每個用戶在攜程都有形象定義
讓你的廣告響應率提升27.5倍，所花費的成本卻僅為原來的百分之一甚至更低，這種事只可能在兩種情況下出現(xiàn)：夢中和美國運通卡的個性化賬單上。
在美國，賬單早已成為營銷推廣的陣地，消費者對各種賬單廣告司空見慣。而運通卡通過與各種商業(yè)機構的合作，精確分析消費者的個人特征，在消費者拿到的對賬單上針對個人投遞不同類型的廣告，使得酒店對賬單的廣告響應率從0.02%躍升為0.57%，提高了2750%！
運通卡能幫助客戶實現(xiàn)如此高效率的廣告營銷，完全是因為一張個性化賬單，而幫助運通卡打造個性化賬單的，是其解決方案合作伙伴——Group 1 Software。該公司中國區(qū)總經(jīng)理施勤表示，這一切是透過CCM（Customer Communication Management客戶溝通管理）解決方案得以實現(xiàn)。
誰都不想收到那么多沒用的廣告，不過對我有用的信息除外
信息配對推進交叉銷售
Joe是一家美國公司駐北京辦事處的負責人，出差頻繁，而運通卡不僅陪伴他的每次旅程，更是跟隨了他17年。Joe很清楚銀行對他的消費習慣了如指掌，但他并不介意運通透過他的消費記錄了解到他要經(jīng)常出差。
“誰都不想收到那么多沒用的廣告，不過對我有用的信息除外。”Joe說，每次收到運通賬單的時候，他都會看到一些旅游和飯店的優(yōu)惠，還有一些機票加酒店的套餐，“如果我自己再去旅行社或者飯店訂就很麻煩”。
讓廣告變得有用，必須了解消費者個人需要什么樣的信息，為此，企業(yè)必須把消費者個人消費特征與個人的基本信息精確對接，這個過程被施勤稱為“配對”。也就是說，CCM系統(tǒng)已經(jīng)知道了“你是誰”，現(xiàn)在還要知道“你是什么樣的人”。
施勤介紹了一些具體的做法：“首先，我們可以通過一個用戶的消費習慣初步判斷他的身份，如果發(fā)現(xiàn)這個用戶多數(shù)信用卡消費都是在海外和大宗餐飲消費，那他可能屬于業(yè)務管理層，他在出差、餐飲、娛樂方面的消費比較多，如果我們在賬單里能夠表現(xiàn)出來對他的了解而去營銷，他也會比較關注?！?/P>
為產(chǎn)生配對信息，首先要將用戶進行分群，男女就是兩個群，還可以按照月消費水平將其分為多個檔次。企業(yè)可以在已有的用戶數(shù)據(jù)和業(yè)務模型的基礎上利用CCM，根據(jù)其特征去完成分群。CCM解決方案在了解到?jīng)Q策層業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略后，按照這些分群特征，根據(jù)當前要推出的一些新產(chǎn)品和服務有針對性地進一步配對。
消費者的特征分得越細，就越有利于進行一對一的賬單設計和交叉銷售（即向擁有本公司A產(chǎn)品的客戶推銷本公司B產(chǎn)品或合作伙伴的C產(chǎn)品。）當然，眼下在中國，CCM系統(tǒng)威力的發(fā)揮還受制于較低的分群、配對水平和較少的業(yè)務種類。
上海電信是Group 1 Software在中國的另一個客戶，由于整個通信領域的改革，使上海電信除了經(jīng)營原有的固話網(wǎng)絡外，可能還會有新的業(yè)務如移動和互聯(lián)網(wǎng)服務合并進來，這樣就可以首先向原有的固網(wǎng)用戶推廣移動和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。
“他們的業(yè)務種類越多，商機越多?！笔┣谡f“主要就是看怎么樣去找出新的配對方案。包括如何設計固話與網(wǎng)絡或者固話與移動通信業(yè)務的配套套餐，使客戶可以選擇不同的套餐?！?/P>
這樣的后臺動作消費者不會知曉，但他們每個人手中的賬單都因此而不同，所得的廣告信息也大相徑庭，廣告因此成為有用的資訊，交叉銷售也得以實現(xiàn)。
