數(shù)據(jù)庫營銷，或者說直復(fù)營銷相信很多人都知道，但是這其中又有多少人真正明白數(shù)據(jù)庫營銷的意義呢?
搜索引擎輸入“數(shù)據(jù)庫營銷”，僅關(guān)鍵字競價的就不下二十余家，相關(guān)涉及的網(wǎng)頁更是不下73萬多篇。隨便點(diǎn)擊幾個進(jìn)入，千篇一律的DM，EDM，或者是幾千萬個人數(shù)據(jù)，幾百萬企業(yè)數(shù)據(jù)，看看眾多號稱數(shù)據(jù)庫專家的bolg，對數(shù)據(jù)庫營銷更是眾說風(fēng)云，文章琳瑯滿目。但這些是真正意義上的數(shù)據(jù)庫營銷嗎？還是說國內(nèi)的數(shù)據(jù)庫營銷就是如此？筆者深思……
筆者從事數(shù)據(jù)庫營銷二年，雖然時間不長，但按照眾家所說的數(shù)據(jù)庫營銷，相信二年的理解也就夠了，而且筆者對數(shù)據(jù)庫營銷還有另一番的理解和體會，當(dāng)然這只是筆者的個人觀念，和大家分享也僅供互相學(xué)習(xí)交流用。
其實(shí)筆者覺得要想理解真正意義的數(shù)據(jù)庫營銷，首先是要區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)庫營銷和直復(fù)營銷，大多數(shù)人覺得這二者無區(qū)別，其實(shí)此二者意思是截然不同的。
先說直復(fù)營銷，直復(fù)營銷的意思其實(shí)很簡單，直接產(chǎn)生可回復(fù)或者說直接誘導(dǎo)回復(fù)的營銷方式就是直復(fù)營銷；數(shù)據(jù)庫營銷則是基于準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)字段而進(jìn)行傳播的相關(guān)營銷稱之為數(shù)據(jù)庫營銷。前者的重點(diǎn)是誘導(dǎo)回復(fù)，是一種營銷策略；后者的重點(diǎn)是精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)字段，是一種傳播媒介。所以從各自側(cè)重點(diǎn)來看，此二者根本毫不相干，如果硬要扯上一點(diǎn)關(guān)系，那也只能說他們都是營銷方式而已?？蔀槭裁船F(xiàn)在絕大多數(shù)人卻認(rèn)為他們是一樣的，或者說數(shù)據(jù)庫營銷就是直復(fù)營銷的一種呢？其實(shí)這中間出現(xiàn)了一個非常關(guān)鍵的誤導(dǎo)，那就是模式。
數(shù)據(jù)庫營銷和直復(fù)營銷其實(shí)各自表達(dá)的是不同的二件事，他們不是格格不入的，相反是可以共同存在的。也就是說現(xiàn)在絕大多數(shù)人所說的數(shù)據(jù)庫營銷其實(shí)加以解釋應(yīng)該是：基于直復(fù)營銷基礎(chǔ)之上的數(shù)據(jù)庫營銷，這樣才是共同的，是相似的！
可能很多人會說：本來就是如此，難道數(shù)據(jù)庫營銷還能不基于直復(fù)營銷而單獨(dú)存在？其實(shí)是這樣的，而且大家一邊可能還不相信其實(shí)一邊就在操作。很簡單的道理，再回頭看下什么是直復(fù)營銷就明白了：“直接產(chǎn)生回復(fù)”或者是“誘導(dǎo)回復(fù)”！大家可以設(shè)想一下，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)庫營銷真的有包含“直接產(chǎn)生回復(fù)”或者是“誘導(dǎo)回復(fù)”嗎？
