兩家突然聲名鵲起的企業(yè)在推廣方面有哪些得失？一比較就知道
□文/葉海
因?yàn)檎也坏匠晒Φ脑S多理由，所以才有更多的理由獲得成功。如果要為PPG和VANCL獲得今天的成功找相同的理由的話，那么只有兩點(diǎn)：因?yàn)槭悄惺恳r衫；因?yàn)閷?shí)惠。
二十多年歷史的中國(guó)服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈?duì)柕哪惺恳r衫日均銷量被新生僅兩三年的PPG超越，哪位從商的人會(huì)不為此而瘋狂著迷？
而當(dāng)VANCL陳年在2008年3月對(duì)外宣布銷量超越PPG的時(shí)候，會(huì)有更多的商人去探尋其中的奧妙：到底襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還能創(chuàng)造多少奇跡。但只有隨著時(shí)間過(guò)去，大家都從熱潮中冷靜下來(lái)，看得更透徹的時(shí)候，我們才能檢驗(yàn)?zāi)壳暗某蓴?，看到未?lái)的發(fā)展。
基于強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，中國(guó)不缺少產(chǎn)品，如果僅僅是依靠?jī)?yōu)惠的價(jià)格去長(zhǎng)期打拼市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)家電行業(yè)、國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化史可以是很好的參考范例。因此，作為一個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略，無(wú)論僅僅是圈定在網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還是擴(kuò)散到全國(guó)的襯衫銷售市場(chǎng)，提前認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，會(huì)讓我們的發(fā)展策略走得更穩(wěn)。
男士襯衫適合在網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為共識(shí)。因?yàn)檫@個(gè)共識(shí)，數(shù)十家PPG模式的企業(yè)已經(jīng)殺進(jìn)男士襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)，甚至實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)的服裝企業(yè)也不甘寂寞。一樣是男士襯衫，一樣是實(shí)惠，VANCL和PPG這兩家風(fēng)格迥異的企業(yè)相比較，能夠讓我們描繪出明天勝利者的輪廓。
賭桌上的新手——PPG
PPG的成功僅僅是因?yàn)闊o(wú)處不在。其超過(guò)80%的訂單來(lái)源于呼叫中心的直接下單是對(duì)“PPG無(wú)處不在”的最直接回報(bào)。和PPG類似，紅孩子、小康之家和麥考林三家目錄直銷公司同樣有70%～90%的訂單是直接通過(guò)呼叫中心獲得。不過(guò)這三家企業(yè)都有著PPG無(wú)法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業(yè)沉淀。
其中，紅孩子依托全國(guó)11家分公司、1600多名員工支撐著60多萬(wàn)活躍用戶；15年積累和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的800萬(wàn)客戶數(shù)據(jù)是小康之家的“持家之本”；而每月超過(guò)200萬(wàn)份的DM和遍地開(kāi)花的線下門店使麥考林成為“直郵、網(wǎng)絡(luò)、門店”三棲實(shí)力派代表。
同樣是直銷，相比起前輩們，PPG的行業(yè)沉淀有明顯差距，而其最大的缺失其實(shí)就是直銷模式的靈魂——客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。從這些差距可以判斷，托起PPG驚人銷量的理由只有一個(gè)，那就是無(wú)處不在的廣告。
但“無(wú)處不在”的成本是巨大的，如果不能在短時(shí)間之內(nèi)積累起足夠的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)模，投入的實(shí)質(zhì)和期望回報(bào)嚴(yán)重偏離投資方心理底線，也許PPG的身影會(huì)砰然消失。這也是“輕公司”最大的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)廣告嘎然停止，供應(yīng)商悄然散去，“輕公司”還剩下些什么？
