直復(fù)營(yíng)銷在本土很多人認(rèn)為是直銷的模式，或者直銷模式的變種，這是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。一個(gè)題外話，在前幾天一個(gè)廣州的朋友說(shuō)自己在做直復(fù)營(yíng)銷，開(kāi)始就交了3800元入門費(fèi)。我很驚訝，也覺(jué)得很無(wú)奈，對(duì)于那些行騙者的手段也只能無(wú)助的搖搖頭。很大程度上，人性的弱點(diǎn)中不勞而獲的想法總是存在，以至于被別人抓住弱點(diǎn)有機(jī)可乘而花錢買教訓(xùn)。
直復(fù)營(yíng)銷這個(gè)名詞是個(gè)外來(lái)詞，是DIRECT MAKETING的翻譯，簡(jiǎn)單直白也就是說(shuō)直接做市場(chǎng)，直接回應(yīng)的營(yíng)銷，而不是DIRECT SALE直接銷售。當(dāng)然這是個(gè)人對(duì)這詞的理解，英文沒(méi)有漢字這么復(fù)雜，很直接。市場(chǎng)和銷售在嚴(yán)格意義上是兩個(gè)概念，拿到本土的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，就有更為豐富的意義了。
直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷，絕對(duì)不會(huì)是交了三千八，以后有錢花；或者進(jìn)入一個(gè)老鼠會(huì)，成為傳銷游戲中的一個(gè)棋子。
鑒于這個(gè)荒謬的插曲，筆者一直想更為清晰的闡述直復(fù)營(yíng)銷在本土的更為直白的概念，給予相關(guān)欲知者更為清晰的印象。曾經(jīng)在相關(guān)文章中闡釋，一種最為直接的翻譯是立即反應(yīng)、直接銷售、重復(fù)消費(fèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，或者說(shuō)是一種直接和重復(fù)消費(fèi)行為與延續(xù)消費(fèi)者成長(zhǎng)價(jià)值結(jié)合的市場(chǎng)模式。因此直復(fù)營(yíng)銷具有：互動(dòng)性（反應(yīng)）、可衡量性（成本可控）、立體性（直復(fù)結(jié)合）。
在一定程度上，直復(fù)營(yíng)銷和大眾營(yíng)銷有明顯的區(qū)別：廣告更為精準(zhǔn)且具有回應(yīng)效果；逐步走向深度精準(zhǔn)的一對(duì)一；目錄和數(shù)據(jù)是輸送財(cái)富的管道；縮減傳統(tǒng)營(yíng)銷的的中間環(huán)節(jié)，回饋利益給消費(fèi)者；更為目標(biāo)化和成本可量化；具有一定的隱私性；注重客戶終身價(jià)值；不論企業(yè)規(guī)模大小皆可采用的營(yíng)銷模式；虛擬化，距離感導(dǎo)致誠(chéng)信度至關(guān)重要。
新的營(yíng)銷模式一定是在既有的模式上的創(chuàng)新和突破。直復(fù)營(yíng)銷模式是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)發(fā)展催生的新模式，可以說(shuō)是一種更為扁平化的，更具科學(xué)性的，更有創(chuàng)新性的新?tīng)I(yíng)銷模式。
言歸正傳，剖析一下直復(fù)營(yíng)銷的表現(xiàn)狀態(tài)和呈現(xiàn)方式。
細(xì)微處見(jiàn)端倪
我們所見(jiàn)到的幾種企業(yè)形態(tài)：DHC、PPG、益生康健、 凡客（VANCL）、七星購(gòu)物、當(dāng)當(dāng)、合家購(gòu)物（TVSN）、REDBABY、七彩谷、麥考林（DM18)等，不一一列舉。
我們從這些企業(yè)典型來(lái)觀察，這些企業(yè)在很大程度上不是傳統(tǒng)的市場(chǎng)業(yè)務(wù)形態(tài)，大部分都符合直復(fù)營(yíng)銷的基本要素。
這些企業(yè)基本上代表著本土新生的無(wú)店鋪直復(fù)營(yíng)銷模式的雛形，但是又各有側(cè)重。
我們細(xì)心觀察，這些企業(yè)都有什么樣的特點(diǎn)呢？
第一：基本無(wú)店鋪，有店鋪也是客戶體驗(yàn)中心或者接近消費(fèi)者的輻射終端或者倉(cāng)儲(chǔ)中心。
第二：典型的媒體購(gòu)物模式，媒體選擇不同，必須有嚴(yán)格的財(cái)務(wù)模型，良好的投入產(chǎn)出比，不然就入不敷出，最后企業(yè)銷聲匿跡。
第三：都有一對(duì)一客戶溝通的渠道?；径加旋嫶蟮臄?shù)據(jù)處理中心和電話營(yíng)銷中心（呼叫中心）
第四：目錄拉動(dòng)消費(fèi)者。目錄本身更未精準(zhǔn)，作為一種傳播介質(zhì)，應(yīng)該有更高的媒體投入產(chǎn)出比，不僅僅有廣告功能，還有拉動(dòng)銷售、消費(fèi)增值、培育忠誠(chéng)的功能。
第五：傳播形式因?yàn)楫a(chǎn)品特性而各有側(cè)重，更為科學(xué)的媒體傳播策略，如果沒(méi)有，死路一條。
這些只是管中窺豹，其中還有更多細(xì)節(jié)的內(nèi)容需要敏銳的眼光去捕捉。
在本土，典型的直復(fù)營(yíng)銷前期側(cè)重于電視購(gòu)物模式，后來(lái)衍生各類媒體購(gòu)物，因?yàn)閷?duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的依賴，前期都忽視了重復(fù)拉動(dòng)-全球品牌網(wǎng)-的力度，或者說(shuō)比較被動(dòng)，在推的過(guò)程中忽視了后面的拉。
