彼得·德魯克早在30年前就說過，一家企業(yè)只有兩項(xiàng)基本職能，創(chuàng)新和營銷。20世紀(jì)作為工業(yè)世紀(jì)，注定是營銷的黃金時(shí)代。曾幾何時(shí)，遍地都是營銷專家，營銷招數(shù)層出不窮。但是，在這一領(lǐng)域里真正成為泰斗式人物的，當(dāng)屬科特勒。

菲利普·科特勒（Philip Kotler），于1931年生于美國芝加哥。他在當(dāng)今營銷領(lǐng)域的名聲如雷貫耳，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，甚至還有稱他為“營銷界的愛因斯坦”者。他任職的美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院。這是美國最有名的商學(xué)院之一，不亞于哈佛商學(xué)院，曾被美國的《商業(yè)周刊》6次評(píng)選為“美國最好的商學(xué)院”。這一榮譽(yù)的獲得，科特勒功不可沒?？铺乩宅F(xiàn)在是這個(gè)學(xué)院的國際市場學(xué)S. C. 約翰遜父子榮譽(yù)教授（the S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing）?？铺乩找簧黝H豐，1967年他完成了營銷史上的巨著《營銷管理：分析、企劃、實(shí)施及控制》，成為這一領(lǐng)域最著名的教科書，至今還在不斷再版（現(xiàn)在是第12版），有人稱它為營銷業(yè)的“圣經(jīng)”。這本教科書加上后來的《營銷學(xué)原理》、《科特勒市場營銷教程》，構(gòu)成了當(dāng)今世界影響最大的營銷教科書系列，被翻譯為20多種文字，在近60個(gè)國家發(fā)行。一位同時(shí)代的作家評(píng)價(jià)說，商業(yè)作家中沒有一個(gè)人能像科特勒那樣全面、清楚和權(quán)威地掌握自己的領(lǐng)域。

科特勒的少年時(shí)期，與一般的美國少年沒有兩樣。他熱愛學(xué)習(xí)也熱愛棒球，善于傾聽和思考，生活在芝加哥的普通工人家庭之中。他的童年，伴隨著20世紀(jì)30年代的蕭條和恐慌而度過。經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的社會(huì)救濟(jì)活動(dòng)，使他一度曾經(jīng)想從事社會(huì)福利和慈善事業(yè)。經(jīng)過正規(guī)的學(xué)校教育后，他走上經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的道路。

科特勒1948～1950年就讀于德保羅大學(xué)（DePaul University），然后進(jìn)入芝加哥大學(xué)，在這里他師從米爾頓·弗里德曼，獲得了經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位；然后到了麻省理工學(xué)院，師從保羅·薩繆爾森，獲得了博士學(xué)位。這兩位諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的得主，對(duì)科特勒的學(xué)術(shù)起步階段產(chǎn)生了重大影響。然而，科特勒沒有沿著這兩位名師的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究道路走下去，而是轉(zhuǎn)向了營銷研究。當(dāng)有人問他為何沒有選擇從事經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究時(shí)，他不無幽默地說道：“如果這兩位偉大的導(dǎo)師在經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)上不一致，我就可能在這一領(lǐng)域中有所建樹?！钡珜?shí)際原因在于科特勒更重視現(xiàn)實(shí)問題，科特勒自己承認(rèn)，他感興趣的是那些在當(dāng)時(shí)尚未引起經(jīng)濟(jì)學(xué)家重視的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營活動(dòng)。當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，忙于為社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象尋找規(guī)范的數(shù)理解釋，沉迷于分析模型的完美和嚴(yán)密，而對(duì)于偏離了數(shù)學(xué)領(lǐng)域的因素不屑一顧，尤其是對(duì)實(shí)用性的問題有所忽視?？铺乩談t認(rèn)為，那些現(xiàn)實(shí)中的具體問題更有研究價(jià)值。例如，公司在廣告上花了多少錢？為什么會(huì)這樣花？銷售力量到底該在經(jīng)營活動(dòng)中占多大比例？公司如何才能明智地定價(jià)？等等。這些，一步步把他引向營銷領(lǐng)域。