“Dm，edm，sms，efax……”！可能這些就是大家條件反射然后跳出來的答案，但他們能誘導(dǎo)回復(fù)嗎？能直接產(chǎn)生回復(fù)嗎？不能！因?yàn)樗麄冎皇敲浇椋莻鞑デ?！也就是說我們沒有辦法僅僅依靠這些渠道就能做到誘導(dǎo)回復(fù)或直接回復(fù)，相對大眾媒體來說這樣的數(shù)據(jù)庫營銷也僅僅只是改變了營銷媒介而已！同時結(jié)論也出來了，這樣的數(shù)據(jù)庫營銷根本就沒有基于直復(fù)營銷的基礎(chǔ)之上，這只是單純的利用數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的營銷，但他也簡稱“數(shù)據(jù)庫營銷”，這就是現(xiàn)在絕大多數(shù)database marketing的營銷模式。
而筆者所說的數(shù)據(jù)庫營銷當(dāng)然就不是上述的database marketing了。而是基于“直接產(chǎn)生回復(fù)”或“誘導(dǎo)回復(fù)”基礎(chǔ)之上的數(shù)據(jù)庫營銷，英文“direct database marketing”，其實(shí)區(qū)別也就是有無誘導(dǎo)回復(fù)！
那么何為直接產(chǎn)生回復(fù)或誘導(dǎo)回復(fù)呢？其實(shí)“直接產(chǎn)生回復(fù)”和“誘導(dǎo)回復(fù)”其實(shí)是營銷技巧，是基于商家和消費(fèi)者之間引起快速反應(yīng)的營銷策略，他不隨著媒介的改變而改變，所以這種快速反應(yīng)既可以是口碑傳播，也可以通過網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報紙或者戶外的任何一種媒介平臺，當(dāng)然同樣包括dm、edm、sms和efax了。而運(yùn)用在dm、edm、sms和efax上的快速反應(yīng)營銷才是筆者認(rèn)為的“數(shù)據(jù)庫營銷?！?/SPAN>
可現(xiàn)在有多少數(shù)據(jù)庫公司能做到筆者筆下的“數(shù)據(jù)庫營銷”呢？很少！即使有也只能說是直復(fù)營銷中的嬰兒級別策略，比如：
某服裝品牌公司“買一送一”啦，某保健品公司“免費(fèi)體驗(yàn)”啦等等等等……
試問這些營銷還能引起人們的快速反應(yīng)，能誘導(dǎo)消費(fèi)者引起互動嗎？這些完全是10年前就興興在報紙，廣播等傳統(tǒng)媒體上的老套策略了，現(xiàn)在把這些老套策略原封不動再搬到dm，edm，sms上就敢說這是新型營銷、二十一世紀(jì)的絕佳營銷嗎？至少報紙、雜志、電視已經(jīng)存在那么久了，讀者、觀眾和聽眾也是自愿選擇去購買或觀看這些媒體，即使出現(xiàn)這些廣告信息，雖然討厭但也算是主動接受。而dm、edm或sms完全是被動營銷，是在對方完全沒有準(zhǔn)備接受這些媒介的前提下強(qiáng)行介入，何況傳播的又都是在其他媒介上出現(xiàn)了無數(shù)次的老套營銷信息，別說直接回復(fù)或誘導(dǎo)回復(fù)了，沒讓別人丟掉就很成功了，這樣的營銷方式怎么能得到消費(fèi)者的青睞，換湯不換藥！再加上某些小型數(shù)據(jù)庫公司數(shù)據(jù)質(zhì)量又差，這就相當(dāng)于報紙全是錯別字，電視播不出圖像，廣播放不出聲音一樣，數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)庫營銷公司的媒介，媒介都壞了還怎么做營銷？這樣的數(shù)據(jù)庫營銷只會比傳統(tǒng)媒體還要差！按這樣的情況繼續(xù)下去，數(shù)據(jù)庫行業(yè)怎么可能不未老先衰！
其實(shí)現(xiàn)在有很多大型數(shù)據(jù)庫公司，數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)據(jù)質(zhì)量完全要比那些小公司好很多，但就因?yàn)閿?shù)據(jù)庫營銷是暗性傳播，看到那些小公司為了利益修改反饋報告，隱瞞實(shí)際情況，夸大營銷效果等，這些大型的，有一定知名度的竟然也學(xué)著如此操作，小公司說1%，大公司就說2%，根本沒有花多少心思在清洗媒介上，當(dāng)然也就更不會去想怎么引起“快速反應(yīng)”的營銷策略了，因此做死了中國不少優(yōu)質(zhì)客戶！