這些企業(yè)也好，創(chuàng)新的模式也好，我們終歸總結(jié)到，新的自然很好，但是作為企業(yè)，不能創(chuàng)造利潤(rùn)只能關(guān)門大吉。
直復(fù)營(yíng)銷，可以非常直接的理解為一種投入產(chǎn)出比高于傳統(tǒng)營(yíng)銷的新出路，如果做不到基本的一點(diǎn)，創(chuàng)新是沒(méi)有意義的。
媒體成本可控
筆者相關(guān)文章已經(jīng)對(duì)直復(fù)營(yíng)銷產(chǎn)品規(guī)劃作出闡述，我們?cè)诋a(chǎn)品群已經(jīng)非?？茖W(xué)的前提下，必須正視直復(fù)營(yíng)銷之媒介。
最先我們是通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等形式進(jìn)行信息傳播，后來(lái)逐漸豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件廣告、DM直郵目錄、EDM等形式為補(bǔ)充。作為直復(fù)營(yíng)銷標(biāo)志性的是目錄冊(cè)和信件。
不管什么媒體介質(zhì)來(lái)傳播，原則直郵一個(gè)，單均投入的媒體成本。這是直接考核媒體價(jià)值的最有效手段，我們最終需要的是測(cè)算出帶來(lái)一個(gè)客戶所付出的媒體成本，包括媒體的發(fā)布、印書制作、銷售達(dá)成的電話費(fèi)用、郵寄費(fèi)用等綜合來(lái)進(jìn)行評(píng)估。
有部分做自恢復(fù)營(yíng)銷的企業(yè)總是不斷提問(wèn)，公司現(xiàn)在是個(gè)停滯不前的狀態(tài)，下一步路在何方？
其實(shí)媒介需要成本，不管你是做大眾的主流媒體，還是分眾的專業(yè)媒體，還是自有的目錄冊(cè)或DM雜志，這其中的成本都是可以測(cè)算出來(lái)的，這也是直復(fù)營(yíng)銷的一個(gè)核心要素。
筆者認(rèn)為，如果自己擅長(zhǎng)于某一種媒體，或者該媒體會(huì)帶來(lái)更高投入產(chǎn)出比的資源，媒體類型不受限制。
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的創(chuàng)建與維護(hù)
誰(shuí)成就企業(yè)？
消費(fèi)者，客戶。
客戶是企業(yè)的衣食父母。
道理很明白，直復(fù)營(yíng)銷也一樣符合。
我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的業(yè)務(wù)就是尋找和企業(yè)一起成長(zhǎng)的客戶。更多的客戶，更多的訂單，更多的現(xiàn)金流，更多的價(jià)值回報(bào)，更多的利益反饋。
所有的這些，從產(chǎn)品為原點(diǎn)，以人力為半徑，以新的業(yè)務(wù)模式為執(zhí)行策略推進(jìn)，賣產(chǎn)品，賣出去產(chǎn)品，賣出去更多的產(chǎn)品，獲得客戶，獲得忠誠(chéng)的客戶，獲得更多忠誠(chéng)的客戶。
對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷，名錄的生成也就是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的創(chuàng)建和維護(hù)是核心之一。直復(fù)營(yíng)銷的客戶管理應(yīng)該是更為專業(yè)的多變量的個(gè)性化的龐大的傾向于智能化CRM系統(tǒng)?？蛻舻幕A(chǔ)信息之外，我們需要更多客戶的動(dòng)態(tài)信息，把數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)變成一個(gè)消費(fèi)者信息動(dòng)態(tài)跟蹤系統(tǒng)。這是技術(shù)上的期待。
對(duì)于數(shù)據(jù)管理的細(xì)節(jié)，需要注入更多人性化的細(xì)節(jié)。光做個(gè)報(bào)價(jià)是不夠的，但是太直接的廣告也是令人反感的，這其中對(duì)消費(fèi)者心理的研究和人性捕捉，有許多工作要做，因此，策劃也是將數(shù)據(jù)點(diǎn)石成金的關(guān)鍵要素。會(huì)員制營(yíng)銷模式是直復(fù)營(yíng)銷務(wù)必參考的一種方式。（未完待續(xù)）
作者
溫承宇：實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃人，曾先后任職于南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，七星電視購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，安必信家庭購(gòu)物公司，益生康健電子商務(wù)公司。精通企業(yè)管理、產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)管理、品牌管理、項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。歡迎志同道合的營(yíng)銷人彼此交流