提到菲利普·科特勒的營銷事業(yè)，不能不提到他的弟弟米爾頓·科特勒，他比菲利普小四歲，熱情奔放，富有創(chuàng)造力，精通音樂，喜歡雪茄。哥哥菲利普進(jìn)行營銷學(xué)研究，而弟弟米爾頓從事營銷實(shí)踐。據(jù)米爾頓的回憶，他從小就喜歡做生意，是天生的商業(yè)高手。上中學(xué)時(shí)，米爾頓就販賣書籍。進(jìn)入芝加哥大學(xué)后，他們兄弟二人經(jīng)營古典音樂磁帶，靠著這筆收入，提供了上學(xué)的費(fèi)用。后來，哥哥進(jìn)行營銷研究，弟弟開辦了科特勒營銷集團(tuán)；哥哥負(fù)責(zé)寫書，弟弟負(fù)責(zé)開公司。哥哥更多的是以學(xué)者身份出現(xiàn)，成為營銷理論權(quán)威；弟弟熱衷于商業(yè)角色，在市場上實(shí)踐著相應(yīng)的營銷理念，成為現(xiàn)代營銷的實(shí)戰(zhàn)大師。兄弟倆配合默契，相得益彰，米爾頓將菲利普的理論運(yùn)用到實(shí)踐中，加以檢驗(yàn)后，再把實(shí)踐結(jié)果反饋給菲利普，而菲利普根據(jù)弟弟的實(shí)踐，補(bǔ)充完善和修正理論，使其不斷升華。除了在營銷領(lǐng)域的卓越成就之外，米爾頓·科特勒還是一位著名的小提琴家，擔(dān)任著華盛頓交響樂團(tuán)的主席。

菲利普·科特勒從麻省理工畢業(yè)后，先在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后研究，后來又到芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后研究。1962年，科特勒被邀請(qǐng)到美國西北大學(xué)教學(xué)，他面臨著從事經(jīng)濟(jì)管理或是從事市場營銷的選擇。相比之下，經(jīng)濟(jì)管理是個(gè)比較成熟的領(lǐng)域，而市場營銷是個(gè)新興的領(lǐng)域。科特勒感覺到當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家并不關(guān)心市場營銷的相關(guān)問題，他們只研究供需關(guān)系，而決定價(jià)格的某些因素被忽略了，比如廣告、批發(fā)商、零售商等。憑借著直覺的敏感，他選擇了市場營銷，這成為他的學(xué)術(shù)發(fā)展契機(jī)。在科特勒進(jìn)入這一領(lǐng)域之前，商學(xué)院的教學(xué)已經(jīng)有了銷售方面的內(nèi)容，不過，僅僅是就銷售論銷售，而不是從經(jīng)營管理的宏觀角度看待銷售。當(dāng)時(shí)凡是論述銷售的著作，只是熱衷于“做買賣”，而沒有從本質(zhì)上“論經(jīng)營”?？铺乩瞻l(fā)現(xiàn)，那些教科書里只是羅列了優(yōu)秀銷售員的特征、倉儲(chǔ)的作用、客戶人口的統(tǒng)計(jì)描述等，而這些都是市場解析，不是市場哲學(xué)。所以，他決定編寫一本以決策為主的經(jīng)典市場營銷教材，于是撰寫了《營銷管理》。在他的倡導(dǎo)下，市場營銷從此由企業(yè)經(jīng)營中的一個(gè)從屬行為上升為主要的經(jīng)營活動(dòng)，成為聯(lián)結(jié)社會(huì)需求和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的紐帶，進(jìn)而推動(dòng)著科特勒的事業(yè)也一步步邁向頂峰。
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接下來的幾年里，科特勒在《營銷學(xué)雜志》上發(fā)表了一系列論文。他三次獲得《營銷學(xué)雜志》的最佳年度論文獎(jiǎng)（阿爾法·卡帕·普西獎(jiǎng)，Alpha Kappa Psi Award），至今沒有人在這一獎(jiǎng)項(xiàng)上超過他的記錄。他還在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表過8篇論文，進(jìn)一步提高了自己的知名度，建立了良好的聲譽(yù)?？铺乩粘鍪挚欤鲐S富，除了上述論文外，還先后為《加州管理雜志》、《管理科學(xué)》、《商業(yè)水平》、《斯隆管理雜志》、《企業(yè)戰(zhàn)略雜志》、《未來學(xué)者》等雜志撰寫過100多篇論文。出版了《營銷管理》、《非營利機(jī)構(gòu)營銷學(xué)》、《國際營銷》、《社會(huì)營銷》、《教育機(jī)構(gòu)營銷學(xué)》、《水平營銷》和《營銷亞洲》等多種書籍。他的營銷教科書，在世界上的銷量超過了300萬冊。他擔(dān)任過許多大型企業(yè)的顧問，如IBM、通用電氣（General Electric）、AT&T、默克(Merck)、霍尼韋爾（Honeywell）、美洲銀行（Bank of America）、北歐航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等。他還獲得過斯托克霍姆大學(xué)、蘇黎世大學(xué)、雅典經(jīng)濟(jì)和商業(yè)大學(xué)、德保羅大學(xué)、克拉科商業(yè)與經(jīng)濟(jì)學(xué)院、巴黎H.E.C.集團(tuán)和維也納經(jīng)濟(jì)與商業(yè)管理大學(xué)授予的榮譽(yù)博士學(xué)位。此外，他還曾擔(dān)任美國管理科學(xué)聯(lián)盟市場營銷學(xué)會(huì)主席、美國營銷協(xié)會(huì)理事長等職，是彼得·德魯克基金會(huì)的顧問。他的行跡遍布全球，他深信，世界上最有成就感的市場營銷是帶給人們更多的健康和教育、使人們的生活質(zhì)量有根本改觀的營銷模式。

