搜狐財經(jīng)12月7日訊 水井坊·2008中國營銷高峰論壇暨第三屆金麒麟獎頒獎典禮于12月7日上午在湖北武漢香格里拉大飯店隆重舉行。本次高峰論壇的主題是“營銷，大國崛起的脊梁”，以下是來自搜狐財經(jīng)的現(xiàn)場報道：
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| 美國科特勒咨詢集團(tuán)中國區(qū)總裁曹虎博士 |
美國科特勒咨詢集團(tuán)中國區(qū)總裁曹虎博士：非常高興有這個機會和武漢的營銷精英共同探討。我想給大家從全球化的角度來談一下全球變局下的全方位營銷，我們怎么樣系統(tǒng)的挖掘成長的機遇。
最近大家看到很多的報道，美國的金融危機到現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)危機。六個月前我們有沒有想到雷曼兄弟會倒閉？在市場的變化、消費者的變化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化下任何企業(yè)都是脆弱的。
經(jīng)濟(jì)衰退相當(dāng)程度上改變了市場和消費者。
2008年第三季度消費支出下降了3.1%。
英國2008年第三季度耐用品（汽車、大型家電）支出下降了14%。
中國GDP增速放緩，汽車銷售連續(xù)4個季度增速減緩。
中國截至到2008年8月，汽車庫存達(dá)40萬輛。
種種跡象都表明身邊的消費市場發(fā)生了劇變。消費購物行為正在發(fā)生變化：
趨優(yōu)消費減少：在奢侈品牌、高端品牌，性能品牌產(chǎn)品上的消費減少。Neiman Marcus2008年10月銷售額比2007年同期降低了28%。
趨低消費增加：在標(biāo)準(zhǔn)品牌，經(jīng)濟(jì)品牌和完全低價產(chǎn)品上的支出普遍增多。沃爾馬2008年10月銷售額比2007年同期增長了2.3%。麥當(dāng)勞2008年增長了8.2%。在美國非常便宜的品牌連鎖店現(xiàn)在是快速擴張，而且增長都在25%以上，這說明美國的消費者、中國的消費者都在重新規(guī)劃自己的消費預(yù)算。
消費指出結(jié)構(gòu)調(diào)整：汽車和住房等等大宗支出減少。對未來的不確定性，使中國消費者減少了投資和消費，儲蓄增加了。
我們正處在緊縮時代的“價值”市場，企業(yè)需要采用積極的“全方位營銷戰(zhàn)略”來挖掘現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長點，尋求新的增長機遇。我們得到很多不同的信息，在這樣的市場中需要保持現(xiàn)金流、節(jié)儉投入、裁減員工。在這樣的情況下對很多企業(yè)來說不要冬眠，要用系統(tǒng)的方法來尋求在困難時期如何很好的度過。
全方位營銷是企業(yè)從全方位的觀點出發(fā)來看待消費者的行為、生活方式和社會空間。營銷是關(guān)于如何增長的學(xué)問，任何一個“P”的改變都為企業(yè)增長的機會。
全方位營銷的業(yè)務(wù)增長地圖：這里面取決于清楚的界定自己的核心能力，在困難的時期發(fā)展要反思這么多年來的成功是為什么、這么年來的快速發(fā)展是基于什么樣的努力、我們做什么樣的生意。德魯克說過：“你是做什么買賣的？”，很多企業(yè)家都很難說清楚自己是做什么的。兩年前一次會議上被問到吉列到底是做什么生意的？很多人說吉列是做男人生意的，其實這個是不足以來定義。最好的定義是指導(dǎo)我們下一步如何發(fā)展，吉列的CEO回答說：“吉列是做消費者去零售店買單柜臺一平方米零售空間生意的”。這是吉列界定自己核心業(yè)務(wù)范圍。
這個問題明確以后就要考慮全方位營銷的增長路徑。
