卡，直接引入外資銀行的一些管理思路；有的銀行完全是靠資金來支撐信用卡業(yè)務，信用卡大戰(zhàn)可謂是愈演愈烈。各家銀行推出的各種類型的信用卡，品種繁多得讓市場應接不暇，僅招商銀行這幾年中就發(fā)行了將近三十多種一百多張不同題材、不同式樣的信用卡，憑借其獨特的“一戶多卡”、“分眾營銷”策略，招商信用卡僅僅用了短短幾年時間就突破了千萬張級，因此傲視國內信用卡行業(yè)。

　　信用卡行業(yè)的發(fā)展，除了產(chǎn)品設計外，更離不開營銷策略的制訂和有效推廣手段的運用，由于國內信用卡行業(yè)整體發(fā)展還處于比較初級的階段，這就不可避免地要被在這個階段具備的特點所限制，不可能達到國外現(xiàn)階段發(fā)展的先進水平。美國信用卡是完全通過對各種各樣數(shù)據(jù)庫中的海量數(shù)據(jù)進行科學化、系統(tǒng)化的整理、挖掘、篩選后，再采取直復營銷手段來實現(xiàn)產(chǎn)品的市場推廣。而國內現(xiàn)階段的信用卡推廣方式，還處于一種相當?shù)退降膶用妫瑹o論是銀行還是一些信用卡銷售代理公司，從形式上只是簡單地采取了“掃樓式”的陌生拜訪，或者是街頭設攤，有些也采取了DM直郵等方式，但由于缺乏有效的整體市場營銷策略的制訂，使得這些手段被業(yè)務人員作為個體推廣方式片面而孤立地運用，加之業(yè)務培訓方面極其薄弱，業(yè)務成功率是非常之低的。業(yè)務人員感到發(fā)卡難以獲得自身的發(fā)展空間，這也成為信用卡推廣業(yè)務人員素質逐漸走低、流失率高的主要原因。

　　有些銀行盡管借鑒并嘗試運用“數(shù)據(jù)庫營銷”模式推廣信用卡，但效果并沒有達到理想的預期。一些帶有“海歸”背景的信用卡銷售代理公司中，在沒有理解國內信用卡市場的情況下，更是上來就豪言要“摒棄”、“顛覆”傳統(tǒng)的信用卡推廣模式，動輒還要冠以美國式“數(shù)據(jù)庫營銷”模式來幫助銀行推廣信用卡業(yè)務，但是從實際操作過程中根本沒有任何數(shù)據(jù)庫資源，而是采取散發(fā)“小廣告”式的隨意直郵投遞，將沒有任何目標客戶信息的辦卡折頁廣告如同其它垃圾廣告一樣地塞進住宅或辦公場所信箱，不僅起不到什么效果，實際上也變成了新的垃圾廣告，其結果就可想而知了。

　　這些問題真實地反映了很多在國外和海外所采用的先進模式，在國內現(xiàn)狀下并不一定適用，數(shù)據(jù)庫營銷不僅在信用卡行業(yè)，乃至于國內其它領域中的運用，都還遠遠沒有達到一個比較好的水平，原因在于國內缺乏對數(shù)據(jù)庫營銷模式的系統(tǒng)研究。有些公司或個人，更是以為自己擁有一定數(shù)量的客戶名單資源（它還不能被稱為“數(shù)據(jù)庫”），有的是通過業(yè)務積攢收集來的，有的可能就是在馬路地攤上買來的名錄、名單，以此就希望與銀行合作開展信用卡的代理業(yè)務，很多信用卡代理公司將客戶信用卡申請表復印或將信息錄入電腦（注：銀行是不允許這么操作）留底也稱為擁有了信用卡“數(shù)據(jù)庫”。但事實上這些企業(yè)在信用卡銷售代理業(yè)務中碰得鼻青臉腫的例子比比皆是。

