引子：無數(shù)廣告主的感覺和最后的實(shí)際結(jié)果顯示：當(dāng)前情況下的媒體廣告的投資回報(bào)率實(shí)在是太低了。美國(guó)前郵政部長(zhǎng)，美國(guó)百貨商店之父，約翰·華納梅克（JohnWanamaker）感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半?！睂?duì)于直復(fù)營(yíng)銷模式而言，如果媒體和廣告主形成戰(zhàn)略上的合作，利用精準(zhǔn)分賬系統(tǒng)平臺(tái)來一起推動(dòng)市場(chǎng)，一定能輕盈起飛。
謀攻之媒體分帳——風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)促成產(chǎn)銷之傳播平臺(tái)公平合作
首先：媒體分帳是媒體價(jià)格和價(jià)值匹配最為直接的印證手段。
媒體方虛擬的數(shù)字和欠缺公允的第三方數(shù)據(jù)無法證明媒體的價(jià)值與價(jià)格是完全匹配的。廣告主最為擔(dān)心的廣告效果問題隨之產(chǎn)生。因此，對(duì)與廣告主而言，更為傾向媒體分帳模式的廣告?zhèn)鞑ネ斗?，尤其是以銷售達(dá)成數(shù)據(jù)為核心考核標(biāo)準(zhǔn)的銷售型廣告。
其次：媒體始終存在閑置資源。
作為信息傳播載體的媒體而言，閑置資源是始終存在的。而這種資源的價(jià)值最大化是建立在與媒體本身匹配的廣告合作分帳的形式下得以實(shí)現(xiàn)。將閑置資源變廢為寶。
第三：成長(zhǎng)新媒體和弱勢(shì)媒體的“長(zhǎng)尾”。
數(shù)量級(jí)的新媒體產(chǎn)生，一定經(jīng)歷弱勢(shì)和備選媒體身份階段，其價(jià)值最好的實(shí)現(xiàn)方式是通過低門檻的媒體分帳來實(shí)現(xiàn)。泛媒體概念的提出，讓傳播媒介不僅僅只停留在電視、廣播、報(bào)刊、雜志、戶外廣告等主流媒體?？梢匝苌矫恳粋€(gè)可以承載信息的個(gè)人媒體，如小網(wǎng)站長(zhǎng)、個(gè)人的網(wǎng)店、個(gè)人部落格（blog)或個(gè)人本身。這是一個(gè)巨大的群體，而群體本身亦是廣告的受眾。
第四：媒體分帳建立在科學(xué)的營(yíng)銷平臺(tái)上。
1、擁有與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的精準(zhǔn)識(shí)別營(yíng)銷系統(tǒng)。本系統(tǒng)將ERP、CTI、CRM集成在統(tǒng)一透明的整合系統(tǒng)之中。
2、系統(tǒng)將計(jì)算機(jī)信息技術(shù)將營(yíng)銷商務(wù)模塊植入完成智能營(yíng)銷系統(tǒng)功能。
3、建立在核心營(yíng)銷平臺(tái)呼叫中心上的通信營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)。
4、完全透明和真實(shí)的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，一目了然，解決誠(chéng)信危機(jī)。
5、將上游供應(yīng)商、產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)（產(chǎn)品包裝與策劃、通信營(yíng)銷）、媒體、銷售達(dá)成（生成定單、物流、支付、服務(wù)）集成與智能化系統(tǒng)之中。
第五：適合會(huì)員制營(yíng)銷的會(huì)員消費(fèi)與媒體合作期間的永久分帳。
部分媒體在撬動(dòng)市場(chǎng)先期的媒體投入與分帳產(chǎn)出比率有后期的不斷會(huì)員持續(xù)消費(fèi)拉動(dòng)作為補(bǔ)充。形成一個(gè)1+N（N趨向無窮）的回報(bào)延續(xù)。
媒體分帳合作注定是一種長(zhǎng)久的戰(zhàn)略合作，而且是一種永遠(yuǎn)相互依存的合作伙伴關(guān)系，具有持久的生命力。媒體分帳考慮到媒體種類差異，媒體優(yōu)劣可探討更為合理的分帳執(zhí)行方式.....
