思考一下這些數(shù)據(jù)：平均每臺(tái)家用電視機(jī)有104個(gè)頻道。2008年黑莓使用者超過(guò)1200萬(wàn)。2007年，iPods銷售了近5200萬(wàn)臺(tái)；超過(guò)53%的美國(guó)人在線觀看影視；近20%的美國(guó)人收聽(tīng)廣播。
美國(guó)人通過(guò)多種形式的媒體渠道進(jìn)行多項(xiàng)任務(wù)的處理。一些人邊在網(wǎng)上沖浪邊收聽(tīng)iPods播放器，一些人邊看電視邊在手提電腦上工作。
現(xiàn)在，請(qǐng)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“在營(yíng)銷和品牌建設(shè)中，是否利用了各式各樣媒介?”如果沒(méi)有，你的品牌就有可能落于人后。事實(shí)上，營(yíng)銷策略專家可汗·克瑞潘多夫(Kaihan Krippendorff)堅(jiān)信：企業(yè)必須采用整合性營(yíng)銷方案，否則企業(yè)將落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。按照克瑞潘多夫的說(shuō)法，如今有近60%擅長(zhǎng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)采用了整合營(yíng)銷策略。
傳統(tǒng)和創(chuàng)新
正如本文一開(kāi)始所描述的，消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的喜愛(ài)之情。因此，你無(wú)法忽視新技術(shù)—只靠廣告宣傳冊(cè)或是其他任何一種宣傳媒介，你根本無(wú)法像從前那樣建立或是保持品牌認(rèn)知度。構(gòu)建品牌的過(guò)程不可能一蹴而就，不可能畢其功于一役。構(gòu)建品牌需要持續(xù)傳達(dá)某種強(qiáng)有力的信息，這些信息既與企業(yè)形象相吻合，同時(shí)也能夠經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。然而，采用一套整合營(yíng)銷策略(既能夠持續(xù)傳播某種信息，也能有效地調(diào)節(jié)營(yíng)銷渠道)能讓企業(yè)的品牌構(gòu)建有一個(gè)良好的開(kāi)端。
制訂一個(gè)能夠吸收、合并多元化渠道的整合營(yíng)銷方案，將企業(yè)的各種信息傳播出去，能夠幫助企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。你需要考慮多方面的因素：誰(shuí)是我的目標(biāo)客戶？他們是通過(guò)什么途徑進(jìn)行信息交流的？他們希望我通過(guò)什么樣的方式和他們交流？如何參與到他們當(dāng)中去？我要傳達(dá)什么信息？在企業(yè)內(nèi)部的操作層面上，我如何確保有足夠的內(nèi)涵能夠支撐我所要傳達(dá)的信息？
制定整合營(yíng)銷方案，你必須綜合考慮以下幾個(gè)方面的因素。
傳統(tǒng)媒體，例如廣播、印刷品和直投郵件。許多年來(lái)的實(shí)踐證明，要啟動(dòng)特定的目標(biāo)客戶，或者在特定的行業(yè)傳達(dá)企業(yè)某款特定的產(chǎn)品和服務(wù)信息，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值仍然是不可以低估的。
在線媒體和數(shù)碼媒體，包括網(wǎng)頁(yè)、電子郵件以及電話、手機(jī)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始使用在線媒體和數(shù)碼媒體，借助于新媒體交流信息、獲取信息，以及接收數(shù)據(jù)和共享數(shù)據(jù)，而他們接收到的信息將影響他們的購(gòu)買決策。這些媒體提供了直接的而且是更具有成本優(yōu)勢(shì)的方式，幫助企業(yè)把品牌信息傳播給目標(biāo)人群，傳播給特定的客戶。
口頭傳播或者口碑營(yíng)銷。口碑營(yíng)銷包括線上媒體和線下媒體，它是由人類最基本的說(shuō)話行為形成的。客戶可以真正地成為企業(yè)最偉大的宣傳者。那些能夠傳播口頭信息，通過(guò)客戶的聲音將企業(yè)的品牌信息傳播出去的技術(shù)，企業(yè)必須把它作為營(yíng)銷組合和品牌戰(zhàn)略的一部分，進(jìn)行綜合考慮。
企業(yè)內(nèi)部的操作執(zhí)行過(guò)程。操作執(zhí)行對(duì)品牌構(gòu)建和持續(xù)發(fā)展起到了相當(dāng)大的作用，但企業(yè)在制定整合營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，卻常常忽視操作執(zhí)行環(huán)節(jié)。顧客和企業(yè)之間的互動(dòng)—不管是產(chǎn)品銷售還是服務(wù)—對(duì)顧客未來(lái)的購(gòu)買計(jì)劃有著決定性的影響，或是促成交易，或是毀掉交易。但是影響品牌形象的并不僅僅是面向客戶的雇員，如果企業(yè)的后臺(tái)操作團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行的過(guò)程中達(dá)不到一定的標(biāo)準(zhǔn)，漠視缺陷產(chǎn)品和糟糕的服務(wù)，其帶來(lái)的后果是企業(yè)的品牌將遭到破壞性的打擊。
