數(shù)據(jù)庫營銷，或者說直復(fù)營銷相信很多人都知道，但是這其中又有多少人真正明白數(shù)據(jù)庫營銷的意義呢?
搜索引擎輸入“數(shù)據(jù)庫營銷”，僅關(guān)鍵字競價的就不下二十余家，相關(guān)涉及的網(wǎng)頁更是不下73萬多篇。隨便點擊幾個進入，千篇一律的DM、EDM，或者是幾千萬個人數(shù)據(jù)，幾百萬企業(yè)數(shù)據(jù)，看看眾多號稱數(shù)據(jù)庫專家的bolg，對數(shù)據(jù)庫營銷更是眾說風(fēng)云，文章琳瑯滿目。但這些是真正意義上的數(shù)據(jù)庫營銷嗎？還是說國內(nèi)的數(shù)據(jù)庫營銷就是如此？筆者深思……
筆者從事數(shù)據(jù)庫營銷二年，雖然時間不長，但按照眾家所說的數(shù)據(jù)庫營銷，相信二年的理解也就夠了，而且筆者對數(shù)據(jù)庫營銷還有另一番的理解和體會，當然這只是筆者的個人觀念，和大家分享也僅供互相學(xué)習(xí)交流用。
其實筆者覺得要想理解真正意義的數(shù)據(jù)庫營銷，首先是要區(qū)分數(shù)據(jù)庫營銷和直復(fù)營銷，大多數(shù)人覺得這二者無區(qū)別，其實此二者意思是截然不同的。
先說直復(fù)營銷，直復(fù)營銷的意思其實很簡單，直接產(chǎn)生可回復(fù)或者說直接誘導(dǎo)回復(fù)的營銷方式就是直復(fù)營銷；數(shù)據(jù)庫營銷則是基于準確的數(shù)據(jù)字段而進行傳播的相關(guān)營銷稱之為數(shù)據(jù)庫營銷。前者的重點是誘導(dǎo)回復(fù)，是一種營銷策略；后者的重點是精準的數(shù)據(jù)字段，是一種傳播媒介。所以從各自側(cè)重點來看，此二者根本毫不相干，如果硬要扯上一點關(guān)系，那也只能說他們都是營銷方式而已?？蔀槭裁船F(xiàn)在絕大多數(shù)人卻認為他們是一樣的，或者說數(shù)據(jù)庫營銷就是直復(fù)營銷的一種呢？其實這中間出現(xiàn)了一個非常關(guān)鍵的誤導(dǎo)，那就是模式。
數(shù)據(jù)庫營銷和直復(fù)營銷其實各自表達的是不同的二件事，他們不是格格不入的，相反是可以共同存在的。也就是說現(xiàn)在絕大多數(shù)人所說的數(shù)據(jù)庫營銷其實加以解釋應(yīng)該是：基于直復(fù)營銷基礎(chǔ)之上的數(shù)據(jù)庫營銷，這樣才是共同的，是相似的！
可能很多人會說：本來就是如此，難道數(shù)據(jù)庫營銷還能不基于直復(fù)營銷而單獨存在？其實是這樣的，而且大家一邊可能還不相信其實一邊就在操作。很簡單的道理，再回頭看下什么是直復(fù)營銷就明白了：“直接產(chǎn)生回復(fù)”或者是“誘導(dǎo)回復(fù)”！大家可以設(shè)想一下，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)庫營銷真的有包含“直接產(chǎn)生回復(fù)”或者是“誘導(dǎo)回復(fù)”嗎？
“Dm，edm，sms，efax……”！可能這些就是大家條件反射然后跳出來的答案，但他們能誘導(dǎo)回復(fù)嗎？能直接產(chǎn)生回復(fù)嗎？不能！因為他們只是媒介，是傳播渠道！也就是說我們沒有辦法僅僅依靠這些渠道就能做到誘導(dǎo)回復(fù)或直接回復(fù)，相對大眾媒體來說這樣的數(shù)據(jù)庫營銷也僅僅只是改變了營銷媒介而已！同時結(jié)論也出來了，這樣的數(shù)據(jù)庫營銷根本就沒有基于直復(fù)營銷的基礎(chǔ)之上，這只是單純的利用數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的營銷，但他也簡稱“數(shù)據(jù)庫營銷”，這就是現(xiàn)在絕大多數(shù)database marketing的營銷模式。