作為一代營銷宗師，沒有幾個(gè)人能像科特勒這樣，對(duì)商業(yè)經(jīng)營和市場營銷產(chǎn)生過如此深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)年，科特勒用一句話啟動(dòng)了營銷界的革命：“對(duì)市場營銷最簡短的解釋是，發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的需求并滿足它?！痹诳铺乩罩?，市場營銷關(guān)注的是如何把產(chǎn)品推銷出去，立足點(diǎn)是企業(yè)而不是顧客，甚至以“清理庫存”為樂事。有人把這種所謂的營銷概括為4P（product：產(chǎn)品，pricing：價(jià)格，place：地點(diǎn)，promotion：促銷）。隨著社會(huì)的發(fā)展，以促銷為核心的市場營銷觀念也在不斷拓寬，單純關(guān)注4P已經(jīng)不合時(shí)宜。為了使4P能夠適應(yīng)時(shí)代的需要，推銷者開始把目光由企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到市場，1956年，溫德爾·史密斯（Wended Smith）提出了市場細(xì)分概念，從此把推銷擴(kuò)展為經(jīng)營活動(dòng)中的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和策略選擇問題。后來，從市場細(xì)分出發(fā)，STP理論逐漸形成。所謂STP即市場細(xì)分(segmentation)、目標(biāo)市場(targetion)、市場定位（position）。STP的提出，使?fàn)I銷由單一的推銷擴(kuò)展為銷售戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，所以也稱為戰(zhàn)略營銷?？铺乩諏?duì)完善STP理論作出了重要貢獻(xiàn)。但是，科特勒自己仍然對(duì)STP理論不滿意。因?yàn)镾TP盡管已經(jīng)不是推銷而是看重戰(zhàn)略，但在實(shí)施中往往偏重實(shí)際營銷效果而忽略長遠(yuǎn)思考，好像一個(gè)“拼盤似的大雜燴”，容易導(dǎo)向只看實(shí)際的交易行為并注重短期行為的傾向。因之，科特勒提出了以顧客需求為導(dǎo)向的4C理論（customer value：客戶價(jià)值，customer cost：客戶成本，customer convenience：客戶便利，customer communication：客戶溝通）。至此，由科特勒奠定的現(xiàn)代營銷理論基本成熟定型。

