編者按：在整個(gè)機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)，攜程僅占航空公司分銷比重的10%，所占份額并不大。但攜程卻是各大航空公司的最大經(jīng)銷商，月均出票量超過(guò)了任何一家傳統(tǒng)的線下分銷商。劉紹勇不想完全脫離攜程還要“叫板”，是為未來(lái)而戰(zhàn)。加大直銷業(yè)務(wù)，才可能改變受制于代理的被動(dòng)局面。未來(lái)是合作而不受制。
兩方會(huì)談是合作或者談判，三方會(huì)談則是斡旋。
在最近召開(kāi)的兩會(huì)上，作為人大代表的東航董事長(zhǎng)劉紹勇向阿里巴巴隔空喊話：要見(jiàn)其董事局主席馬云，希望雙方好好談?wù)剸|航電子商務(wù)合作事宜，“東航不想為攜程和e龍繼續(xù)打工”。阿里巴巴馬上投桃報(bào)李：我們會(huì)盡快促成會(huì)談。
攜程CEO范敏馬上被觸動(dòng)了，回應(yīng)希望會(huì)談?dòng)腥?攜程、東航、阿里巴巴)。
尚在美國(guó)的馬云不由自主卷入了一場(chǎng)商業(yè)角力。劉紹勇的公開(kāi)“叫板”，拉開(kāi)了熱鬧非凡的商業(yè)劇，攜程與航空公司、酒店的分銷和直銷之爭(zhēng)漸入高潮。
航空公司不做“溫水里的青蛙”
這是一場(chǎng)關(guān)于未來(lái)渠道話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。
“這不是東航一家的困惑。攜程作為航空公司機(jī)票銷售最大的渠道分銷商，在合作中掌握了更多的話語(yǔ)權(quán)，航空公司對(duì)自己‘受制于人’的現(xiàn)狀一直憂心忡忡?！焙：揭晃粌?nèi)部高層對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者稱。
目前航空公司的機(jī)票銷售方式主要分為三種：中航信分銷代理渠道、攜程e龍等電子商務(wù)平臺(tái)，以及航空公司的直銷。
其中，前兩種方式屬于分銷渠道，一般占據(jù)航空公司出票量的70%~80%，而直銷渠道的銷售額保持在10%~20%?！耙郧昂娇展竞苌僦匾曋变N，這一比例也是近一兩年才發(fā)展的?！焙：降纳鲜龈邔油嘎?。
而在約80%的分銷比例中，通過(guò)攜程之類中介售出的機(jī)票僅維持在10%。攜程占據(jù)的銷售份額并不高。這也是攜程反復(fù)對(duì)外界強(qiáng)調(diào)不構(gòu)成“市場(chǎng)壟斷”的理由之一。
“根據(jù)國(guó)家民用航空局?jǐn)?shù)據(jù)，2008年旅客運(yùn)輸量為1.92億人次，通過(guò)攜程預(yù)訂機(jī)票的乘機(jī)人數(shù)不到7%，加上e龍、芒果等所有在線預(yù)訂商的份額也不到20%，航空公司直銷預(yù)訂的總量大約也是百分之幾，仍有80%左右的市場(chǎng)掌握在傳統(tǒng)機(jī)票代理商的手中?！狈睹魧?duì)劉紹勇的“打工論”頗為不平。
但是，在航空公司看來(lái)，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)并不在此。
航空公司不想做“溫水里的青蛙”?！皷|航為代表的航空公司看重的是將來(lái)的渠道份額，劉紹勇是在為東航爭(zhēng)奪渠道未來(lái)的控制權(quán)。”海航股份市場(chǎng)部銷售經(jīng)理熊洪軍指出。
一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，盡管沒(méi)有占據(jù)絕對(duì)份額優(yōu)勢(shì)，但是攜程卻毫無(wú)爭(zhēng)議地成為各大航空公司的最大經(jīng)銷商，月均出票量超過(guò)了此前任何一家傳統(tǒng)的線下分銷商。
而且憑借強(qiáng)大的呼叫中心和客戶資源、以及從航空公司獲得的更有吸引力的價(jià)格承諾，攜程利用短短幾年時(shí)間就確立了行業(yè)霸主地位。
有數(shù)據(jù)顯示，艾瑞咨詢《2008~2009年中國(guó)網(wǎng)上支付行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，航空客票成為2008年網(wǎng)絡(luò)支付應(yīng)用行業(yè)發(fā)展亮點(diǎn)，航空客票網(wǎng)上支付交易額在2008年大幅增加，增速高達(dá)440.7%，增速位居各細(xì)分應(yīng)用行業(yè)之首。
“這致使我們和攜程在談判時(shí)，處于弱勢(shì)的地位?！毙芎檐姳硎?。
這種弱勢(shì)不僅僅表現(xiàn)為攜程抽取傭金比例的不斷攀升，還表現(xiàn)在攜程在處理客戶的機(jī)票退還定機(jī)票等糾紛事宜時(shí)，“比較容易忽略航空公司的利益”。
