中國的消費者隨著通過網(wǎng)絡(luò)及旅游加強了對世界其他地區(qū)的接觸，比起十幾年前來的更精明，更具知識。再加上過去幾年中國經(jīng)濟的快速繁榮；這就意味著越來越多的人擁有了更多的財富，一般的消費者開始對所有的產(chǎn)品及服務(wù)有更高的要求；包括對銀行及其他金融機構(gòu)的服務(wù)。這篇文章講述了當(dāng)前中國消費者對銀行的態(tài)度，并且通過提供非凡的客戶體驗，與之建立更牢固的理性和感性聯(lián)系。

在中國，金融產(chǎn)品的需求正在增加

　　中國消費者比起過去來說，對于金融產(chǎn)品有了更多的需求，因為他們現(xiàn)在購物越多，消費也越多。在2005年， Synovate從中國地區(qū)中抽出第一級城市（北京，上海及廣州）的850個消費者，為對其使用的金融產(chǎn)品進行度量，而做了一次電話調(diào)查。當(dāng)?shù)氐慕栌浛ㄗ顝V被使用，占受訪者的65%，國際信用卡的擁有率只有8%。在2007年，Synovate再在這850個受訪者中，成功回訪了其中超過300個被訪者，以度量他們在過去兩年中在他們的銀行行為中所發(fā)生的變化。調(diào)查表明，類似的產(chǎn)品仍然在被使用；然而，所有產(chǎn)品的使用率都有了巨大的增長。圖1很明顯的指出了2007年金融產(chǎn)品與服務(wù)使用率的增長，特別是國際信用卡的使用率增加了3倍，投資服務(wù)的增長超過了75%，并且國內(nèi)信用卡我們也看到了大約40%的增長。更重要的是，這些產(chǎn)品在未來一年中，預(yù)計仍會進一步增加。對于所有金融服務(wù)的服務(wù)商來說，這當(dāng)然是個好消息，因為這意味著積極的勢頭仍然在延續(xù)。

　　在另一項由Synovate在2006年為發(fā)展中市場所進行全球性調(diào)研中，中國消費者宣稱，他們會將更多的錢進行儲蓄，而非投資，除非他們的收入增加20%，其中27%會放入儲蓄，18%用來投資（圖2）。一年后，在態(tài)度上有了明顯的轉(zhuǎn)變—更多的人愿意進行投資?，F(xiàn)在，相同比例的人都愿意拿出額外的20%的錢用于儲蓄及投資。隨著市場進一步的開放，以及人們對金融產(chǎn)品和服務(wù)知識的進一步增加，對于金融產(chǎn)品的興趣也將進一步加強。

　　從在中國進行的定性調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)了更多普通消費者懂得使用各種金融產(chǎn)品服務(wù)證據(jù)。幾年前，很多中國消費者將他們的信用卡當(dāng)作借記卡在使用，比如，他們會在使用之前就將錢存入信用卡的帳戶。如今，消費者開始使用信用卡的透支功能。另外，人們現(xiàn)在因為銀行超低的利息率，而意識到將錢存入銀行是不明智的；因為消費者現(xiàn)在渴望學(xué)習(xí)怎樣利用各種金融產(chǎn)品來產(chǎn)生更多的財富。

消費者的期望在增加

　　當(dāng)消費者變得更精明的時候會發(fā)生什么？答案很簡單，這就導(dǎo)致了期望的增加。從對一個小組的消費者的多年跟蹤中可以看到，他們對主要銀行的滿意度正在下降。圖3中指出，消費者對他們主要銀行的滿意度比例從2005年的18%到2007年的11%，已下降了高達39%。另一方面，該組的不滿意度從2005年的15%到2007年的25%，幾乎增長了67%。這就意味著，中國銀行的客戶對于他們供應(yīng)商越來越不滿意。當(dāng)金融市場更加開放，提供更多的選擇，消費者可能在幾家銀行間相互轉(zhuǎn)換，或者和其他金融機構(gòu)進行他們的投資交易，除非他們正在使用的銀行全面改善他們的客戶體驗。

為什么人們對銀行并不滿意，卻仍然停留在同一家銀行？

　　持續(xù)增長的不滿意并沒有轉(zhuǎn)化成高度的銀行逃離計劃…至少現(xiàn)在還沒有。從這個追蹤小組的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，77%的銀行客戶宣稱，他們將會繼續(xù)使用現(xiàn)有銀行。一些客戶盡管不滿意，仍然愿意留在這間銀行的原因，可能是因為他們沒有找到更好的選擇。還有一個問題，零售銀行業(yè)務(wù)中，客戶的流失是一個漸進的過程。例如，如果一個客戶對一家飯店的食物或者服務(wù)不滿意，這家飯店可能馬上就會失去這個客戶，因為他不會再回到這里。然而，在零售銀行業(yè)中，由于業(yè)務(wù)的性質(zhì)，想要換一家銀行會非常麻煩，顧客往往不會立即終止他們的業(yè)務(wù)。在亞洲，同時使用多家銀行的情況是很普遍的。因此，客戶關(guān)系的破壞通常是由于整體結(jié)余和交易活動上的減少，而立刻撤離。

