毫無疑問，面對人民幣升值、原材料漲價、出口受阻等諸多因素，對于服裝企業(yè)來說，渠道已成為市場競爭的最大砝碼。
于是，服裝電子商務市場被寄予了厚望。
老牌企業(yè)報喜鳥涉水網絡直銷
提到電子商務直銷，就不得不提到曾經風靡一時的“PPG模式”。
2005年末，PPG橫空出世：不開設任何線下的門店，只通過郵購和網絡直銷襯衫；不生產任何襯衫，將生產和物流統(tǒng)統(tǒng)都外包出去。
就是這樣一間“輕公司”，實現了年銷售額十幾億元人民幣，令人驚嘆。
PPG神話曝光后，眾多服裝產業(yè)資本騷動，傳統(tǒng)服裝企業(yè)對于直銷“輕公司”的反擊更是直接。其中，最受關注的就是溫州的報喜鳥集團。
去年4月，“報喜鳥”發(fā)布公告稱，其上市公司斥資1.22億元，從溫州博睿明天實業(yè)投資有限公司收購上海寶鳥服飾有線公司80%股權，從而成為寶鳥服飾唯一股東。而就在2007年7月，寶鳥服飾剛剛成立了全資子公司――上海寶鳥紡織科技有限公司，并通過寶鳥科技推出了子品牌BONO，報喜鳥則成功實施了去年的收購，邁出了涉水男裝網絡銷售的第一步。
業(yè)內人士指出，報喜鳥選擇子品牌BONO開辟網上直銷戰(zhàn)場，有其深遠的考慮。此前，寶鳥一直服務于商務裝定制市場，客戶多數是團購和有特殊要求的公司和政府部門，與同屬于報喜鳥集團的報喜鳥品牌沒有直接沖突。而BONO直銷面對的是一、二線城市中的中高端消費者，與原先寶鳥的定制服裝市場也不會形成直接沖突，可謂一舉多得。
BONO模式：品牌理念+IT技術
“BONO和PPG是兩種不同的經營模式，與PPG模式用價格來沖擊消費不同，我們的強項在于報喜鳥良好的生產技術、面料生產基地、設計團隊和現實店鋪。”在接受記者的采訪時，作為報喜鳥集團旗下電子商務直銷品牌BONO的CEO，王琳龍一直很強調BONO擁有自己的實體優(yōu)勢。
他介紹，雖然在市場營銷前端，BONO也同樣采用了網購、目錄銷售、呼叫中心等直銷手段，但在市場營銷后端，BONO還擁有強大的“實體”――在上海松江和浙江溫州，公司擁有占地300多畝的兩大現代化生產基地，20萬平方米廠房中擁有10條世界一流生產流水線，還擁有46年專業(yè)經驗的意大利著名工藝師喬瓦尼?內利亞領銜的設計研發(fā)團隊。
“一般的直銷‘輕公司’，它的骨干通常只有IT技術人員和網絡直銷員，而沒有真正懂得產品和工藝的研發(fā)專家?！蓖趿正堈f，消費者購買電子商務產品，一開始是嘗鮮，可一旦發(fā)現購買的產品質量、顏色不符合自己的需求時，那種熱情就會冷卻。對企業(yè)而言，生產流程的徹底外包，可能導致不能完全掌握核心工藝，也欠缺質量控制體系，銷售額上去了，但質量問題卻越來越突出，無法留住回頭客。
盡管投身B2C這一領域已有時日，但在王琳龍的眼神中，卻不時透出傳統(tǒng)服裝企業(yè)出身的審慎。“服裝企業(yè)必須有積淀，電子商務只是手段，服裝企業(yè)的本質還是品牌。想用一種技術或者一筆風險投資來完成一個品牌數十年的積淀，是不可能的?！?/P>
王琳龍透露，去年一整年公司都在做“內功”，完善整個物流系統(tǒng)。雖然在此期間，有好幾筆風投項目找到BONO，都被他拒絕了。
“報喜鳥追求的是一種健康的、可持續(xù)發(fā)展的理念，我們要做‘先鋒’，而不是‘先烈’?！蓖趿正埍硎?，由于金融危機對實體經濟的影響尚未顯現，在經濟形勢還不是很明朗的情況下，BONO絕不會冒很大風險去追求快速擴張。因為任何急功近利的想法，都是不可行的。
完成“線上”到“線下”的靈活互動
時至今日，PPG已經因為資金鏈出現問題而式微，但BONO的步子卻似乎邁得越來越穩(wěn)健。
由于受全球金融危機影響，商業(yè)樓宇租金下滑，去年年底，BONO著手推出Bonotailor品牌的線下實體社區(qū)定制店，并陸續(xù)在上海、北京、深圳三地的商業(yè)核心區(qū)開出了5家門店。
“試試衣，聊聊天，喝喝茶，體會工作日里的愜意時光?！痹谖缧輹r間，進入bonotailor社區(qū)定制店的客人，不僅可以享受一段悠閑時光，還能夠為自己定制一套高檔西服或襯衫。據介紹，Bonotailor社區(qū)定制店的銷售范圍是“社區(qū)周邊500米”，因此，服務和口碑便成了營銷成功與否的重要因素。
為了吸引社區(qū)消費者，Bono將致力于把消費者的購買過程打造成體驗休閑服務的過程，高度重視服務細節(jié)。比如，為消費者免費熨燙衣物，開展服裝租借業(yè)務，消費者在這里可以閱讀時尚雜志、品茶聊天。
“Bonotailor店和網絡直銷是聯(lián)動的關系?！蓖趿正埥忉?，Bonotailor社區(qū)定制店“兼具eBono網絡直銷體驗中心功能”，線上銷售的成衣在這里進行展示和銷售，消費者可以直觀地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購買，也可以通過網絡下訂單。
王琳龍說，由于商務寫字樓與商場、商業(yè)區(qū)店鋪相比租金很低，Bonotailor社區(qū)定制店還可以大大降低運營成本，定制服裝的價格幾乎等同于市面上成衣的價格?！?500元左右就可以量身定制一套西服，主流價位在2000～3000元，消費者支付3800元就可以定制一套用進口高支面料制作的西服，而同樣面料的西服在商場的價格大約為6000元。”
“我們的計劃在3年內開100家Bonotailor社區(qū)定制店，但在這一過程中會采取謹慎擴張的策略?！蓖趿正堈f，目前基本上是在一線城市的商務區(qū)開設Bonotailor社區(qū)定制店，選定的城市是北京、上海、深圳。因為這三個城市“樓宇經濟”比較發(fā)達，商務區(qū)比較多。但下一步不排除往二線城市走，比如天津、重慶、南京、杭州等城市，會逐步有序地鋪開。
