會(huì)員卡、印制精美的會(huì)員冊(cè)、8折甚至更大的折扣、購(gòu)書小禮品……這些都讓上個(gè)世紀(jì)9

　　十幾年后，貝塔斯曼“敗走”中國(guó)。有人說(shuō)，它是敗于以卓越、當(dāng)當(dāng)為首的本土網(wǎng)絡(luò)書店；有人說(shuō)，它是盲目擴(kuò)張，不堪重負(fù)，虧損連連；還有人說(shuō)，它是戰(zhàn)略調(diào)整，并不算敗走?？偠灾愃孤x開后的圖書市場(chǎng)迷霧重重。

　　連日來(lái)，本報(bào)記者嘗試著尋找貝塔斯曼敗走的原因，得到的答案卻沒有一個(gè)是一樣的。

　　本報(bào)記者 李穎

　　昨日，本報(bào)記者來(lái)到了位于工業(yè)大道家樂福超市內(nèi)的貝塔斯曼廣州會(huì)員中心。這里已是大門緊鎖。門上還貼著招商電話。旁邊的店鋪里，很多人甚至都不知道貝塔斯曼是做什么的。家樂福的工作人員告訴記者，那個(gè)店上個(gè)月就已經(jīng)關(guān)了。

　　貝塔斯曼廣州店114查號(hào)臺(tái)的資料已被用戶設(shè)為保密；網(wǎng)站上登記的電話也從未接通過；在百度地圖上查到的“上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司”所在地，是老城區(qū)一家名叫“金花賓館”的地方，并且早在四五年前就已經(jīng)關(guān)閉。

　　貝塔斯曼走了，撤退的痕跡清理得很干凈，仿佛它從來(lái)沒有在廣州存在過。

依靠目錄賣書是一種賭博 

      在貝塔斯曼眾多的業(yè)務(wù)中，書友會(huì)是最具特色，也是最具爭(zhēng)議的，并常常作為貝塔斯曼生搬硬套歐美經(jīng)驗(yàn)的例證。事實(shí)上，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，書友會(huì)模式不僅在中國(guó)受到了挑戰(zhàn)，在美國(guó)也已經(jīng)遇到了困難。而歐洲本土大陸的書友會(huì)會(huì)員大多數(shù)是中老年讀者。

　　貝塔斯曼書友會(huì)在全球有2800萬(wàn)會(huì)員，是世界最大的書友會(huì)。上海貝塔斯曼書友會(huì)是中國(guó)最大的書友會(huì)，有會(huì)員150萬(wàn)。1999年，這個(gè)數(shù)字是50萬(wàn)。2000年，會(huì)員數(shù)增至120萬(wàn)。換句話說(shuō)，2000年前后，貝塔斯曼用2年時(shí)間增加了70萬(wàn)會(huì)員，之后卻用8年時(shí)間只增加了30萬(wàn)。

　　曾任上海貝塔斯曼書友會(huì)總編輯、現(xiàn)經(jīng)營(yíng)99網(wǎng)上書城的黃育海稱，2003年他在貝塔斯曼經(jīng)營(yíng)書友會(huì)業(yè)務(wù)達(dá)到了頂峰，年圖書直郵銷售額達(dá)到了1.5億元人民幣。但一位貝塔斯曼員工透露，2007年貝塔斯曼的直郵業(yè)務(wù)收入僅為5000萬(wàn)元到6000萬(wàn)元人民幣。

　　數(shù)百萬(wàn)書友共享的最重要的資源就是圖書目錄。據(jù)了解，為招募會(huì)員，貝塔斯曼長(zhǎng)期在大眾期刊上刊登廣告，每年廣告費(fèi)約在六七百萬(wàn)元。而免費(fèi)贈(zèng)閱的郵冊(cè)一項(xiàng)，貝塔斯曼每月花費(fèi)就是300萬(wàn)元。

　　“依靠目錄賣書實(shí)際上就是一種賭博?！碑?dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶對(duì)媒體說(shuō)，印刷成本、投遞成本會(huì)隨發(fā)行量攀升，如果目錄上書選不好就完全失去了機(jī)會(huì)。能上目錄的書數(shù)目有限，就限制了整體銷量，也就更形不成規(guī)模效應(yīng)。

　　龐大的會(huì)員數(shù)量，曾經(jīng)是貝塔斯曼與圖書供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的資本。由于其擁有100多萬(wàn)龐大的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)支持，貝塔斯曼的進(jìn)貨量通常是當(dāng)當(dāng)或卓越的2～3倍。再加上不退貨的特點(diǎn)，貝塔斯曼的采購(gòu)折扣一般能談到3.8折，低于當(dāng)當(dāng)和卓越網(wǎng)的4～4.5折。然而，殘酷的事實(shí)是，網(wǎng)上書店競(jìng)爭(zhēng)慘烈。通常當(dāng)當(dāng)和卓越互相競(jìng)價(jià)書價(jià)能降到采購(gòu)價(jià)以下。