補(bǔ)充：關(guān)于媒體精準(zhǔn)分賬系統(tǒng)
技術(shù)的突破：BIZPROUD泛媒體分賬營(yíng)銷系統(tǒng)
這個(gè)系統(tǒng)的全稱叫BIZPROUD泛媒體分賬營(yíng)銷系統(tǒng)，它通過在任何一個(gè)媒體廣告上賦予特殊的識(shí)別特征信號(hào)來監(jiān)測(cè)它最后產(chǎn)生的訂單的情況，這個(gè)識(shí)別信號(hào)會(huì)在消費(fèi)者訂購(gòu)產(chǎn)品的過程中自然地、自動(dòng)地不讓消費(fèi)者有任何察覺的情況下伴隨消費(fèi)者的整個(gè)訂購(gòu)過程并得到使用，通過系統(tǒng)后臺(tái)對(duì)每個(gè)訂單的識(shí)別信號(hào)的解碼判讀，從而精確地識(shí)別出每個(gè)訂單的媒體來源。
具體地，它通過下列多種識(shí)別信號(hào)方式識(shí)別訂單的媒體廣告來源：
1、優(yōu)惠促銷號(hào)碼識(shí)別、
2、會(huì)員打折卡號(hào)碼識(shí)別、
3、影子服務(wù)網(wǎng)站識(shí)別、
4、電話號(hào)碼識(shí)別、
5、短信號(hào)碼識(shí)別、
6、語(yǔ)音識(shí)別識(shí)別、
7、射頻標(biāo)簽識(shí)別、
8、其它在開發(fā)中的識(shí)別方式.....
在BIZPROUD龐大的開發(fā)計(jì)劃中，共有15種方式，前期測(cè)試階段中成功運(yùn)用有5種。
通過給每個(gè)廣告中賦予各種識(shí)別信號(hào)，BIZPROUD系統(tǒng)完全可以精確識(shí)別每個(gè)訂單的媒體廣告來源。（對(duì)新模式感興趣者可與筆者深度探討。）
總之合作雙方相互認(rèn)可的前提下媒體分帳模式切實(shí)可行。但是媒體分帳必然受到多層環(huán)節(jié)變量的影響（不做贅述），而最終保持媒體分帳持久生命力的是利益實(shí)現(xiàn)——參與分帳過程風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者利潤(rùn)的回報(bào)。
媒體分帳的模式無疑是建立在智能化計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)信息不斷發(fā)達(dá)的前提下，是銷售型企業(yè)低成本進(jìn)入市場(chǎng)和打開局面的首選工具。
堅(jiān)守之會(huì)員制營(yíng)銷——客戶數(shù)據(jù)價(jià)值最大化。
忠誠(chéng)客戶帶來延續(xù)收益。
營(yíng)銷故事一大東北大豐收
居住區(qū)周邊的酒樓飯館總是不斷的改字號(hào)，換老板。惟獨(dú)一家“大東北”酒樓一年四季生意興隆，車位總是爆滿。老板坦言：“都是托老主顧的福?！崩习逅涂涂偸且痪洌骸岸嗵釋氋F意見，好吃多介紹朋友過來。”并熱情的為先生們點(diǎn)上香煙，給女士們遞上一包印刷精美并有訂位電話的“大東北”紙巾和一張總經(jīng)理卡片?？ㄆ旧砭褪且粡堉谱骶赖腣IP會(huì)員折扣卡。服務(wù)生殷勤地為車主提拿物品上車，直至揮手告別......成者自有其妙。這僅僅只用了會(huì)員制營(yíng)銷里的一招半式而已。
營(yíng)銷故事二王永慶賣米
相信企業(yè)家們對(duì)臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)之神——臺(tái)塑集團(tuán)王永慶先生都有所耳聞，尤其是王先生創(chuàng)業(yè)初期賣米的故事耳熟能詳。年輕的王永慶會(huì)把主顧一一記錄下來，買主的姓名、地址，買的什么價(jià)錢的米，買了多少米，家里多少口人都一一詳細(xì)記錄在冊(cè)。等到顧客的米缸正要空的時(shí)候，王永慶總是背著顧客需要的米出現(xiàn)在顧客的家門口......夕日的小老板成了今日富甲一方的名商。這也正是最早實(shí)際商業(yè)運(yùn)營(yíng)中的會(huì)員制前身。
拉住顧客就是留住財(cái)神。
新客戶和老客戶是客戶群體的整和，新老客戶之間卻有這樣一個(gè)耐人尋味的數(shù)字：
保持一個(gè)老客戶的營(yíng)銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新客戶營(yíng)銷費(fèi)用的1/5；
向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率為15%；
客戶忠誠(chéng)度下降5%，企業(yè)利潤(rùn)則下降25%；
如果將每年客戶關(guān)系率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85%；
企業(yè)60%的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；
對(duì)許多行業(yè)來說，企業(yè)最大的成本之一就是吸引新客戶的成本；
顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源。
會(huì)員制的價(jià)值，就是用好會(huì)員群體的數(shù)據(jù)，激活并挖掘會(huì)員價(jià)值，讓忠誠(chéng)會(huì)員受益的同時(shí)促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。往往會(huì)員和企業(yè)共同成長(zhǎng)的最終結(jié)果是會(huì)員終身受益和企業(yè)日益壯大。
營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)，之前常說打江山容易守江山難。現(xiàn)在的市場(chǎng)是打江山也不容易，守江山更難。因此付出更多血汗打下的江山更需要堅(jiān)守。如果營(yíng)銷還是停滯在買完就玩完的BYE-BYE一次性購(gòu)買，而不是買完再買的BUY-BUY重復(fù)性購(gòu)買，營(yíng)銷的艱澀之路可想而知。會(huì)員制的實(shí)施意義重大
會(huì)員=受益者。