從4P到STP再到4C的三部曲，并非是簡單的縮略語變化以及相關(guān)的概念變化，而是一場營銷思想的革命，它涉及了整個(gè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變。所謂4C，其實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)營銷必須做到“顧客導(dǎo)向”，否定了4P的“生產(chǎn)導(dǎo)向”。這在一定意義上，使?fàn)I銷理念升華為社會(huì)服務(wù)。這已經(jīng)不再是營銷戰(zhàn)略或策略，而是營銷哲學(xué)的變化?？铺乩昭永m(xù)了德魯克的思維，強(qiáng)調(diào)在任何管理中必須把滿足消費(fèi)者的需求排在首位，顧客導(dǎo)向一定要貫穿營銷的始終，從而顛覆了原有的產(chǎn)品導(dǎo)向的理念。對(duì)于德魯克多次強(qiáng)調(diào)的企業(yè)為顧客而存在這一觀點(diǎn)，科特勒不僅完全接受，而且在營銷領(lǐng)域不斷強(qiáng)化。他本人則一直推崇德魯克在營銷領(lǐng)域的思想開創(chuàng)者地位。在他的《營銷管理》教科書第一章，開宗明義就以篇首語的方式，用德魯克的語言“從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)”來說明營銷的宗旨。德魯克曾經(jīng)說過，科特勒是為管理做出了實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)的學(xué)人。而科特勒則處處聲明德魯克為營銷思想轉(zhuǎn)變做出的貢獻(xiàn)。盡管有不少人都把科特勒看作“營銷管理之父”，但科特勒自己則說：“假如這是事實(shí)，那么，德魯克就是營銷的祖父?！?BR>
20世紀(jì)60年代以后，西方進(jìn)入了一個(gè)新的社會(huì)變革時(shí)期，所謂“后工業(yè)化社會(huì)”已經(jīng)展現(xiàn)出來，民權(quán)運(yùn)動(dòng)、女權(quán)運(yùn)動(dòng)、環(huán)保運(yùn)動(dòng)等等，沖擊著政治領(lǐng)域；嬉皮士、搖滾樂、大麻、丁克家庭等等，沖擊著社會(huì)領(lǐng)域。公共管理和第三部門受到人們的廣泛重視。在這一背景下，科特勒把營銷的視角轉(zhuǎn)向了社會(huì)。他認(rèn)為營銷管理應(yīng)該積極地回應(yīng)社會(huì)變革。于是，科特勒致力于擴(kuò)展市場營銷的概念，主張市場營銷不僅適應(yīng)于營利組織，同樣也適用于非營利組織。他認(rèn)為非營利組織也可以通過市場營銷進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位，通過營銷自己的“產(chǎn)品”來削減成本，提高服務(wù)效用，吸引更多的成員。20世紀(jì)70年代初，他出版了《非營利組織的戰(zhàn)略營銷》，突破了營銷領(lǐng)域的舊有條條框框，為把營銷理念推廣到第三部門奠定了基礎(chǔ)。之后，他又和耐德·羅伯托合作出版了《社會(huì)營銷》（最初的中文譯本翻譯為《營銷大未來》），圍繞社會(huì)利益、健康利益和合理利益的交換，用一種新的觀念從不同的角度來審視市場營銷觀念。從“變革公共行為的方略”入手，探求“改善生活質(zhì)量之道”，運(yùn)用商業(yè)營銷手段，推進(jìn)社會(huì)公共利益。除《社會(huì)營銷》外，關(guān)于公共領(lǐng)域的營銷，科特勒還撰寫了《國家營銷》、《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》，《醫(yī)療保健營銷學(xué)》、《博物館戰(zhàn)略與營銷》等書。

20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體時(shí)代的到來，越來越多的營銷者，為了達(dá)到理想的傳播效果，借助新的工具尤其是網(wǎng)絡(luò)變革營銷戰(zhàn)略和技術(shù)。各種營銷手段如廣告、促銷、直復(fù)營銷、公共關(guān)系、人員銷售等都有了新的內(nèi)涵，營銷這一概念在不斷解構(gòu)重構(gòu)，更新定義，加以延伸?？铺乩找膊桓嗜撕螅粩嗾{(diào)整自己的寫作內(nèi)容。他的最近新書《科特勒營銷新論》，即致力于研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場營銷概念的影響。對(duì)此，科特勒把自己形容為“換檔最嫻熟的駕車手”，始終追求與時(shí)代保持同步。