難道要想能引起“直接回復(fù)”或“誘導(dǎo)回復(fù)”的快速反應(yīng)策略就那么難嗎？筆者前不久在網(wǎng)絡(luò)上看到這樣幾則廣告：
某著名服裝品牌公司在應(yīng)征廣告語，只要被采用即可獲贈一萬元；某著名首飾公司，應(yīng)征情侶靚照，設(shè)多個獎項(xiàng)，只要獲獎即可得到該品牌鉆戒一對！
…………
最后的結(jié)果如何？服裝公司該活動網(wǎng)頁上僅一天參與的網(wǎng)友留言就高達(dá)1000多人；珠寶公司光公布在網(wǎng)頁上獲獎的用戶照片就多達(dá)100多張……
這不得不讓現(xiàn)在的數(shù)據(jù)庫營銷反思，為什么別人的投入和回報是那么的不成比例，而我們在面對傳播效果時，卻還要告訴別人1%或0.1%的反饋概率呢？因?yàn)槲覀冊诮拥揭粋€項(xiàng)目時，滿腦子所想的就是這個產(chǎn)品適合什么樣的人群，想的再深一點(diǎn)就是這樣的一批人群他們會在什么時候能看到？但卻始終少想一步：這樣的人群用什么樣的方式能引起他們的快速反應(yīng)，甚至是口碑傳播！
筆者認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫營銷的價值應(yīng)當(dāng)分成二類，這第一類就是“創(chuàng)意！”
數(shù)據(jù)庫營銷在接到訂單到進(jìn)行推廣，這個過程應(yīng)當(dāng)是漫長，是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?！其中包括對客戶產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析，市場稀缺度調(diào)研，競爭對手情況，應(yīng)用人群等等等等，然后再根據(jù)不同人群，不同方式，不同時間去制定不同的能引起消費(fèi)者心理欲望的，能讓消費(fèi)者快速反應(yīng)的營銷策略！這才是一家真正直復(fù)數(shù)據(jù)庫營銷公司所應(yīng)該具備的。就像上述的案例，相信只要在恰當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行傳播，他所引起的效果仍然會是那么的好！因?yàn)樗摹皠?chuàng)意”價值是存在的！是優(yōu)秀的！
那么數(shù)據(jù)庫營銷的第二類價值呢？
在這里筆者想先提幾個數(shù)據(jù)庫營銷公司目前經(jīng)常碰到的一些問題：
相信大家都碰到過，客戶在報紙上投放廣告從來不要求報社承諾銷售額要達(dá)到多少多少，但是投放在數(shù)據(jù)庫營銷上卻要我們承諾這承諾那的，最后還要看效果？而且同樣的產(chǎn)品投放在這是這樣的反饋，投放在那卻又是那樣的反饋，這些原因究竟出在哪呢？
其實(shí)歸根到底四個字：“媒介價值！”
央視一套和央視十套的廣告費(fèi)用不一樣，央視一套的早上八點(diǎn)和晚上八點(diǎn)廣告費(fèi)用又不一樣。這就是媒介價值的區(qū)別。而我們經(jīng)常會和客戶說，您為什么不要求報社承諾你這承諾你那，為什么就要要求我們承諾這承諾那的呢？因?yàn)槲覀兏揪蜎]有做出我們的媒介價值！所以我們不能去和報紙這些媒介去相提并論！那難道數(shù)據(jù)庫的媒介就沒有一點(diǎn)價值嗎？有！因?yàn)楣P者之前就提到，數(shù)據(jù)庫營銷有二類價值，一類是“創(chuàng)意”，第二類就是“媒介！”既然有價值為什么還要求我們承諾效果？原因很簡單，因?yàn)槲覀儧]有做出我們的“媒介價值！”
那如何才能做出我們的媒介價值呢？如何才能也像報紙一樣，讓客戶自己來找我們，而不去要求我們營銷效果呢？其實(shí)很簡單，只要能做到二步那媒介價值就出來了：
