1．項(xiàng)目背景

世界各國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)一直是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨”行業(yè)。什么時(shí)候房地產(chǎn)興旺，什么時(shí)候大家就放松錢(qián)袋，經(jīng)濟(jì)發(fā)展自然加快，其中主要原因之一就是房地廠業(yè)可以帶動(dòng)一系列相關(guān)行業(yè)，如建材、家具行業(yè)、家電，等等。 

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直名列前茅，當(dāng)然也反映在房地產(chǎn)業(yè)的興旺。國(guó)家的住房改革計(jì)劃已經(jīng)啟動(dòng)多年，過(guò)去企事業(yè)單位員工為了房子而引發(fā)的一系列“爭(zhēng)端”今后也應(yīng)該越來(lái)越少了。住房改革無(wú)疑為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)注入了前所未有的活力。地產(chǎn)市場(chǎng)雖然活躍，但這個(gè)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)老行業(yè)，口袋里有幾個(gè)錢(qián)的人無(wú)不挖空心思打著“地球”的主意，房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在今后將日益激烈，售樓計(jì)劃落空導(dǎo)致因收不抵債而倒閉的投資商可以說(shuō)不勝枚舉。 

深圳招商房地產(chǎn)有限公司于1984年在深圳成立，是國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)綜合開(kāi)發(fā)公司，即招商局蛇口工業(yè)區(qū)有限公司屬下的一級(jí)全資企業(yè)。公司注冊(cè)資金一億六千萬(wàn)元人民幣，總資產(chǎn)逾32億元人民幣，現(xiàn)有下屬獨(dú)資、合資、合作企業(yè)二十家，分別從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建筑裝修、物業(yè)管理、商業(yè)貿(mào)易、酒店業(yè)務(wù)咨詢、賓館、酒家等行業(yè)。作為建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化聯(lián)盟成員之一，招商地產(chǎn)積極推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化，參資控制了一批上游建材企業(yè)；同時(shí)，招商地產(chǎn)還承擔(dān)了部分微利房開(kāi)發(fā)和土地業(yè)務(wù)。 

面對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，深圳招商地產(chǎn)公司不得不認(rèn)真思考其市場(chǎng)策略，就如何吸引客戶，掌握客戶的購(gòu)房習(xí)慣以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面做過(guò)許多深入的探討，而這幾年在國(guó)內(nèi)得到廣泛關(guān)注的CRM經(jīng)營(yíng)理念卻正好切合了該公司正在醞釀的長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略。 


2．項(xiàng)目確立

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，深圳招商地產(chǎn)公司各業(yè)務(wù)部門(mén)（包括公司總部、租賃部門(mén)、銷售部門(mén)等）已經(jīng)收集和存儲(chǔ)了大量的客戶資料數(shù)據(jù)、客戶咨詢數(shù)據(jù)、銷售信息、市場(chǎng)營(yíng)銷、歷史租賃買賣記錄數(shù)據(jù)等，但這些數(shù)據(jù)主要是成交客戶的原始信息，而且也大都存放在檔案庫(kù)，沒(méi)有得到充分利用。另外，具有很大價(jià)值的潛在客戶信息（包括已到業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)登門(mén)拜訪但未成交客戶，通過(guò)電話咨詢客戶，已訪問(wèn)過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站客戶等）則沒(méi)有得到應(yīng)用的保留。任何一個(gè)銷售人員都知道，過(guò)去的是歷史，潛在的才是關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)現(xiàn)在的仔細(xì)分析，公司確定以下CRM的業(yè)務(wù)需求。 

（1）建立企業(yè)級(jí)的統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)中心，做好數(shù)據(jù)的采集和整理工作。 
（2）實(shí)現(xiàn)銷售流程的自動(dòng)化，提高銷售人員的成功率。 
（3）提高企業(yè)對(duì)客戶購(gòu)買行為的分析能力，有效分類客戶群體，并通過(guò)分析客戶價(jià)值升降，客戶流失原因以及客戶信用情況等全面提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)能力。 
（4）實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效管理和自動(dòng)化，通過(guò)對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)測(cè)、安排與跟蹤，并結(jié)合分析與評(píng)估手段，合理配置促銷資源，達(dá)到最佳效果。 
（5）提高渠道管理能力，通過(guò)對(duì)中介公司、物業(yè)公司、工程公司等進(jìn)行有效管理以及各種業(yè)務(wù)交流，有條不紊地開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)。 
（6）理順客戶服務(wù)業(yè)務(wù)，及時(shí)跟蹤服務(wù)狀態(tài)，降低服務(wù)成本，提高客戶滿意度。 
（7）實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)、OA、售樓系統(tǒng)以及其他后端系統(tǒng)等多數(shù)據(jù)平臺(tái)的集成和信息共享。 

經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)上CRM軟件產(chǎn)品的評(píng)估和分析，根據(jù)軟件的功能性和提供商的后續(xù)開(kāi)發(fā)能力，深圳地產(chǎn)公司選用了創(chuàng)智的CRM產(chǎn)品，以全面地滿足以上各個(gè)方面的業(yè)務(wù)需求。 
3．項(xiàng)目實(shí)施