新媒體。反映集體性智慧的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播，比如MySpace、博客和RSS訂閱，都是一些比較新的可以運(yùn)用到營(yíng)銷中的媒介交流方式。未來(lái)仍將持續(xù)不斷地涌現(xiàn)更多具有創(chuàng)新性的方式，企業(yè)可以通過(guò)這些全新的方式，將自己的信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶。千萬(wàn)不要置這些全新的媒體傳播方式于不顧。有一點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的：消費(fèi)者接收信息、處理信息，通過(guò)多元化渠道和方式和企業(yè)進(jìn)行信息交流。
在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，作為一個(gè)明智的營(yíng)銷者，如果你想構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，你就必須實(shí)施整合營(yíng)銷方案：選擇那些能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的營(yíng)銷媒介，同時(shí)它們必須有技術(shù)含量，而且能夠滿足人類內(nèi)心互動(dòng)的需求。
著眼于可持續(xù)發(fā)展
雖說(shuō)這是大勢(shì)所趨，但仍有許多營(yíng)銷者為不執(zhí)行整合營(yíng)銷方案找到理由。他們將以下理由視為執(zhí)行障礙：
缺少可執(zhí)行的資源；
無(wú)法量化執(zhí)行結(jié)果；
可用的時(shí)間太少，需要設(shè)立新的機(jī)構(gòu)；
難以理解新的營(yíng)銷工具，也不懂得如何組合、使用不同的營(yíng)銷工具，便以為難以獲得利益；
不能夠?qū)I(yíng)銷策略置于企業(yè)戰(zhàn)略之下加以執(zhí)行，因?yàn)樗鼤?huì)隨著環(huán)境變化而變化。
由于存在執(zhí)行障礙，營(yíng)銷者很容易放棄整合營(yíng)銷策略。但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，整合營(yíng)銷策略最終能給企業(yè)帶來(lái)巨大的利益，為此積極應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，是完全值得的。整合營(yíng)銷策略給企業(yè)帶來(lái)的好處包括：
通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)獲取企業(yè)優(yōu)勢(shì)；
牢固地攫取消費(fèi)者忠誠(chéng)度；
在團(tuán)體中培養(yǎng)企業(yè)信譽(yù)度；
發(fā)展雇員、共同利益體和團(tuán)體間的合作關(guān)系，使組織更加獨(dú)立。
通過(guò)相關(guān)技術(shù)和一個(gè)強(qiáng)有力的計(jì)劃，整合營(yíng)銷策略能讓企業(yè)煥然一新，將企業(yè)提升到一個(gè)全新的高度，確保它在未來(lái)可持續(xù)發(fā)展。
整合資源而不是分散資源
不管企業(yè)的業(yè)績(jī)多么輝煌，如果企業(yè)的市場(chǎng)一線銷售隊(duì)伍和內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)的步伐不一致，那么最終一切都將歸于零。不相信的話你可以到網(wǎng)上論壇看一看，很多網(wǎng)民都有過(guò)糟糕的購(gòu)物經(jīng)歷。很多例子可以證明，由于銷售人員導(dǎo)致的不良購(gòu)物經(jīng)歷和惡劣服務(wù)，消費(fèi)者放棄了一樁買賣。
正如之前提到的，構(gòu)建一個(gè)品牌并不能僅僅運(yùn)用傳統(tǒng)的“營(yíng)銷”功能，比如直投郵件以及媒體公關(guān)。如今構(gòu)建一個(gè)品牌涉及更為復(fù)雜的方法，包括客戶服務(wù)描述、銷售工具及人員訓(xùn)練、投資者和利益相關(guān)人的關(guān)系、團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)展、客戶關(guān)系的保持及服務(wù)，以及和行業(yè)中其他合作伙伴的關(guān)系?？傊?，它能夠保證企業(yè)的所有員工述說(shuō)一致的語(yǔ)言、傳達(dá)一致的信息，為顧客提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)。
整合性營(yíng)銷策略必須得到團(tuán)隊(duì)的一致認(rèn)可，為整個(gè)團(tuán)隊(duì)所擁護(hù)，只有這樣，企業(yè)才能有效地管理品牌，優(yōu)化促銷手段及營(yíng)銷渠道等。如果企業(yè)內(nèi)部不團(tuán)結(jié)，部門之間無(wú)法共享信息，那么在實(shí)施整合營(yíng)銷策略之前，你的首要任務(wù)就是讓所有的員工行動(dòng)一致。行動(dòng)一致對(duì)于成功構(gòu)建品牌至關(guān)重要。行動(dòng)不一致將給企業(yè)帶來(lái)許多風(fēng)險(xiǎn)，比如無(wú)法捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，信息相互沖突，品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中迷失方向。