由此，運通卡各類賬單廣告的響應率平均提升至原來的1225%，增長11倍多。一家借助運通卡對賬單投遞廣告的葡萄酒商發(fā)現(xiàn)，單個廣告成本從原來直郵方式的42.16美元降低到0.28美元，僅為原來的1/150。
而在成本降低、效力提升的同時，客戶滿意度也會明顯提高，更不會出現(xiàn)騷擾信息的投訴。Group 1 Software在中國的合作伙伴深圳電信委托第三方的調(diào)查結果顯示，在系統(tǒng)上線僅一個月后，客戶的滿意度就上升了2.4%。
用戶反饋放回數(shù)據(jù)庫進行修訂
用戶反饋保障精準營銷
精美的個性化賬單發(fā)出去，并不意味著你已經(jīng)很好地利用了用戶的消費數(shù)據(jù)并且完成了交叉銷售。反饋管理是CCM解決方案中非常重要的一個環(huán)節(jié)，它能夠驗證用戶信息是否屬實，所發(fā)放的一對一銷售信息是否有效，以及你的客戶分群是否合理。
施勤舉例說明：如果在過去的一年里，部分客戶收到我們寄送的超過20次的商函、賬單都沒反應，這就要再去核對一下，是不是寄出去的地址錯了；如果我們推薦的套餐和其他促銷信息他從來沒有反饋，那么他所在的分群可能并不正確。
比如電信企業(yè)，在完成分群并推出套餐后，200元左右月通信消費的消費者對賬單中推薦的新話費套餐的反饋率是20%，那就可以斷言：第一，分群是對的，200元這一分類的確具有群體特征；第二，套餐的推廣也是對的；第三我跟他們的溝通手段也是對的。
如果以上三點都沒有出問題，用戶就可能透過呼叫中心咨詢和定制服務，也可能上網(wǎng)了解詳情。Joe喜歡用電話聯(lián)系呼叫中心，Billy則喜歡上網(wǎng)回電郵，這都不要緊，無論他用什么手段，只要他與你聯(lián)系，這些客戶反饋的數(shù)據(jù)就會返回數(shù)據(jù)庫中，然后可以了解到這個用戶的新信息，決策者也就可以通過新的情況來調(diào)整經(jīng)營策略。
施勤表示通過反饋管理去維護數(shù)據(jù)庫也是非常重要的：“根據(jù)不同的特性客戶會被分成很多類，但是他們是會變的，因為我現(xiàn)在所分析的分群方式是按照某天的數(shù)據(jù)來分的，但是數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)沒人能保證它是永遠不變的。所以當用戶有反饋的時候就要把這些信息放回數(shù)據(jù)庫。隨著客戶的增多、業(yè)務種類的復雜，CCM也要隨之不斷升級?！?/P>
盡管美國運通采用CCM提高了交叉銷售的響應度，深圳電信也提升了客戶滿意度，但是施勤坦言在國內(nèi)推進CCM并不是那么容易：“國外接受新概念已經(jīng)很長時間了，而且激烈的競爭迫使企業(yè)使用各種先進手段。國內(nèi)企業(yè)并非不關心，而是正在慢慢從沒有太大競爭的市場轉(zhuǎn)型過來。”
在Group 1 Software跟中國的客戶企業(yè)商談時，“他們往往沒有意識到CCM系統(tǒng)的作用是提升企業(yè)核心競爭力，而是只關心能否立即提高其銷售，所以業(yè)務部比較容易接受，但其他部門就并不一定接受那么快?！笔┣谡f。
中國企業(yè)在不充分競爭或低端惡性競爭中生存了太久，因而在看待數(shù)據(jù)庫精準營銷方面往往難免短視和功利。而Group 1 Software最早的用戶——美國運通在取得今天的交叉銷售良性循環(huán)局面之前，已經(jīng)持續(xù)探索了將近10年時間。
“攜程知道我是誰，用攜程就像用我自己的秘書一樣方便?！弊鳛橐幻嫌脩簦w先生仍然記得第一次使用攜程帶給他的驚喜。
那次出差趙先生選用了攜程的機票和酒店預訂服務，因為方便快捷，事情辦妥之后他又用手機撥通了攜程的電話，預訂回程機票。令他驚奇的是，電話一通，攜程的接線員就親切得問了一聲“趙先生您好！”。不僅如此，趙先生也不需要自己再報一遍身份證號，甚至連機票送到哪家酒店都不需要自己再說明。
來源： 數(shù)字商業(yè)時代