一：包裝自己！不會包裝自己的媒介永遠(yuǎn)是沒有價值的！
就好像雜志的名稱永遠(yuǎn)都要在封面，而LV，GUCCI等也只能緊隨其后，在這里雜志的名稱就是他的媒介價值！湖南衛(wèi)視和夏康衛(wèi)視同時招商，您是廣告商會選擇哪個？當(dāng)然是湖南衛(wèi)視，因?yàn)橄目敌l(wèi)視沒有人聽過，他沒有媒介價值！而數(shù)據(jù)庫的媒介價值是什么？是公司的LOGO或者是企業(yè)品牌嗎？不是！而是某個媒介的名稱！
比如某某數(shù)據(jù)庫營銷機(jī)構(gòu)，要包裝整個企業(yè)其實(shí)很難！但是從某個媒介去包裝就容易很多。比如某某數(shù)據(jù)庫營銷機(jī)構(gòu)的“天下無郵”DM媒介，這個產(chǎn)品就容易包裝許多，好比電臺多開個頻道、報社多出本報刊一樣！但是包裝了媒介不代表媒介就有他的價值了，還有非常關(guān)鍵的一步：
二：被接受程度！只有被市場接受的媒介，價值才真正得到體現(xiàn)！
電臺出個頻道，衡量被接受程度叫“收視率”，衡量報紙的被接受程度叫“發(fā)行量”，雜志就是訂閱，網(wǎng)站則是流量，這些都是體現(xiàn)一個媒介被接受程度的標(biāo)準(zhǔn)，而且這種標(biāo)準(zhǔn)是長期的，穩(wěn)定的！
那么再說上面某某數(shù)據(jù)庫營銷的“天下無郵”DM媒介，他的被接受程度就是許可會員量了！前期可能是漫長的，是需要拼命向外推廣的，但是如果他善于包裝自己，隨著發(fā)行量的穩(wěn)定和逐漸被接受，他的媒介價值也就慢慢浮現(xiàn)了！最好的二個例子：
滬上有家叫“**貝貝”的DM雜志，在剛剛推廣時上面刊登的廣告全是免費(fèi)的，為的就是能完成這樣一本DM雜志，而且又為了不降低被訂閱率雜志的內(nèi)頁又全部做成優(yōu)惠券，人群定位全部都是滬上年輕女性白領(lǐng)，短短一年時間，這家“**貝貝”就成了滬上最受女性歡迎，并能做到讓白領(lǐng)女性主動訂閱的DM雜志！其實(shí)他的媒介價值已經(jīng)出現(xiàn)了，相信開頭需要去免費(fèi)刊登商家廣告的“**貝貝”，現(xiàn)在應(yīng)該是商家主動出錢希望能在他上面刊登自己的廣告了吧！
滬上還有一個叫“**看車團(tuán)！”筆者覺得這家公司也做出了他的“媒介價值”，全國各大汽車廠商哪一家的品牌不比這家看車團(tuán)品牌響，哪個不比他久遠(yuǎn)，但是“**看車團(tuán)”確會包裝自己，在短短的一年時間，這個小小的看車團(tuán)就能做到讓各大汽車品牌買賬，委托他們來組建看車團(tuán)。而消費(fèi)者更是非常自然的愿意跟隨這家看車團(tuán)去看自己心儀的車輛。
其實(shí)上述二家公司就是會包裝自己的產(chǎn)品，也許他們的公司并不出名，但是他們的媒介我們都熟悉，我們也都相信他們將來會做的更好！那么數(shù)據(jù)庫營銷呢？全上海全國那么多家大型的數(shù)據(jù)庫公司，相信成立的也有很多年了，可是我們有好好想過要去包裝自己，去鑄造自己的“媒介價值”嗎？我們比上述的案例公司更有先天條件不是嗎？我們有數(shù)據(jù)，有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)清洗系統(tǒng)，有DM策劃團(tuán)隊(duì)，有SMS，EDM發(fā)送平臺，可為什么我們沒有想過去體現(xiàn)我們的“媒介價值”呢？
如果單純的只是想被動的通過數(shù)據(jù)庫媒體強(qiáng)行介入的話，那樣的時代在分眾傳媒江南春進(jìn)入樓宇媒介后已經(jīng)劃上句號了?，F(xiàn)在要想勝出，想成功必須要體現(xiàn)自己的“媒介價值”，而體現(xiàn)“媒介價值”就要建立在包裝自己，增加創(chuàng)意，建立快速反應(yīng)上！
做真正的直復(fù)營銷中的數(shù)據(jù)庫營銷，direct database marketing！
