每年我都會(huì)在上海和新加坡之間來(lái)來(lái)回回好幾次，所乘坐的航班或者是新加坡航空公司的或者是中國(guó)國(guó)內(nèi)航空公司的。雖然我喜歡新航，但價(jià)格卻成了一道障礙。最近籌備新加坡之旅時(shí)我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)能夠又好又便宜地訂到新航機(jī)票的辦法：那就是網(wǎng)站。不僅價(jià)格低于國(guó)內(nèi)航空公司還可以選擇座位和自己配餐。系統(tǒng)推動(dòng)行為。我一改往日訂票的老習(xí)慣 (通過電話或銷售點(diǎn)) 毅然投奔了在線接觸點(diǎn)的懷抱。
無(wú)論是出于控制企業(yè)成本或客戶方便的考慮出發(fā)，如今這一趨勢(shì)無(wú)法避免。我們或直接的——或間接的——正在轉(zhuǎn)向在線接觸點(diǎn)。讓客戶于在線體驗(yàn)中“感覺良好”已經(jīng)并且一直將吸引企業(yè)執(zhí)行官們的目光，尤其身處在線交易越來(lái)越頻繁的今天。在線渠道面臨的挑戰(zhàn)與零售和呼叫中心這兩個(gè)接觸點(diǎn)相似：如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有限的資源下交付差異化體驗(yàn)。追逐知名企業(yè)樹立的高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)或者在客戶滿意度上取得高分與提供差異化體驗(yàn)之間的聯(lián)系正越來(lái)越少。
中國(guó)大陸地區(qū)在線客戶體驗(yàn)調(diào)查
諾貝爾獎(jiǎng)得主心理學(xué)家Daniel Kahneman發(fā)現(xiàn)人們?cè)谝淮误w驗(yàn)中只會(huì)記住兩件事：他們的峰值感受 (整個(gè)過程中最好或最差的一點(diǎn)) 和他們最終的感受。
當(dāng)客戶最重要的需求得到滿足且品牌價(jià)值展現(xiàn)于正峰值時(shí)這種沉淀于客有效記憶中的“品牌化”體驗(yàn)就能促成積極的客戶行為，比如說重復(fù)購(gòu)買，品牌忠誠(chéng)度和好的口碑。
反過來(lái)講，如果客戶最重要的需求和你的品牌價(jià)值不巧反映在了負(fù)峰值上，那么客戶有效記憶中留下的“非品牌化”體驗(yàn)則將促成消極的客戶行為，比如說減少采購(gòu)，背離和糟糕的口碑。因此，試圖管理和提升客戶體驗(yàn)之前先識(shí)別峰值(包括積極的和消極的)，確定客戶最重要的需求以及識(shí)別品牌價(jià)值不僅是重要的更是必要的。
先看看在G-CEM與web分析協(xié)會(huì)最近的在線調(diào)研上大出風(fēng)頭的兩家電子商務(wù)網(wǎng)站：零售商淘寶和竟拍網(wǎng)站eBay中國(guó)。
名為中國(guó)大陸地區(qū)在線客戶體驗(yàn)的調(diào)研中我們收到了2,015份有效回答，整個(gè)在線體驗(yàn)被歸為如下表所示的22個(gè)子流程，其作用是評(píng)估回答者的情感感受并根據(jù)網(wǎng)站調(diào)研繪制相應(yīng)的情感曲線來(lái)反映積極和消極在線體驗(yàn)的成因。
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S1 |
下載速度 |
S12 |
產(chǎn)品質(zhì)量 |
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S2 |
視覺設(shè)計(jì) |
S13 |
在線查詢 |
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S3 |
站點(diǎn)導(dǎo)航 |
S14 |
購(gòu)買記錄 |
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S4 |
有效鏈接 |
S15 |
定制化的網(wǎng)頁(yè) |
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S5 |
搜索功能 |
S16 |
定制化的促銷信息 |
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S6 |
產(chǎn)品分類 |
S17 |
支付選擇 |
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S7 |
產(chǎn)品展示 |
S18 |
送貨費(fèi)計(jì)算 |
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S8 |
產(chǎn)品信息 |
S19 |
遞送選擇 |
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S9 |
產(chǎn)品評(píng)論 |
S20 |
訂單確認(rèn) |