但這是所有人都不愿意看到的情形。因?yàn)镻PG不僅觸動(dòng)了所有服裝行業(yè)企業(yè)主的商業(yè)神經(jīng)，引發(fā)了服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的變革，更成為中國(guó)B2C電子商務(wù)躍上新臺(tái)階的領(lǐng)航者之一。我們更期待的是PPG為所有人帶來(lái)更大的驚喜和成功。
PPG的廣告費(fèi)用最少有一半被浪費(fèi)了，但PPG不知道浪費(fèi)的是哪一半。在精準(zhǔn)營(yíng)銷概念和應(yīng)用都逐漸成熟的今天，PPG的營(yíng)銷重點(diǎn)和大部分的錢都偏偏選擇放在了難以掌控直接收益的電視、報(bào)紙、雜志和戶外廣告上。而且廣告的訴求以品牌宣傳和新生活理念宣傳為主。PPG普及了上網(wǎng)買襯衫的理念，但對(duì)于成長(zhǎng)期的直銷公司來(lái)說(shuō)，獲得足夠的訂單是重中之重。況且，打明星牌、打造產(chǎn)品理念已經(jīng)不再像早兩年那么成效卓顯了。在今天，通過(guò)燒品牌撐起企業(yè)的發(fā)展，而且是依托于新興的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，如此大的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)異于博彩。
當(dāng)然，會(huì)有朋友提出“富貴險(xiǎn)中求”的觀點(diǎn)。如果是經(jīng)驗(yàn)老道的“職業(yè)商界賭徒”，我們有理由給予更多的支持和信賴，但從PPG對(duì)供應(yīng)商的管理控制能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略和技巧、用戶體驗(yàn)的不佳以及危機(jī)公關(guān)的生澀處理手法上看，更像是賭桌上的新手。
后來(lái)者VANCL
PPG用兩年多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了男士襯衫日銷量超越雅戈?duì)?，隨后，VANCL僅用了5個(gè)月超越了PPG。
早期以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主要推廣渠道的VANCL成功的理由可以歸納為兩點(diǎn)：那就是“68元”和“陳年”。
在很多方面，VANCL和PPG都非常相似，但在營(yíng)銷策略和訂單來(lái)源這兩個(gè)關(guān)鍵因素上，兩者有著截然相反的表現(xiàn)。VANCL的襯衫有超過(guò)80%是直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。到目前為止，VANCL的廣告和營(yíng)銷渠道重心集中在互聯(lián)網(wǎng)，并且營(yíng)銷方面的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于PPG。這是VANCL和PPG最大的不同之處。
“68元”是VANCL所有廣告投放策略、營(yíng)銷策略和產(chǎn)品策略的核心。68元一件，質(zhì)量和檔次達(dá)到相當(dāng)水平的襯衫在國(guó)內(nèi)幾乎絕無(wú)僅有，在相同品質(zhì)檔次上比PPG還要實(shí)惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價(jià)，也貼合了消費(fèi)者潛意識(shí)里網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比線下購(gòu)物便宜的心態(tài)，VANCL給出了一個(gè)讓客戶立刻下單的理由。
當(dāng)然，業(yè)內(nèi)的專家還會(huì)點(diǎn)到許多成功的必要條件，例如襯衫質(zhì)量的控制和保障、產(chǎn)品的及時(shí)補(bǔ)貨、物流配送的及時(shí)和態(tài)度良好等等，但我相信這些因素已經(jīng)成為基礎(chǔ)條件，是直銷企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的最基本要求。最近幾年里大家不斷探討，通過(guò)差異化營(yíng)銷、差異化產(chǎn)品和差異化競(jìng)爭(zhēng)才能在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。因此，“68元”是VANCL成功的核心理由之一。誠(chéng)然，我們通過(guò)媒體得來(lái)的信息可知，VANCL的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于PPG。