項(xiàng)目實(shí)施由創(chuàng)智公司負(fù)責(zé)，整個(gè)項(xiàng)目分三個(gè)階段進(jìn)行。 

Ø 第一階段：結(jié)合招商地產(chǎn)公司目前迫切解決的問(wèn)題現(xiàn)狀，收集和整理各類客戶信息，建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化的業(yè)務(wù)功能(PowerCRM for Sales)。 

Ø 第二階段：在第一階段的基礎(chǔ)上，為招商地產(chǎn)公司建立市場(chǎng)自動(dòng)化和服務(wù)自動(dòng)化，即PowerCRM的另兩個(gè)業(yè)務(wù)模塊市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)，從而為招商地產(chǎn)公司建立完善的操作型CRM系統(tǒng)。 

Ø 第三階段：建立協(xié)作性CRM，完善和暢通招商地產(chǎn)公司與客戶交互的渠道，將電子商務(wù)平臺(tái)、電話中心、E-mail中心、Fax及各個(gè)售房點(diǎn)等銷售渠道有效地集成起來(lái)，使各種渠道融匯貫通，以實(shí)現(xiàn)招商地產(chǎn)公司和企業(yè)客戶之間獲得完整、準(zhǔn)確和一致信息的目標(biāo)。 

該項(xiàng)目第一階段歷時(shí)3個(gè)月，已于2002年5月結(jié)束，基本實(shí)現(xiàn)階段性目標(biāo)；項(xiàng)目的第二階段歷時(shí)2個(gè)月，已于2002月7月結(jié)束，目前在計(jì)劃實(shí)施第三個(gè)階段的CRM建設(shè)。 
4．實(shí)施效果

目前銷售自動(dòng)化在各個(gè)售樓點(diǎn)已得到良好的應(yīng)用，數(shù)據(jù)的分散情況已經(jīng)得到充分的解決，服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷模塊也已開(kāi)始進(jìn)入投入運(yùn)行，基本實(shí)現(xiàn)操作型應(yīng)用在企業(yè)的推廣的目標(biāo)。今后通過(guò)第三階段的實(shí)施將為招商地產(chǎn)全面裝備CRM實(shí)踐的骨干技術(shù)資源，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。 
5．簡(jiǎn)要評(píng)論

這個(gè)項(xiàng)目所覆蓋的業(yè)務(wù)面比較寬，雖然目前還無(wú)法獲得具體的項(xiàng)目運(yùn)行情況，但項(xiàng)目所采取的分階段實(shí)施的做法值得有意確立CRM軟件項(xiàng)目的企業(yè)參考和借鑒。對(duì)于像深圳地產(chǎn)這樣的比較大的企業(yè)，實(shí)施CRM軟件項(xiàng)目肯定不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工作，涉及的業(yè)務(wù)部門(mén)很多，因此，采用分階段的實(shí)施途經(jīng)是惟一的選擇。對(duì)這樣的項(xiàng)目，要將分散在各個(gè)部門(mén)和地點(diǎn)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集本身就是一個(gè)艱巨的任務(wù)，因此，第一階段必須解決現(xiàn)有數(shù)據(jù)的收集和整理問(wèn)題，并初步為銷售人員配備SAF應(yīng)用，在較小的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)先測(cè)試這個(gè)運(yùn)行平臺(tái)的“牢固性”，為其他業(yè)務(wù)模塊的部署運(yùn)用打下基礎(chǔ)。這個(gè)項(xiàng)目主要集中在操作型和交互型應(yīng)用的實(shí)施上，對(duì)分析型應(yīng)用方面要等前兩個(gè)應(yīng)用比較成熟之后可以陸續(xù)部署。當(dāng)然，房地產(chǎn)的客戶總數(shù)不像金融和消費(fèi)品那樣龐大，像數(shù)據(jù)挖掘以及行為預(yù)測(cè)這類高級(jí)智能化應(yīng)用實(shí)施的緊迫性相對(duì)較低，在提高數(shù)據(jù)豐富性基礎(chǔ)上，用人腦來(lái)分析這類“高價(jià)值”客戶的購(gòu)買行為是最為有效的，這一點(diǎn)在本書(shū)原理篇CRM軟件效益分析的一節(jié)已有所說(shuō)明。 

關(guān)于作者 

何榮勤，從事CRM研究開(kāi)發(fā)多年，著有“CRM原理、設(shè)計(jì)與實(shí)踐”一書(shū)，是Siebel電子商務(wù)認(rèn)證咨詢顧問(wèn)，目前任GreaterChinaCRM（中國(guó)）與客戶營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（荷蘭）合辦的3C方法研究所所長(zhǎng)，致力于開(kāi)發(fā)出中國(guó)市場(chǎng)第一套CRM方法。關(guān)于“CRM原理、設(shè)計(jì)與實(shí)踐”一書(shū)，詳情可查看：http://jingguan.china-pub.com/common/info.asp?id=630