路徑一：全新產(chǎn)品。例如中國銀聯(lián)的創(chuàng)新支付手段，指紋支付，非接觸支付。上海通用汽車首次推出了全新SUV。
路徑二：升/降級產(chǎn)品。本田的雅閣八代。索尼的PSP3000，PS3。
路徑三：服務(wù)支持產(chǎn)品：戴爾電腦的全程服務(wù)。通用汽車的3年10萬公里的服務(wù)。中國移動的“溝通100”服務(wù)產(chǎn)品。
路徑四：補充型產(chǎn)品：Blink推出的系列ipod配件產(chǎn)品。
全方位營銷增長路徑：新渠道
路徑一：互聯(lián)網(wǎng)。例如GAP進(jìn)入網(wǎng)上零售，網(wǎng)上零售收入占總銷售額的30%。在經(jīng)濟(jì)衰退時我們在渠道結(jié)構(gòu)上要考慮互聯(lián)網(wǎng)這樣低成本的渠道。
路徑二：家庭購物。例如電視購物頻道。社區(qū)家庭派對銷售。李靜做的“美麗俏佳人”的家庭電視購物模式。
路徑三：直銷網(wǎng)絡(luò)。例如廠家直銷店。大篷車排隊銷售：家電下鄉(xiāng)，家具下鄉(xiāng)。紅孩子嬰幼產(chǎn)品：電話+郵件+呼叫中心+數(shù)據(jù)庫的直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)。
路徑四：分銷系統(tǒng)。例如星巴克“星冰樂”進(jìn)入超市。銀行理財產(chǎn)品，通過銀行銷售的個人理財產(chǎn)品。
全方位營銷增長路徑：新地理市場
路徑一：本地滲透。例如TCL的千村萬樹工程。
路徑二：全國擴張。雪花啤酒的全國性擴張
路徑三：全球擴張。例如萬向集團(tuán)進(jìn)入美國市場。泰達(dá)開發(fā)區(qū)在全球擴張。宇通客車全球布局，實現(xiàn)30%的銷售收入來自海外。
全方位營銷增長路徑：新客戶細(xì)分
路徑一：更多細(xì)分客戶。攜程旅行網(wǎng)推出企業(yè)商旅管理服務(wù)。莫泰酒店推出268酒店滿足中層管理人員需求。Dell從個人用戶向企業(yè)用戶擴展。
路徑二：重新對客戶細(xì)分。例如斯沃琪集團(tuán)重新細(xì)分手表客戶，創(chuàng)造了著名“金字塔”細(xì)分，重新改變了大家對傳統(tǒng)鐘表的認(rèn)識，以前大家認(rèn)為鐘表是計時工具，但是斯沃琪認(rèn)為手表可以成為搭配服裝的配飾，他們提出來每一個漂亮的女孩應(yīng)該擁有七塊手表，而且在這個基礎(chǔ)上做了很多產(chǎn)品的創(chuàng)新。
全方位營銷增長路徑：新價值鏈
路徑一：向前一體化（整合供應(yīng)資源）。例如蒙牛從“賣牛奶”到建立“奶牛公社”。中國移動的“心機”業(yè)務(wù)帶來的戰(zhàn)略契機，并不是說中國移動要做這個手機，他們推廣新業(yè)務(wù)可以鎖定客戶。無錫尚德進(jìn)入單晶硅原料生產(chǎn)領(lǐng)域。
路徑二：向后一體化（整合客戶）。例如新希望構(gòu)建從飼料到食品的全產(chǎn)業(yè)鏈。諾基亞開始轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)。
路徑三：業(yè)務(wù)外包（分拆價值鏈）例如IBM過去是全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的公司，可是他們意識到在產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了專業(yè)型的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)專家，在軟件出現(xiàn)了微軟，在芯片制造領(lǐng)域出現(xiàn)了英特爾。
全方位營銷增長路徑：新相關(guān)業(yè)務(wù)