而筆者所說的數(shù)據(jù)庫營銷當然就不是上述的database marketing了。而是基于“直接產(chǎn)生回復(fù)”或“誘導(dǎo)回復(fù)”基礎(chǔ)之上的數(shù)據(jù)庫營銷，英文“direct database marketing”，其實區(qū)別也就是有無誘導(dǎo)回復(fù)！
那么何為直接產(chǎn)生回復(fù)或誘導(dǎo)回復(fù)呢？其實“直接產(chǎn)生回復(fù)”和“誘導(dǎo)回復(fù)”其實是營銷技巧，是基于商家和消費者之間引起快速反應(yīng)的營銷策略，他不隨著媒介的改變而改變，所以這種快速反應(yīng)既可以是口碑傳播，也可以通過網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報紙或者戶外的任何一種媒介平臺，當然同樣包括dm、edm、sms和efax了。而運用在dm、edm、sms和efax上的快速反應(yīng)營銷才是筆者認為的“數(shù)據(jù)庫營銷?！?
可現(xiàn)在有多少數(shù)據(jù)庫公司能做到筆者筆下的“數(shù)據(jù)庫營銷”呢？很少！即使有也只能說是直復(fù)營銷中的嬰兒級別策略，比如：
某服裝品牌公司“買一送一”啦，某保健品公司“免費體驗”啦等等等等……
試問這些營銷還能引起人們的快速反應(yīng)，能誘導(dǎo)消費者引起互動嗎？這些完全是10年前就興興在報紙，廣播等傳統(tǒng)媒體上的老套策略了，現(xiàn)在把這些老套策略原封不動再搬到dm，edm，sms上就敢說這是新型營銷、二十一世紀的絕佳營銷嗎？至少報紙、雜志、電視已經(jīng)存在那么久了，讀者、觀眾和聽眾也是自愿選擇去購買或觀看這些媒體，即使出現(xiàn)這些廣告信息，雖然討厭但也算是主動接受。而dm、edm或sms完全是被動營銷，是在對方完全沒有準備接受這些媒介的前提下強行介入，何況傳播的又都是在其他媒介上出現(xiàn)了無數(shù)次的老套營銷信息，別說直接回復(fù)或誘導(dǎo)回復(fù)了，沒讓別人丟掉就很成功了，這樣的營銷方式怎么能得到消費者的青睞，換湯不換藥！再加上某些小型數(shù)據(jù)庫公司數(shù)據(jù)質(zhì)量又差，這就相當于報紙全是錯別字，電視播不出圖像，廣播放不出聲音一樣，數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)庫營銷公司的媒介，媒介都壞了還怎么做營銷？這樣的數(shù)據(jù)庫營銷只會比傳統(tǒng)媒體還要差！按這樣的情況繼續(xù)下去，數(shù)據(jù)庫行業(yè)怎么可能不未老先衰！
其實現(xiàn)在有很多大型數(shù)據(jù)庫公司，數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)據(jù)質(zhì)量完全要比那些小公司好很多，但就因為數(shù)據(jù)庫營銷是暗性傳播，看到那些小公司為了利益修改反饋報告，隱瞞實際情況，夸大營銷效果等，這些大型的，有一定知名度的竟然也學(xué)著如此操作，小公司說1%，大公司就說2%，根本沒有花多少心思在清洗媒介上，當然也就更不會去想怎么引起“快速反應(yīng)”的營銷策略了，因此做死了中國不少優(yōu)質(zhì)客戶！