會(huì)員制的實(shí)現(xiàn)需要定制一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可替代的會(huì)員利益包，為會(huì)員提供永遠(yuǎn)的增值服務(wù)。（會(huì)員利益包是體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的各種表現(xiàn)手段。如折扣、優(yōu)惠、套餐、各種服務(wù)等等）
會(huì)員制運(yùn)營(yíng)者必須明確會(huì)員就是受益者，忠誠(chéng)來自利益。
從顧客變成客戶的過程很艱難，成客戶變成常客再變成忠誠(chéng)客戶的過程更難，因此會(huì)員制將是一個(gè)系統(tǒng)的工程。我們往往把客戶的忠誠(chéng)分為認(rèn)知、認(rèn)同、意向、行動(dòng)四種梯級(jí)?？梢娝枷肷系恼J(rèn)可到行為上的認(rèn)可需要做很大的工作。
每給會(huì)員提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，我們都要不斷追問:她是獨(dú)一無二的嗎？她比同類的競(jìng)爭(zhēng)者有優(yōu)勢(shì)嗎？她能為會(huì)員帶來欣喜嗎？她能幫助持續(xù)的創(chuàng)造利潤(rùn)嗎？……三思而后行。
會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)化管理
會(huì)員制的實(shí)施核心是數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。商業(yè)發(fā)展結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字化來衡量市場(chǎng)元素將獲得市場(chǎng)最有效和有價(jià)值的信息。比較典型的會(huì)員制成功典范出現(xiàn)在零售行業(yè)，目前來看，最為突出的是直復(fù)營(yíng)銷領(lǐng)域。會(huì)員的質(zhì)量和數(shù)量將是衡量銷售型企業(yè)的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。而將會(huì)員的數(shù)字變?yōu)槭袌?chǎng)增長(zhǎng)的數(shù)字需要對(duì)會(huì)員制模式進(jìn)行精耕細(xì)作，而且需要根據(jù)自身企業(yè)綜合狀況進(jìn)行信息優(yōu)化管理。
優(yōu)化手段典型是借助CRM系統(tǒng)基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘。筆者在電視購(gòu)物和電子商務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)證明，優(yōu)異的客戶關(guān)系管理能讓市場(chǎng)固若金湯，堅(jiān)如磐石。因?yàn)閿?shù)據(jù)庫(kù)挖掘技術(shù)是非常專業(yè)領(lǐng)域，專業(yè)性很強(qiáng)，需要更多去學(xué)習(xí)和吸納。
會(huì)員制營(yíng)銷流程實(shí)務(wù)
會(huì)員制營(yíng)銷專家肖建中先生提及會(huì)員制營(yíng)銷的7大流程：明確目標(biāo)---》確定目標(biāo)群體---》選擇正確的利益---》財(cái)務(wù)預(yù)算---》構(gòu)建溝通平臺(tái)---》組織與管理---》建立數(shù)據(jù)庫(kù)。
個(gè)人認(rèn)為建立數(shù)據(jù)庫(kù)之后會(huì)員制營(yíng)銷的環(huán)節(jié)并沒有完成，至少應(yīng)該增加數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘一個(gè)環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)庫(kù)必須保證完整真實(shí)有效，而且是需要不斷優(yōu)化的。
會(huì)員制實(shí)施過程中會(huì)將各種營(yíng)銷手段嫁接進(jìn)來，并且通過有利的直復(fù)營(yíng)銷模式不斷激活休眠客戶，真正達(dá)到重復(fù)消費(fèi)和終身忠誠(chéng)。會(huì)員的互動(dòng)不僅僅停留在原有產(chǎn)品本身，更多是提供不斷的增值服務(wù)。
直復(fù)營(yíng)銷文武之道：媒體分賬+會(huì)員制
泛媒體分賬和會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合的實(shí)現(xiàn)將是直復(fù)營(yíng)銷領(lǐng)域一種全新的發(fā)展方向。
一推一拉，一張一弛的攻守戰(zhàn)略，將為直復(fù)營(yíng)銷企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中創(chuàng)造不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
希望“做了這么多的廣告，但不知如何確切評(píng)判效果，更不知什么時(shí)候、什么樣的廣告起了作用？”的類似聲音不再出現(xiàn)。
作者簡(jiǎn)介：溫承宇：運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)策劃，曾先后任職于南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，七星電視購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，安必信家庭購(gòu)物公司，益生康健電子商務(wù)公司等。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)管理、品牌管理、項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。歡迎志同道合的營(yíng)銷人彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com手機(jī)：13161100901提供直復(fù)營(yíng)銷全案咨詢，電視購(gòu)物運(yùn)營(yíng)管理咨詢。QQ:398418084