路徑一：新需求。例如大宇從造船業(yè)進(jìn)重型機械業(yè)。百事集團(tuán)從KFC到必勝客到塔可鐘。比亞迪從電池到電動汽車。
路徑二：替代品。例如美的電磁爐替代傳統(tǒng)爐灶
路徑三：新商業(yè)模式。例如Apple的iTune在線音樂商店。我一個朋友非常創(chuàng)新，他把傳統(tǒng)的襯衫零售行業(yè)挪到了互聯(lián)網(wǎng)，他時候他說需要八百萬人民幣，問我愿意不愿意投資，后來幾年以后發(fā)現(xiàn)他們做的互聯(lián)網(wǎng)賣襯衫已經(jīng)非常有名了。
企業(yè)不管在什么時候都要不斷發(fā)覺新的增長機會，關(guān)鍵是你需要有市場影響力，我們對100多家企業(yè)做了跟蹤和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)那些塑造了強大市場影響力的企業(yè)無外乎四種模式：
1、客戶親密，這種企業(yè)的特點總是能夠非常好的維護(hù)客戶關(guān)系，能夠充分的預(yù)測客戶的需求，非常善于市場細(xì)分，他們的營銷策略往往是圍繞著客戶細(xì)分來做出的，而不是基于總裁拍板，或者是三年要達(dá)到100個億這樣的目標(biāo)來分解。這種典型的企業(yè)像平安保險、中國移動。
2、渠道控制，這類企業(yè)的特點是渠道專屬性強、渠道控制力強、與渠道領(lǐng)袖有合作伙伴關(guān)系。這種典型的企業(yè)像聯(lián)想電腦、青島啤酒。
3、產(chǎn)品領(lǐng)先，這類企業(yè)的特點是總是能夠做出來非常激動人心的產(chǎn)品，總是能做出來讓你不買又不行的產(chǎn)品，這種企業(yè)的生產(chǎn)成本總是比別人低，這種企業(yè)擁有大量的專利。這種典型的企業(yè)有Apple、Sony、格蘭仕。在全球能夠持續(xù)保持產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)很少，在獲得市場競爭力模式當(dāng)中產(chǎn)品領(lǐng)先模式是最難做到的，因為產(chǎn)品非常容易被模仿。
4、資本優(yōu)勢，錢多的確是一種優(yōu)勢，充足的資本可以進(jìn)行收購。這類典型的企業(yè)有蒙牛、Google
在2009年我想對在座的企業(yè)、媒體、企業(yè)營銷人員提幾點建議：
1、要特別關(guān)注我如何保留最好的客戶，保留客戶是營銷戰(zhàn)略首要關(guān)注點，而不是繼續(xù)開拓新的客戶，我們要為客戶提供更多的價值留住他們。
2、我們要改變公司的文化，樹立一種部隊的文化，每個人要明白現(xiàn)在處在一種困難時期，我們現(xiàn)在要打一場仗，要在困難的時期能夠生存、發(fā)展。
3、從我們國家的領(lǐng)導(dǎo)到企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都要為員工和社會帶來勇氣。在經(jīng)濟(jì)不景氣時、在大家對未來充分不確定性時勇氣和信心是非常重要的。
4、我們要明白一個目標(biāo)，在經(jīng)濟(jì)不景氣時企業(yè)要明確我們競爭的重點是如何獲得價值品牌、標(biāo)準(zhǔn)化品牌的市場。
無論未來是持續(xù)衰退還是迅速繁榮，我們都處在一個巨大變革的起點，未來的二十年是不能錯過的二十年，我們會場的觀眾大部分比較年輕，對我們這部分來說是黃金的機遇，作為營銷人員最大的幸運也是在于參與了一個動蕩的變革時代，用你的大腦為企業(yè)解決問題，營銷的最大問題是在于解決難題，我們更多的參與到企業(yè)的戰(zhàn)略決策，當(dāng)幾十年以后你的孫子問您時，爺爺/奶奶！那個時候您在干什么？我希望您能對子孫都有一個很好的回答。謝謝大家！