第二個(gè)理由就是“陳年”。VANCL的核心團(tuán)隊(duì)由卓越網(wǎng)前任CEO陳年領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)組成。陳年團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的準(zhǔn)確把握和實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)是VANCL創(chuàng)造B2C電子商務(wù)奇跡的主要原因。以網(wǎng)絡(luò)廣告投放為例：VANCL網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放深度、廣度和準(zhǔn)度是近幾年來(lái)少有的成功典范。以全國(guó)最大的三大主流門戶的旗幟廣告實(shí)現(xiàn)面的覆蓋，以工薪階層人群最集中、使用頻次最頻繁的主流社區(qū)、論壇以及即時(shí)通信工具實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)目標(biāo)人群的深度滲透，當(dāng)然不可缺少的就是借助了搜索引擎的關(guān)鍵字廣告以及內(nèi)容廣告對(duì)“長(zhǎng)尾”上的零散潛在客戶進(jìn)行廣撒網(wǎng)的捕撈，通過(guò)這些恰當(dāng)?shù)耐斗挪呗院头椒?，單就站點(diǎn)流量這個(gè)指標(biāo)上看，VANCL獲得了高出PPG6～9倍的客流量。而另一項(xiàng)更為有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略就是大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈上分散的營(yíng)銷力量，是銷售規(guī)模迅速倍增的最佳辦法。高額的銷售傭金使得眾多的個(gè)人站長(zhǎng)成為了VANCL的兼職推銷員。當(dāng)成千上萬(wàn)的人幫你去推銷產(chǎn)品的時(shí)候，你的成功就顯而易見(jiàn)了。我們可以看到，PPG最近也開(kāi)始摸索和嘗試網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的銷售方式，不過(guò)從CPS銷售傭金的提成比例上看，VANCL的16%和PPG的10%已經(jīng)有足夠理由讓更多的網(wǎng)站主選擇VANCL，更何況，在互聯(lián)網(wǎng)里，VANCL的銷量幾乎是PPG的9倍。還有其他的幾項(xiàng)因素，例如物流配送、站點(diǎn)設(shè)計(jì)等基礎(chǔ)建設(shè)，VANCL也是在有經(jīng)驗(yàn)的B2C運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)下少走了許多彎路。
提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品檔次和品種、加強(qiáng)物流和倉(cāng)儲(chǔ)體系的建設(shè)以及開(kāi)拓新?tīng)I(yíng)銷渠道是VANCL最近開(kāi)始著手的工作。以完善自身為主的長(zhǎng)期發(fā)展策略表現(xiàn)出VANCL穩(wěn)健實(shí)干的企業(yè)風(fēng)格。擁有優(yōu)良互聯(lián)網(wǎng)基因的VANCL很有可能在2年時(shí)間里成為中國(guó)直銷行業(yè)的新標(biāo)竿。
VANCL和PPG獲得成功的理由
文章開(kāi)始的時(shí)候我們提到了VANCL和PPG獲得成功的兩個(gè)理由。那么獲得明天的成功又需要哪些理由呢？
1. 緊緊抓住直銷模式的靈魂——客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。如果掌握了龐大的愿意接受和選擇直銷模式購(gòu)買產(chǎn)品的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并能夠很好地挖掘客戶資源，那么我們可以把“實(shí)惠”和“男士襯衫”看成是用來(lái)吸引和打動(dòng)部分消費(fèi)群體，滿足他們部分銷售需求的手段。當(dāng)企業(yè)掌握了客戶數(shù)據(jù)之后，挖掘他們的更多需求十分重要，那么延長(zhǎng)產(chǎn)品線去滿足這些需求就變得自然而然。
2. 水泥、鼠標(biāo)、信封和電話都被證明為非常有效的直銷模式，而總有許多潛在的客戶只能接觸到或者只愿意選擇其中一種渠道。因此，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程，有重點(diǎn)地開(kāi)拓新的營(yíng)銷渠道能讓傳統(tǒng)的直銷企業(yè)突破發(fā)展的瓶頸，也能讓VANCL和PPG這樣的新型直銷企業(yè)發(fā)展腳步更有力、更穩(wěn)健。
選擇合適的推廣渠道，要考慮企業(yè)與推廣渠道的“門當(dāng)互對(duì)”