科特勒不但在研究領(lǐng)域上不斷擴(kuò)展，從營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷到社會(huì)營銷、第三部門營銷等方面，把營銷變成經(jīng)營活動(dòng)的主題，而且也在不斷進(jìn)行營銷理論上的發(fā)展與創(chuàng)新。作為學(xué)者，他能夠以旁觀者的冷靜視角來理性考察營銷活動(dòng)；作為專家，他又能夠以局內(nèi)人的豁達(dá)姿態(tài)來透視評(píng)析新的營銷實(shí)踐。他不僅非常謙遜，而且善于對(duì)自我進(jìn)行挑戰(zhàn)。一旦有新的觀點(diǎn)，他就用最快的速度去研究、反饋、實(shí)踐、驗(yàn)證。營銷在他的研究下，涉獵的范圍不斷擴(kuò)大。從工業(yè)和競爭分析擴(kuò)展到為全球市場設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，從生命周期戰(zhàn)略擴(kuò)展到零售、批發(fā)和物流系統(tǒng)。更重要的是，科特勒還不斷提出新的營銷概念，如社會(huì)營銷、大市場營銷、定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。這些概念本身包含了豐富的哲學(xué)式思考，如用關(guān)系營銷取代交易營銷，用客戶終生價(jià)值取代客戶現(xiàn)有價(jià)值，用服務(wù)和體驗(yàn)取代產(chǎn)品本身。他的這些思考，制造著一波又一波的營銷理念巔峰，不斷為營銷理論注入新的活力，設(shè)立新的路標(biāo)。

按照科特勒的觀點(diǎn)，營銷管理要建立在經(jīng)濟(jì)的、行為的、組織的和計(jì)量的各個(gè)學(xué)科的基礎(chǔ)之上。營銷學(xué)的核心概念是交換，營銷的本質(zhì)是交易——雙方或多方之間的交換。因此，營銷肯定要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析，離不開數(shù)理工具，但是，它更需要從人類行為的角度進(jìn)行研究，從各種組織的側(cè)面展開探討，單一學(xué)科無助于揭示營銷的全貌。概而言之，營銷學(xué)是關(guān)于社會(huì)過程中人類行為的學(xué)科。至此，科特勒已經(jīng)把營銷的學(xué)術(shù)內(nèi)涵擴(kuò)展到極限。

科特勒認(rèn)為：“好的公司滿足需要，偉大的公司創(chuàng)造市場?！彼?jīng)寫道，市場營銷是“創(chuàng)造價(jià)值及提高全世界生活水準(zhǔn)”的關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時(shí)滿足人們的需求”。市場營銷不僅是一種工具和手段，更是創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值的一種能力。今天的市場營銷已是一項(xiàng)全球化的活動(dòng)，市場營銷的世界充滿著無窮活力，而這種活力與科特勒緊密關(guān)聯(lián)。

科特勒首次來華是在1986年，他敏銳地觀察到改革開放給中國帶來的巨大活力。同時(shí)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)梅汝和等人翻譯了科特勒的著作，開始向中國介紹科特勒的營銷理論。在科特勒為《營銷管理》第5版的中文版（上海人民出版社1990年出版）序言中寫道，中國的企業(yè)經(jīng)理、學(xué)者和學(xué)生們學(xué)習(xí)現(xiàn)代經(jīng)營管理和市場營銷實(shí)踐的興趣和熱忱，給他留下了十分深刻的印象。后來，他一直對(duì)中國的發(fā)展予以高度關(guān)注。1999年底，科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）在中國設(shè)立了分部。他的弟弟米爾頓·科特勒，更是中國的?？?。2003年，米爾頓宣布：“我決定將我的營銷事業(yè)轉(zhuǎn)移到中國來。”他們先后為平安保險(xiǎn)、TCL、創(chuàng)維、云南藥業(yè)集團(tuán)、中國網(wǎng)通等公司提供過咨詢。在可以預(yù)見的將來，科特勒的營銷理論會(huì)在中國持續(xù)產(chǎn)生影響。