　　圖4顯示了，2005年至2007年追蹤小組所使用的銀行。從表面可以看到，除了工商銀行，其他一些主要銀行的使用非常穩(wěn)定。雖然消費者越來越不滿，但似乎他們還是“忠誠的”。

　　然而，當(dāng)我們對更多細(xì)節(jié)進行分析的時候，我們發(fā)現(xiàn)，實際上這些銀行一半的客戶已經(jīng)改變了主要銀行的使用。圖5展示了，在這個消費小組中，只有50%的客戶在2005年及2007年使用了同一家主要銀行。這些客戶中，超過25%的減少了其在2005年使用的主要銀行中的存款及業(yè)務(wù)上的金額，即，在2007年他們以往的主要銀行不再被認(rèn)為是其主要銀行。大約四分之一的客戶甚至完全不再使用其2005年時的主要銀行。這就意味著，雖然大多數(shù)銀行的份額仍然沒有改變，卻掩飾了由于一半客戶在主要銀行業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)移，或者是放棄銀行所帶來的相當(dāng)數(shù)量的關(guān)系流失。當(dāng)銀行發(fā)現(xiàn)他們在獲取客戶上非常成功時，他們同時也失去了相當(dāng)數(shù)量的業(yè)務(wù)與商業(yè)競爭對手。

　　在大多數(shù)行業(yè)中，如果想要發(fā)展一個新客戶的話，往往需要比留住現(xiàn)有的一個客戶多花費3-7倍的成本，這同樣適用于銀行業(yè)。另外，在銀行業(yè)中，非活躍客戶（沒有把此銀行作為主要銀行的那些客戶）的成本更高，因為他們產(chǎn)生的收入很少，仍然使用著銀行的資源。因此，不穩(wěn)定的客戶群或者一大群不活躍的客戶是不可取的。

他們真的忠誠嗎？

　　更仔細(xì)的看這些小組成員，雖然超過75%的人聲稱會繼續(xù)使用他們的主要銀行（之前提到過），但只有一半的人愿意把他們的主要銀行推薦給家人和朋友（圖6）。根據(jù)我們對忠誠度研究的經(jīng)驗，在“持續(xù)使用”和“推薦給他人”間的差距比平時更大了。這就表明，許多中國銀行客戶的的忠誠度在本質(zhì)上是非常薄弱的。一方面，客戶不愿意推薦他們的銀行是因為他們也許不認(rèn)為他們的銀行比其他的要好。他們傾向于維持目前的銀行，因為他們沒有看見更好的選擇，或者覺得改變是件很麻煩的事。所以必須意識到的是，這樣的“忠誠”是被動且暫時的。當(dāng)在市場中給予了一個更好的選擇，這些客戶會毫不猶豫的轉(zhuǎn)變。

滿足客戶的基礎(chǔ)要求

　　滿足客戶功能需求是擁有客戶滿意度的先決條件。許多公司把功能滿意度作為衡量客戶忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)；這些功能往往是影響客戶理性忠誠的客戶體驗點，例如：品牌服務(wù)，利息，客服熱線等等。在中國所提供的不同類型和等級的服務(wù)（圖7），由于在許多功能領(lǐng)域因為等級普遍不高，所以有很多改進的余地。特別是關(guān)于金融產(chǎn)品提供和客服熱線，只有40%不到的客戶認(rèn)為其是很棒或者非常好的。這就意味著，中國的銀行很可能連客戶最基礎(chǔ)的功能要求都沒有滿足。因此在這些客戶接觸點上，在改善普通質(zhì)量上仍然有很大余地。

情感因素

　　客戶管理的經(jīng)驗告訴我們，要使客戶忠誠，僅僅滿足客戶功能需要的滿意度是不夠的。這是因為在某些接觸點中，功能性的能力將達到同等水平，并且當(dāng)這些發(fā)生的時候，就不再區(qū)分作為競爭優(yōu)勢了。銀行必須將情感與品牌相結(jié)合，但這又往往被忽略。因此，為了銀行長期的成長和競爭力，建立與客戶間的情感聯(lián)系是基礎(chǔ)。這些情感的結(jié)合，有時是客戶通過品牌，產(chǎn)品或者服務(wù)所看到的，觸碰到的，并且聯(lián)系起來，是基于他們個人互動所創(chuàng)造的。也有一些時候，這些情感是通過和品牌相關(guān)的一些無形的力量而被激起的；例如那些滿足了客戶期望需求的尊重或優(yōu)越感。