　　目前信用卡在銷售推廣過程中所使用的各種方法，嚴格意義上還只是算作停留在數(shù)據(jù)收集的階段，這些未經(jīng)加工的目標信息只能稱為“名單”或“名錄”，它與“數(shù)據(jù)庫”相差甚遠。一個完整的數(shù)據(jù)庫，是需要對簡單的目標信息數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘技術進行一系列的整理、分析、加工、挖掘后而形成，它需要包含目標群體的大量相對精確的信息數(shù)據(jù)，比如：姓名、性別、年齡、職業(yè)、通訊方式等；更高要求的話，還需要了解目標群體的交易記錄、信用狀態(tài)等信息，由此對目標群體進一步地進行消費行為、消費習慣等方面的研究分析，再根據(jù)分析結果設計產(chǎn)品向目標群體展開營銷。

　　信用卡屬于投入大、回報期長的一項金融產(chǎn)品，盡管具有高回報的誘惑，同時也具有極高風險的特點，它不僅需要一定數(shù)量的低風險持卡人作為基礎，還要通過各種手段來吸引持卡人使用，因此從產(chǎn)品設計一開始就要與市場相結合。信用卡作為銀行面向個人發(fā)行的信貸消費工具，它具有其獨特的產(chǎn)品特性，例如：目標客戶群具有很強的選擇性，需要符合銀行審核標準的目標客戶才會被銀行批準發(fā)卡；聯(lián)名卡也是針對不同客戶需求，做分眾客戶的推廣，比如與航空公司聯(lián)名卡，其目標就是經(jīng)常要乘坐飛機的人群，而一張“女性卡”必須是發(fā)給女性，卡通版信用卡一定是針對年輕時尚的人群。信用卡的市場推廣，必須要研究產(chǎn)品特點，并設計出與之相適應的營銷模式。信用卡的產(chǎn)品細分市場，多數(shù)銀行已經(jīng)做的比較全面，部分銀行已經(jīng)開發(fā)了數(shù)十種產(chǎn)品，但是對于產(chǎn)品營銷端的細分市場做的就不夠細致。信用卡作為一種金融產(chǎn)品，對營銷的需求是極為迫切的，但傳統(tǒng)的銷售推廣方式已經(jīng)無法滿足今天的市場需要，這就要求信用卡市場人員必須學習新的營銷思想，既要站在市場高度，又要站在金融信貸業(yè)務的高度來理解信用卡業(yè)務。

　　相對于傳統(tǒng)粗放型營銷手段的落后，新興的“精準式營銷”模式將成為主宰企業(yè)生存的利器，通過對目標市場實施精準定位，進行精準的產(chǎn)品設計與投放，輔以精準的客戶服務系統(tǒng)，從而鎖定細分群體，從而在激烈的市場競爭中尋求發(fā)展的獨特性，才能保持市場的領先優(yōu)勢。營銷是為了找到市場，精準營銷則是為了更加精準地找到細分市場，這樣才能夠最大限度地降低產(chǎn)品的營銷成本，獲得相對較高的收益，而精準營銷的關鍵在于是否是基于有效目標客戶信息有針對性地進行營銷，做好精準營銷首先要擁有各種數(shù)據(jù)庫資源，然后配合嫻熟的直復營銷手段來完成營銷。

　　通過對國際營銷領域發(fā)展的研究結果表明，直復營銷已經(jīng)發(fā)展成為國際上一種行之有效的市場銷售模式。它具有互動性、精確性、可衡量性、可控性、連續(xù)性，以及空間上的廣泛性等特點（對比見表一），其目的就是要解決以下幾個環(huán)節(jié)：