這些還僅僅是表象。春秋航空公司新聞發(fā)言人張磊對(duì)記者稱，由于分銷代理渠道掌握了航空公司約80%的銷售市場(chǎng)，航空公司和客戶正日益割裂。有了分銷商這層過(guò)濾，航空公司很難面對(duì)面去接觸客戶，喪失渠道對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的打擊。
春秋的機(jī)票直營(yíng)比例目前已經(jīng)達(dá)到了90%以上。
渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)
一場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪的“暗戰(zhàn)”悄然展開(kāi)。
以海航為例。早在2005年，海航正式投入數(shù)千萬(wàn)元建立呼叫中心，如今已可容納300多個(gè)坐席。電子商務(wù)平臺(tái)也搭建起來(lái)，同時(shí)還加強(qiáng)了實(shí)體營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)票銷售。
而到了2008年12月，為了擴(kuò)大直銷影響，海航更是大張旗鼓地在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店。這是國(guó)內(nèi)航空公司在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)的第一家機(jī)票直營(yíng)店。
熊洪軍認(rèn)為這只是做大直銷的第一步。接下來(lái)，海航將著手直銷平臺(tái)和既有資源的整合。
“這將花費(fèi)巨大的人力成本和營(yíng)銷成本”，攜程并不看好航空公司這種“費(fèi)力”行為。但是航空公司則持不同看法，他們認(rèn)為這是一種深謀遠(yuǎn)慮的布局。一旦平臺(tái)搭建起來(lái)，將改變目前受制于代理的被動(dòng)局面。
航空公司直銷的優(yōu)勢(shì)之一便在于能夠提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。
“這無(wú)疑是最有效手段。”國(guó)航銷售部電子商務(wù)高級(jí)經(jīng)理胡法進(jìn)對(duì)此很有信心，他說(shuō)：“我們做了專門的旅客調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，價(jià)格仍然是旅客決定購(gòu)買機(jī)票的第一因素?！?
雖然2006年國(guó)航才正式成立電子商務(wù)部門，但是其2008年的機(jī)票銷售量已經(jīng)是2007年的3倍。自2007年開(kāi)始，幾乎所有的中國(guó)航空公司都開(kāi)始大力投入資金發(fā)展電子商務(wù)，推廣自己的網(wǎng)站和呼叫中心直銷業(yè)務(wù)。這種投入在2008年達(dá)到了高潮。
“國(guó)航一年要花費(fèi)20億元的代理費(fèi)，誰(shuí)都希望能省下來(lái)一些?！焙ㄟM(jìn)說(shuō)。更重要的是，一旦航空公司掌控了渠道，就有了更多增加盈利的空間。
未來(lái)“三分天下”？
但是國(guó)航、南航、東航、海航這樣的大型航空公司，指望完全依靠自己的直銷渠道搞定機(jī)票業(yè)務(wù)，難度系數(shù)將會(huì)非常大。
“海航會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大自己的直銷業(yè)務(wù)，但是我們自身的特點(diǎn)注定我們不會(huì)徹底脫離攜程這樣的中介?！毙芎檐娬f(shuō)。合作而不受制。這是航空公司對(duì)于未來(lái)和攜程合作模式的期許。
海航對(duì)于自己的期許是直銷達(dá)到50%左右份額，分銷代理業(yè)務(wù)為20%~30%，其余的通過(guò)大客戶業(yè)務(wù)等其他方式消化?！叭痔煜隆币彩菄?guó)外成熟的航空公司機(jī)票業(yè)務(wù)的劃分形態(tài)。
“我們無(wú)法離開(kāi)攜程，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈分工需要特定的對(duì)象來(lái)完成。但是，我們希望通過(guò)自己的努力來(lái)改變目前的現(xiàn)狀。”熊洪軍認(rèn)為，航空公司直銷的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格低廉，而攜程則可以通過(guò)增值服務(wù)，以及售后來(lái)提高附加值獲得收益。
“這才是正常的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而不是目前產(chǎn)業(yè)鏈上的盤(pán)剝和受盤(pán)剝?！彼偨Y(jié)道。