　　我們在中國進行的小組研究中，在客戶忠誠度上，理性動機有著很大的影響，并且也有慣性的特殊影響越為安靜的客戶，他們就對轉(zhuǎn)換銀行越不為所動。這些客戶對他們所選擇的銀行不是十分在意，并且轉(zhuǎn)換銀行不值得他們花費時間和精力。這些客戶嘗試維持銀行，不在乎他們的表現(xiàn)如何，除非發(fā)生了特別糟糕的事。在我們的分析中，我們發(fā)現(xiàn)，在中國影響忠誠度最重要的部分是情感動機，這就表明，中國的銀行要增強與客戶間的關(guān)系，除了滿足客戶的功能性需求，必須和他們建立情感上的聯(lián)系。

　　最好的例子來自中國招商銀行。當(dāng)他們1987年第一次開始業(yè)務(wù)的時候，他們用杰出的服務(wù)贏得了客戶，例如，當(dāng)客戶進入支行時，提供給他們飲料，建立排隊系統(tǒng)，提供等待時的座位等等。這種特殊流程的改善及個人服務(wù)，不僅滿足了客戶的理性需求，也幫助銀行贏得了客戶的心，特別是當(dāng)時其他銀行的服務(wù)水平都相當(dāng)?shù)偷臅r候。結(jié)果，銀行成長的很快，并且在2001年被Asia Finance認(rèn)為是中國最佳銀行。

　　有趣的是，情感動機無論是在中國還是海外同樣在建立忠誠度中扮演了重要的角色，無論是在銀行業(yè)或是其他行業(yè)中（圖9）。基于Synovate全球的經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)，情感動機在耐用消費品及公用事業(yè)的忠誠度中擁有主導(dǎo)影響。甚至在競爭激烈的B2B情況中，情感和理智扮演了同等重要的角色。因此對銀行來說，全球的情況和中國同樣是相似的。

　　你有可能想知道，銀行應(yīng)該怎樣建立可以使客戶更愉快，并且最終得到更高利潤的關(guān)系。不幸的是，你可能很期待這個答案，但是沒有這樣一種萬用的解決辦法?？蛻糁艺\度的解決方案是依銀行的策略，能力及客戶細(xì)分而有所不同的。但最重要的是把基本做好，例如，減少等待時間，提供一系列合用的產(chǎn)品等等。另外，銀行必須研究，理解什么是他們關(guān)鍵理性和情感忠誠度的驅(qū)動因素，然后怎樣通過所有的客戶接觸點與客戶建立，穩(wěn)固情感聯(lián)系。沒有高層次的跨職能整合和用以確定忠誠度的驅(qū)動因素的有效方法，那一切還是無法完成的。

　　舉個例子，中國的小組研究中，通過三方面來衡量品牌性質(zhì)，即，形象，品牌個性和感覺。結(jié)果表明，三方面在影響忠誠度中都十分重要，即，三個都是關(guān)鍵的驅(qū)動因素。然而，信心，高效，放心和精明在加強客戶情感中都是最關(guān)鍵的（圖10）。

　　在我們的調(diào)查中，我們確認(rèn)了這些情感怎樣在不同的客戶接觸點中聯(lián)系，并且怎樣通過不同的客戶交流來建立或者加強這些情感。其中一個建議就是，如果客戶經(jīng)理能夠清楚的解釋產(chǎn)品特性，完整的回答客戶的提問，也擁有對金融市場非常好的理解力，那么客戶會對他們所選擇的銀行更有信心。這就會與銀行建立信任和情感聯(lián)系，以改善客戶忠誠度，并且產(chǎn)生正面的業(yè)務(wù)成績。最終，一個改善了客戶忠誠度策略的公司將得到財政上的利益。

　　經(jīng)過這幾年，我們發(fā)現(xiàn)客戶滿意度轉(zhuǎn)變成了商業(yè)成績。在圖11的案例研究中，你可以看到一個零售銀行和其他網(wǎng)上銀行中，當(dāng)客戶忠誠度提高了，利潤及整體的定期存款額也跟著增加了。

　　另一個銀行的例子（圖12），除了正在運行的客戶忠誠度度量項目，銀行也追蹤其員工參與度。在這個案例中，可以發(fā)現(xiàn)，在員工參與度和客戶忠誠度間有著緊密的聯(lián)系。表現(xiàn)在，5%的員工參與度的增加會引起3%客戶忠誠度的提高，更會在利潤和股份價值上有3%的增加。這是因為員工每天都會和客戶互動；如果他們展示了很高的參與度，他們更能以關(guān)懷和積極的反應(yīng)來提供銀行對客戶的承諾和支持銀行的戰(zhàn)略，提供零缺點的服務(wù)，并且超越一般職限提供非凡的客戶體驗，以此建立客戶的忠誠度，并因而使銀行獲利。

總結(jié)

　　中國客戶變得越來越精明，對銀行服務(wù)也越是不滿。雖然他們還沒有轉(zhuǎn)換銀行，但是他們真正的忠誠度很低。如果不盡快采取行動，改善基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)，并且開始與客戶建立情感聯(lián)系，一旦市場放松管制，他們就會轉(zhuǎn)換更好的選擇。如有哪家銀行能夠更快做到上述各點，他就擁有強大的競爭力，最終更會隨著中國客戶對金融服務(wù)的不斷增長而獲取豐厚的回報。