　　1. 銷售產(chǎn)品或服務

　　2. 產(chǎn)生銷售線索

　　3. 銷售線索資格認證

　　4. 建立和維護客戶關系

　　任何營銷模式都是為了銷售目的服務的，它不能是片面的、割裂于其它各種方式的一種和諧統(tǒng)一的手段。信用卡作為一種金融產(chǎn)品，也適用于各類商品的普遍銷售方式外，而精準營銷對于信用卡產(chǎn)品的銷售推廣業(yè)務更具有特殊的作用。直復營銷通過數(shù)據(jù)庫處理技術，借助于各種各樣的媒介，向目標群體傳遞產(chǎn)品或服務信息，并以互動方式來刺激目標群體的反饋，來獲得更多目標群體的信息，對已有數(shù)據(jù)庫進行更新整理分析挖掘，保證數(shù)據(jù)資源的有效性。直復營銷中最為重要的是要具備一個有效的數(shù)據(jù)資源庫，它是開展直復營銷的基礎，無論采取什么樣的方法，都離不開要擁有一個有效的數(shù)據(jù)庫資源。信用卡營銷的關鍵，是在于如何尋找到目標客戶，以便向對方展開銷售推廣活動，因此有效地收集數(shù)據(jù)資源應該成為信用卡業(yè)務人員所必備的基本能力。

　　目前信用卡銷售推廣業(yè)務所陷入的困境也正是由于業(yè)務人員缺乏這方面的能力，只能依靠盲目地、漫無目的的“陌生拜訪”、“街頭擺攤”的方式來進行。這些方式的缺陷在于：

　　1、陌生拜訪。俗稱“掃樓”、“跑街”，這是直銷模式中最為基礎的方法。其缺陷有三：一是市場對這類推銷手段已經(jīng)非常反感，遭到客戶拒絕的概率相當大；二是無法確定目標客戶的申請資格，很容易造成客戶申請后被銀行拒絕，引起客戶對銀行和業(yè)務人員的不滿；第三是業(yè)務人員對自身的業(yè)務規(guī)劃相當模糊，無法準確有效地制訂自己的業(yè)務目標，帶有很大的“撞大運”的成分，使得無效工作時間增加，而業(yè)務收入無法保證。

　　2、設攤宣傳。這種方式是在陌生拜訪方式的基礎上發(fā)展而來，原意是為了彌補“陌生拜訪”方式的不足，同時它帶有一種宣傳效應，希望借此吸引客戶。其缺陷有三：一是由于銷售推廣的業(yè)務人員素質混亂，市場對個人信息泄露問題的顧忌而對這種方式趨于冷淡；二是設點場地成本、促銷成本增加；三是業(yè)務人員恐懼主動營銷，寄希望通過設點宣傳的方式成為“坐商”。

　　3、數(shù)據(jù)庫營銷。有些銀行針對本行各類客戶進行數(shù)據(jù)庫營銷，但是對數(shù)據(jù)資源缺乏挖掘分類能力，導致市場細分不足，多數(shù)依靠一戶多卡、重復發(fā)卡、無效發(fā)卡來增加發(fā)卡量，造成資源的極大浪費。

　　要做好直復營銷，首先要獲取數(shù)據(jù)資源而形成數(shù)據(jù)庫，信用卡分為白金卡、金卡、普卡，聯(lián)名卡又分為女士卡、商務型、商業(yè)型、休閑娛樂型等產(chǎn)品，每一類產(chǎn)品的目標群體是截然不同的，收集數(shù)據(jù)資源的途徑也就會不同。白金卡面對的是高端客戶群體，航空公司聯(lián)名卡面對的是經(jīng)常乘坐飛機的客戶群體，女士卡面對的是女性群體，正是由于產(chǎn)品的定位具有很強的針對性，數(shù)據(jù)資源的收集就要考慮如何有針對性地獲得，比如女性經(jīng)常購買的化妝品品牌、經(jīng)常光顧的美容院、健身俱樂部等，相關的企業(yè)一定會有比較詳細的客戶資料，這些資料的價值就相對比較高，可以直接通過對信息數(shù)據(jù)的分析來判斷是否符合銀行發(fā)卡群體標準，減少一些無效勞動。

