10月份開始，已有21年歷史的機票代理固定返傭制度即將改變，航空公司與代理商之間將實施完全市場原理下的協(xié)商機制。一時間，機票代理行業(yè)的大規(guī)模洗牌即將來臨、大批中小代理商即將倒閉的傳聞不脛而走，國內(nèi)機票銷售市場陷入了前所未有的動蕩之中。

　　這一事件的背后，反映了國際商旅市場正在進行的一場產(chǎn)品銷售模式的深刻的變革。

　　多年以來，全球范圍內(nèi)，商旅行業(yè)的銷售以代理模式為主體，眾多的代理商通過協(xié)議方式與酒店、航空公司等產(chǎn)品供應(yīng)商約定房型/艙位/價格/階梯制傭金等產(chǎn)品要素，以消費者為杠桿相互進行交易。

　　事實上，這種傳統(tǒng)的代理模式在相當長的歷史時期內(nèi)促進了行業(yè)的發(fā)展，在推動產(chǎn)品供應(yīng)商擴大銷售方面實現(xiàn)了良好的商業(yè)效果。但另一方面，其深層的弊端也逐步凸顯。代理商位于價值鏈的中心，阻斷了產(chǎn)品供應(yīng)商與消費者之間的信息流，使產(chǎn)品供應(yīng)商難以針對終端消費者的需求及時開發(fā)和完善產(chǎn)品，特別是隨著代理商對客源壟斷的逐步形成，代理傭金比例逐年攀升，部分產(chǎn)品供應(yīng)商甚至最終完全被代理商所控制，消費者則成了中間環(huán)節(jié)高昂成本的最終的買單人。

　　針對消費者進行直銷，將中間成本返還給消費者，是產(chǎn)品供應(yīng)商擺脫困境、提升銷售效率的最佳出路。但截至2007年，國內(nèi)航空公司的直銷比例仍總體徘徊在10％的水平，居高不下的代理傭金形成了企業(yè)經(jīng)營的沉重負擔。

　　酒店推動在線直銷產(chǎn)業(yè)升級迫在眉睫

　　作為商旅市場的另一個重要產(chǎn)品，酒店的直銷則面臨著更為嚴峻的形勢。

　　酒店市場的產(chǎn)品供應(yīng)商數(shù)量眾多，地理位置分散，單體酒店的經(jīng)營資源薄弱，在品牌策略和營銷投放、直銷平臺的建設(shè)和運營等方面存在嚴重的資金瓶頸。事實上，相對航空公司而言，酒店面向代理商的議價能力更為薄弱，需要支付的代理傭金更為高昂。以國內(nèi)最大的商旅預訂代理商攜程為例，其2007年的單位機票銷售代理傭金為45元，而酒店竟高達71元，兩者相差近乎一倍。

　　源于基本的商業(yè)原理，酒店對于直銷具有更為強烈的需求。

　　近年來，特別是在高端和低端市場，以酒店管理集團為主體，直銷領(lǐng)域的拓展呈現(xiàn)了強勁的勢頭。同時，低端市場以如家、7天為代表的經(jīng)濟型酒店迅猛發(fā)展，而它們呈現(xiàn)了一個共同的特點：建設(shè)自身統(tǒng)一的網(wǎng)站和呼叫中心，依托網(wǎng)站和酒店前臺進行自主的營銷活動，各加盟酒店共同發(fā)展會員。通過直銷平臺對消費者進行“面對面”的銷售，在節(jié)約中間環(huán)節(jié)成本的同時，以積分、折扣等多種優(yōu)惠方式加大消費返還，為消費者帶來了現(xiàn)實的利益。

　　另一方面，在擁有總體市場需求將近70％份額的三、四星級中高端市場，以眾多的松散型單體酒店為主體的行業(yè)構(gòu)成不可避免地導致了企業(yè)經(jīng)營資源的局限，直銷領(lǐng)域的拓展較為緩慢。進入2008年，快樂e行商務(wù)酒店聯(lián)盟率先提出了通過聯(lián)盟模式建設(shè)統(tǒng)一的CRS平臺，實現(xiàn)加盟酒店的品牌、銷售、服務(wù)、經(jīng)營的一體化的構(gòu)想，以促進行業(yè)資源整合、推動產(chǎn)業(yè)升級為目標的各種嘗試正在不斷開展。

　　互聯(lián)網(wǎng)一個支點撐起地球

　　商旅產(chǎn)業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)帶來生產(chǎn)力巨大提升的一個成功典范。

　　至今，我仍能時常回想起10年前，日本商旅市場那場翻天覆地的變革。當年，我正在日本早稻田大學攻讀經(jīng)營學博士課程，并兼職早大市場營銷研究所客座研究員，親身經(jīng)歷了日本的新型在線直銷服務(wù)商RAKUTEN、JALAN等殺入市場所帶來的巨大的震撼。

　　在短暫的時間里，他們閃電般擊潰了傳統(tǒng)代理服務(wù)商上百年以來構(gòu)筑的龐大的商業(yè)帝國。幾乎與此同時，在美國，以EXPEDIA為首的新型在線直銷服務(wù)商同樣吹起了革命的號角，迅速完成了市場的顛覆。

　　一組數(shù)字清晰地說明了這一切。1999年日本酒店行業(yè)的在線直銷銷售額為5億日元，2000年為20億日元，2001年為50億日元，2004年竟高達1640億日元，呈現(xiàn)了驚人的幾何增長。目前，日本針對個人消費者的酒店銷售的90％以上通過在線直銷進行，機票銷售領(lǐng)域也已由航空公司的直銷完全主導，國內(nèi)常見的BSP代理銷售模式本身已經(jīng)不復存在。

　　與波濤洶涌的海外市場相比，過去10年的國內(nèi)商旅市場驚人的靜寂。2007年國內(nèi)主要商旅預訂服務(wù)商的線上業(yè)務(wù)比例仍然都在20％以下，與商旅產(chǎn)業(yè)的國際化趨勢大相徑庭。

　　歸結(jié)起來，我們可以看到其復雜的歷史原因：作為產(chǎn)品供應(yīng)商的航空公司、酒店的軟硬件環(huán)境和銷售意識落后；線上支付平臺建設(shè)及安全保障等金融體系不夠完善；消費者自身的使用習慣和信譽度不足；線下代理銷售模式企業(yè)在較長的時期過于強勢……

　　不過，對于已經(jīng)處在經(jīng)濟全球化的進程中，在互聯(lián)網(wǎng)用戶和手機用戶都已成為全球第一大國的今天，這只能說是一個短暫的歷史現(xiàn)象。

　　一場聲勢浩大的產(chǎn)業(yè)革命風暴即將來臨，這是歷史的必然，也是整個商旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要契機。而決定這場革命最終勝利的，既不是產(chǎn)品供應(yīng)商，也不是直銷亦或代理模式的預訂服務(wù)商，而是千千萬萬的消費者。

　　何同璽，快樂e行集團董事長兼快樂逸行（北京）國際酒店管理有限公司總經(jīng)理，權(quán)威商旅管理及電子商務(wù)專家。畢業(yè)于北京大學東方學系，并在早稻田大學獲得MBA及經(jīng)營學博士學位。

　　財經(jīng)人家

　　《財經(jīng)時報》