資源整合案例
許多企業(yè)通過(guò)實(shí)施整合營(yíng)銷策略成功地構(gòu)建了自己的品牌。
比如Abercrombie&Fitch(A&F，阿貝克隆比&費(fèi)奇)，這家青少年服飾零售企業(yè)已構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，不管市場(chǎng)環(huán)境是好是壞，多年來(lái)它始終在市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云。A&F旗下的三個(gè)公司都制定了差異化的整合營(yíng)銷策略。A&F締造了一個(gè)能夠瞬間辨認(rèn)的品牌。A&F在美國(guó)各地招聘精神飽滿的模特，加上可視性顯示屏、營(yíng)銷道具以及獨(dú)特的交流傳播，處處給人一種超酷的情感體驗(yàn)。而其旗下的霍利斯特(Hollister)實(shí)施的整合營(yíng)銷策略卻有所不同，其呈現(xiàn)在世人面前的是一個(gè)休閑、時(shí)尚的品牌形象。A&F通過(guò)自己的網(wǎng)站招徠那些時(shí)尚潮流追隨者，不斷強(qiáng)化自己的品牌定位。例如，瀏覽A&F網(wǎng)站的人點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)上的收音廣播站，就可以同步收聽(tīng)商店里正在播放的流行音樂(lè)。A&F與每一位顧客的聯(lián)系方式、商店里的音樂(lè)原聲帶、可視性顯示屏、雇員以及商店的裝修布置，都在為A&F的品牌營(yíng)銷做出“一致性”的貢獻(xiàn)。
又比如迪士尼。華特·迪士尼(Walt Disney)，一個(gè)神奇王國(guó)的締造者。華特·迪士尼并不只是一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的策劃者，同時(shí)他也是一個(gè)卓有成就的市場(chǎng)營(yíng)銷專家。華特·迪士尼多年來(lái)一直在運(yùn)用整合營(yíng)銷策略，在創(chuàng)造一種能令目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴的心智形象方面堪稱高手。你既可以從迪士尼網(wǎng)站上下載女明星麥莉(Miley Cyrus)的視頻，也可以進(jìn)入迪士尼世界扮演一個(gè)角色玩游戲，甚至像影片《機(jī)器人瓦力》一樣制造一個(gè)機(jī)器人。你會(huì)經(jīng)歷許許多多的事，你會(huì)擁有不同于其他人的結(jié)局，在與諸多角色互動(dòng)的過(guò)程中，你不得不信奉迪士尼的哲學(xué)觀念：“任何事情都有可能發(fā)生，你可以創(chuàng)造出任何神奇的回憶?！备钊瞬豢伤甲h的是，你只是用手機(jī)發(fā)出短信，你就能夠“親身體驗(yàn)迪士尼世界樂(lè)園”。
無(wú)論是A&F還是迪士尼，都在做著一項(xiàng)一成不變的工作：觸發(fā)客戶的多重情感體驗(yàn)。A&F和迪士尼不厭其煩地通過(guò)多種渠道傳播著相同的品牌信息，以便它深深地烙在消費(fèi)者的腦海里。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌目標(biāo)的過(guò)程中，多元化媒體渠道發(fā)揮著極大的作用。
總結(jié)和提示
品牌構(gòu)建，就其復(fù)雜性而言，可以說(shuō)是前所未有的，因此企業(yè)需要更多前瞻性的構(gòu)思和策劃。整合營(yíng)銷策略必須具有相當(dāng)大的柔韌性和靈活性，擁有一個(gè)開(kāi)放式的結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)清晰的參考綱目，契合品牌發(fā)展的方向。
整合營(yíng)銷，就是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者舉辦各種營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者將自己的品牌與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種無(wú)間隙的全方位情感體驗(yàn)。
前瞻性的構(gòu)思和策劃，不僅能讓企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)和信息交流、傳播趨于一致，資源整合策略更加完善，同時(shí)也將締造一個(gè)更加強(qiáng)大的企業(yè)。
(Laura Paternak為MarketPoint公司總裁。MarketPoint公司專注于品牌管理，幫助企業(yè)通過(guò)確認(rèn)、整合和管理客戶驅(qū)動(dòng)的品牌資產(chǎn)，以改進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)工作）