　　要根據(jù)銀行信用卡目標群體標準定位，首先通過電話名錄、網(wǎng)絡、報刊雜志、廣播電視等媒介收集目標群體信息，比如律師網(wǎng)、注冊會計師網(wǎng)、注冊建筑師/監(jiān)理師網(wǎng)、記者、主持人等等，這些群體都是屬于信用卡的目標群體，申請信用卡的批核率高，是非常有效的數(shù)據(jù)資源。其次采集到這些數(shù)據(jù)資源后，應該進行科學的整理分類，通過各種直復營銷手段進行銷售推廣業(yè)務，采取的推廣方式包括：

　　1、陌生拜訪。由于通過實現(xiàn)的數(shù)據(jù)資源的收集，可以對目標群體的信息應該有一定程度的了解，比如對方的姓名性別、職業(yè)特點、教育程度等，更高要求的話是能夠了解到對方職業(yè)中所取得的業(yè)績。通過對這些信息的分析找到與目標客戶交流溝通的切入點，讓對方感覺到業(yè)務人員是比較了解對方的，特別是對方所取得的一些業(yè)績，這樣可以有效地拉近相互的距離，提高對方對業(yè)務人員的信任度，將“陌生”盡快轉變?yōu)椤笆煜ぁ薄６欠N純粹的、漫無目標的“陌生式拜訪”的成功率是很低的，但它可以作為一名業(yè)務人員的職業(yè)基本技能。

　　2、直郵營銷。直郵模式要求目標要相對精準，并且要個性化、靈活化，要讓受眾者在接到的一刻產(chǎn)生親切感，甚至一種神秘感，激發(fā)其獲取信息的動力。對受眾人名字的稱呼、一個吸引眼球的包裝、一封熱情洋溢的信函，有時可以起到?jīng)Q定作用，而那種沒有具名的“小廣告”式的直郵模式因成功率極低，已經(jīng)逐漸被淘汰。

　　3、電話銷售。電話銷售的針對性、時效性都更強。通過對目標群體信息的了解，要在電話銷售開始的短短幾秒鐘內，就要吸引對方的興趣而不是反感，與對方在比較有限的時間內，利用精煉的語言來溝通，盡可能在比較短的時間內獲取對方對信用卡產(chǎn)品的了解，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

　　4、網(wǎng)絡媒介。建立綜合性網(wǎng)站，將信用卡的宣傳、申請、客戶服務、為信用卡客戶提供的應用增值服務集于一體，通過網(wǎng)站提供互動環(huán)境，獲得目標群體信息的反饋，再通過對信息數(shù)據(jù)的分析后，使用電子郵件E-mail、即時通訊軟件MSN/QQ等進行有效的信息傳達。只是認為通過互聯(lián)網(wǎng)的海量網(wǎng)民資源，來打造一個網(wǎng)上申請多家銀行信用卡的網(wǎng)站，既是忽視了信用卡作為金融產(chǎn)品的特性，又沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)所具有的特殊而強大的功能與優(yōu)勢，無法實現(xiàn)提升企業(yè)價值的目的。

　　5、印刷媒介。通過報紙、雜志、目錄等媒介，向目標群體提供信息傳遞，并通過互動宣傳實現(xiàn)目標群體的信息反饋。

　　6、廣播電視媒介。

　　以上幾種形式涵蓋了目前最常用的營銷手段，合理的運用各種手段，使所有手段達到一個相對統(tǒng)一的，最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的。萬事達國際信用卡組織的馮煒權先生也曾經(jīng)指出：在開放競爭的市場環(huán)境下，信用卡的任何一種營銷模式都可以去嘗試，但是銀行不要因為方法的不同，而改變后臺風險管理的機制。