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S10 |
產(chǎn)品種類 |
S21 |
退貨守則 |
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S11 |
產(chǎn)品價(jià)格 |
S22 |
抱怨系統(tǒng) |
與大多數(shù)常規(guī)的滿意度調(diào)研不同，此次調(diào)查遵循從開始到結(jié)束的整個(gè)在線體驗(yàn)自然時(shí)間順序。它是以體驗(yàn)為中心的而非專注于流程和效率。
Ebay中國(guó)VS淘寶
淘寶和eBay中國(guó)各占著電子商務(wù)市場(chǎng)的半壁江山，同時(shí)兩者也向我們展示了兩種極端情況——淘寶在“最受喜愛”評(píng)級(jí)中取得高分而eBay中國(guó)在“最遭討厭”評(píng)級(jí)中高出一頭。
圖1展示了與整個(gè)在線體驗(yàn)22個(gè)子流程上情感感受相匹配的情感曲線。(注意，本例中我們只比較淘寶的“喜愛”曲線和eBay中國(guó)的“討厭”曲線。
圖 1 淘寶(喜愛)和eBay中國(guó)(討厭)的情感曲線
根據(jù)淘寶的“喜愛”情感曲線和eBay中國(guó)的“討厭”情感曲線再考慮“權(quán)重”因素我們就可以探知兩家企業(yè)的積極峰值 (將“喜愛”情感推向最高潮的子流程) 和消極峰值 (將“討厭”情感推向最高潮的子流程)所在。圖2顯示了調(diào)研受眾對(duì)22個(gè)子流程的權(quán)重排名。
在淘寶“喜愛”曲線上評(píng)級(jí)最高的四個(gè)子流程中只有產(chǎn)品分類和付費(fèi)選擇可以認(rèn)為既是對(duì)受訪者重要同時(shí)又能令他們滿意的子流程。另一方面，在eBay中國(guó)的“討厭”曲線上我們可以看到產(chǎn)品質(zhì)量、在線查詢、退貨政策和投訴系統(tǒng)對(duì)客戶而言相對(duì)比較重要，但這幾個(gè)方面的表現(xiàn)顯然無(wú)法令人和滿意聯(lián)想在一起。
圖 2 22項(xiàng)在線客戶體驗(yàn)子流程的重要性
為了確定某個(gè)子流程屬于哪種有效(令人難忘)峰值，你必須首先知道造成客戶“喜愛”和“討厭”的幕后推手是什么(圖3和4)。消費(fèi)者的喜愛和討厭都不是沒來(lái)由的。比如說，當(dāng)我們問受調(diào)者為什么“喜歡”電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí)，一大半人會(huì)說因?yàn)榉奖?(29%)和產(chǎn)品種類繁多，但當(dāng)我們問及他們?yōu)楹巍坝憛挕彪娮由虅?wù)網(wǎng)站時(shí)只有1/5的人會(huì)說是因?yàn)楸憷?8%)和產(chǎn)品種類(12%)問題。這兒，決定消極情感的因素是產(chǎn)品價(jià)格(18%)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)(18%)。不同的決定因素指示著消費(fèi)者忠誠(chéng)與逃離的原因。
圖 3 電子商務(wù)網(wǎng)站受人“喜愛”的原由
圖 4 電子商務(wù)網(wǎng)站遭人“討厭”的來(lái)由
根據(jù)所有子流程在在線體驗(yàn)中的評(píng)級(jí)和權(quán)重，再聯(lián)系喜愛與討厭因素，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)體驗(yàn)中相關(guān)度最高并且最重要的子流程是：那些使客戶們“特別喜歡”和“特別討厭”淘寶和eBay中國(guó)的子流程。
然而，這兩家電子商務(wù)網(wǎng)站誰(shuí)也沒能讓中國(guó)在線消費(fèi)者最重要的需求得到滿足。他們無(wú)一例外地達(dá)到了錯(cuò)誤的峰值，當(dāng)然也不可能分配足夠的資源給正確的峰值。因此，改善仍有空間。電子商務(wù)大戰(zhàn)的號(hào)角在中國(guó)大陸才剛剛吹響，說誰(shuí)是贏家現(xiàn)在還為時(shí)尚早。如果eBay中國(guó)能夠抓住正確的峰值而打個(gè)翻身仗我也不會(huì)有絲毫驚訝。
一旦度量完這些子流程之后管理和提升客戶在線體驗(yàn)的行動(dòng)就可以開始了。必須確保的是，品牌體驗(yàn)要反映在積極，而非消極峰值上。在必要時(shí)要調(diào)整戰(zhàn)略 (品牌，產(chǎn)品和價(jià)格) 將資源分配給那些相關(guān)性最高且最重要的子流程。這樣一種度量體系能夠幫助經(jīng)理們交付差異化（品牌化）的客戶體驗(yàn)，指導(dǎo)戰(zhàn)略性方向并優(yōu)化資源分配。
隨著越來(lái)越多的業(yè)務(wù)，比如說我提到的航空業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向在線渠道，對(duì)客戶在線體驗(yàn)的透徹考慮和準(zhǔn)確度量已變得刻不容緩。