　　我們應當清醒的認識到，精準營銷要想獲得成功，建立一整套數(shù)據(jù)庫資源是一項必要手段。它的優(yōu)勢在于：

　　1、準確找到目標客戶群體；

　　2、提高營銷效率；

　　3、增強目標客戶群體的忠誠度；

　　4、相對準確地預測和分析營銷結果；

　　5、準確定位營銷媒體；

　　6、可以發(fā)現(xiàn)新的營銷機會。

　　數(shù)據(jù)庫營銷在國內已經(jīng)被一些企業(yè)采用，但由于涉及技術、信息、人才等各方面的制約，在數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略實施過程中付出了一定的代價。但是數(shù)據(jù)庫營銷策略是市場發(fā)展的趨勢，是企業(yè)發(fā)展過程中所不能回避的，當今的市場是買方市場，企業(yè)必須要了解市場，了解市場消費者需求，那就必須具備市場分析的能力和數(shù)據(jù)挖掘技術的支持。

　　首先，它提供了有效的目標市場定位方法和進行個性化營銷的的方式，限定宣傳范圍，將極少數(shù)反應滿意的目標客戶群體作為營銷目標，減少了銷售成本，也使得目標客戶群體獲得他們需要的信息。其次，通過數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)可以較少預算來實施收益率和反應率較大的市場營銷方案，擴大了市場并增加了贏利。

　　實際上，銀行無論采取何種營銷手段，都需要把握信用卡市場的特點來設計產(chǎn)品以及營銷策略。信用卡作為一種金融產(chǎn)品與其它產(chǎn)品有其本質的不同，其它產(chǎn)品一旦通過促銷完成銷售后就進入售后的服務系統(tǒng)，生產(chǎn)商與消費者之間的關系會逐漸疏遠；而信用卡產(chǎn)品通過銀行批核后，銀行與持卡人的關系卻將開始逐漸緊密，銀行圍繞著持卡人展開相關金融產(chǎn)品的營銷活動與服務來粘住有價值的目標客戶。忠誠客戶的價值是巨大的，研究表明：開發(fā)新客戶的成本是挖掘現(xiàn)有客戶的4～5倍，成功的幾率則只有1/3左右，而如果企業(yè)在維系現(xiàn)有客戶關系上投入5%，則利潤可達到70%以上。因此在營銷新客戶同時，更要注重維系、挖掘現(xiàn)有客戶資源，避免開發(fā)一個新客戶失去三個五個老客戶的情況發(fā)生，那就是得不償失了。

　　正是由于信用卡具有這樣的特點，在目標客戶群體成為銀行持卡人之前，銀行通過相對簡單的數(shù)據(jù)庫資源進行市場“精準營銷”，目的在于擁有目標客戶群體，而最終目的是要對目標客戶持卡后的消費信息進行再收集，然后將這些消費信息進行分析、分類、挖掘等一系列工作，通過“二八法則”篩選出優(yōu)質目標客戶，根據(jù)其消費行為研究目標客戶的消費習慣，進一步向目標客戶開展其它金融產(chǎn)品的營銷活動，以獲取最大經(jīng)濟效益。更重要的是：數(shù)據(jù)庫營銷往往涉及到銀行內部多個部門協(xié)調的多渠道營銷，其策劃和推動實施的過程本身就是一項系統(tǒng)工程。

　　建立在數(shù)據(jù)資源庫基礎上的“精準營銷”活動，為信用卡產(chǎn)品在未來的市場競爭中帶來了新的理念，對于新興的發(fā)卡銀行更要注重對這種理念的研究，才能在未來的信用卡市場中占得一席之地。信用卡營銷模式絕非靠單一方式就能獨行天下，信用卡數(shù)據(jù)庫營銷模式更是需要與國情現(xiàn)狀緊密地結合才可能找到一條適合發(fā)展的道路。僅僅因為在美國搞過信用卡業(yè)務，就要把美國式的“數(shù)據(jù)庫營銷”模式搬到國內，而沒有從根本上了解國內信用卡的特點所在，沒有站在國內市場的角度來經(jīng)營，就能改變國內信用卡的現(xiàn)狀的思想是完全錯誤的，它不能從根本上解決國內信用卡銷售環(huán)節(jié)中的實際問題。這正是一些盲目介入者和那些打著具有豐富海外信用卡經(jīng)驗旗號的經(jīng)營者們所亟待要補上的重要一課。