在今年的央視“3·15”晚會上被曝光的好記憶學習枕、用石頭做的“金”牛等涉嫌欺詐的電視直銷廣告，使得電視直銷行業(yè)再度成為人們議論的焦點。事實上，這一基本靠騙起家的“產(chǎn)業(yè)”之所以屢禁不止，其原因在于獲利空間巨大及其惠及多方的“盈利模式”。其中，特別值得關注的是作為播放載體電視臺的“作用”。眾所周知，與國外的商業(yè)電視臺不同，我國電視臺的公共服務屬性大于商業(yè)屬性，在這個意義上講，電視臺有利用公共資源進行不當牟利的嫌疑。

電視直銷投訴上升

據(jù)中國消費者協(xié)會最近公布的2008年全國消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計分析顯示，近期涉及電視直銷的投訴呈現(xiàn)出上升快、問題多的傾向。存在的主要問題包括隨意夸大產(chǎn)品功效，宣稱含有高科技成分或效果神奇，包治百病，具備先進功能等；產(chǎn)品質(zhì)量低劣，與廣告宣傳相差甚遠；虛假辦公地址，異地寄送，消費者撥打的訂購電話在甲地，發(fā)貨方在乙地，客服電話在丙地；消費者不能當面驗貨，快遞公司只負責送貨收錢，不承擔驗貨責任；消費者發(fā)現(xiàn)問題時打不通客服電話，或客服人員以種種借口要求換貨、補款，再次欺騙消費者等。

除此之外，一些電臺、電視臺利用有獎競猜、游戲等方式吸引消費者參與節(jié)目，而這種參與往往不能一次完成，需要多次反復交流?；蛘咭恍┕?jié)目設立一個簡單的題目，誘惑消費者致電參與，但電話總是處于轉(zhuǎn)接中，讓消費等待，導致消費者付出高額話費等。

實際上，電視直銷作為新型的消費方式，因為省略了中間環(huán)節(jié)，所以更加便捷，價格也比普通商場低廉，在國外已經(jīng)相當普遍和成熟。我國則是從1992年開始有了電視直銷，目前已經(jīng)出現(xiàn)了幾家專業(yè)的相關頻道，從國外的經(jīng)驗以及電視直銷的銷售模式來看，這一行業(yè)的市場前景應該很樂觀。但頻頻出現(xiàn)在各家電視臺的電視直銷廣告，卻多數(shù)涉嫌虛假。雖然這些廣告大多出現(xiàn)在邊緣時段，但是電視臺特別是衛(wèi)視頻道的高覆蓋率決定了其受眾群體的龐大，仍然會使不少人受騙上當，嚴重損害消費者的權益。同時，由于經(jīng)營主體難以認定、有效證據(jù)不足及跨區(qū)域消費等因素，更增加了消費者維權的成本和難度。

利益豐厚的“產(chǎn)業(yè)”

這一行業(yè)之所以難以規(guī)范，其實是因為這些涉假的電視直銷背后有著斬不斷的利益鏈條。

據(jù)有關媒體報道，某電視購物公司內(nèi)部人員曾揭開過電視直銷背后的巨大利益：一個普通的電視購物公司，一個月收入幾百萬元是很輕松的事情。其售賣產(chǎn)品的營收分配情況大致如下：產(chǎn)品包裝費用占總價的10%左右，廣告費用為30%，接線員費用為10%，快遞費用占7%，電話費占1%，最后公司可以獲得的收入大概是40%左右。

也就是說，在電視直銷中，以電視購物公司為核心，郵局、電信公司、電視臺等機構都會從中分得一杯羹。據(jù)記者了解，電視臺播放直銷廣告獲得的廣告費常常高達上百萬元。一些地方電視臺，特別是落后地區(qū)的電視臺，很大一部分收入都來自于這些直銷廣告，也因此電視直銷廣告在地方臺播出時更加肆無忌憚。

另外，這一行業(yè)的不規(guī)范之處還在于，受益方雖然眾多，但若出了問題，這些受益方又都無需為此負責。常見的情形是，電視購物公司卷鋪蓋走人，受騙上當?shù)南M者哭訴無門，電視臺、郵局等單位都有充足的理由不承擔責任。

事實上，他們都應該擔負一定的責任。以食品廣告為例，新的《食品安全法》規(guī)定，明星對代言的產(chǎn)品負有連帶責任，食品出現(xiàn)問題，明星也應受罰。盡管這個規(guī)定讓明星們有點“委屈”，但卻是打擊不法行為的有力工具。

治理需要多方發(fā)力

事實上，對涉嫌虛假的電視直銷的治理很早就開始了，但是因為涉及部門多、跨地域等復雜原因，一直難見成效。

對此，北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰教授認為，大量出現(xiàn)的電視直銷廣告使公共電視頻道變成了商業(yè)信息頻道。他認為，治理虛假電視直銷廣告，需要國家有關部門帶頭來整治，要把責任落實到個人，出現(xiàn)問題，應當嚴懲相關責任人。同時，要從體制機制建設上入手，把這件事情提高到保護民生的高度。要把購物頻道作為商業(yè)信息頻道獨立出來，按照企業(yè)經(jīng)營的標準全面征稅。對構成購物欺詐的廣告，電視臺必須承擔相應的責任。

北京家家購物頻道的一位負責人在接受采訪時對記者表示，涉嫌虛假的某些電視直銷廣告給整個行業(yè)帶來了惡性影響，因此對他們的治理首先要從行業(yè)規(guī)則的建設上入手。而目前，我們并沒有相關的行業(yè)法規(guī)。同時，規(guī)范國內(nèi)電視直銷行業(yè)，也需要對電視頻道進一步細化，特別是省市級地方臺，頻道專業(yè)化程度需要加強，電視購物的準入門檻也要提高。

據(jù)了解，由消協(xié)等有關部門制定的行業(yè)標準有望在今年年底出臺，同時，廣電總局、工商局、中消協(xié)、廣告行業(yè)協(xié)會等相關部門也將輔以各項政策，保障標準的實施，使規(guī)范電視直銷真正有法可依，從根本上解決這一行業(yè)的不良問題，從而營造一個良好的電視購物環(huán)境。

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電視直銷常見騙術

用高科技包裝：一些電視直銷廣告經(jīng)常打著高科技的名頭，把使用效果說得神乎其神。如好記憶學習枕的廣告中宣稱，枕頭內(nèi)采用了富含科技含量的活腦磁波體膠粒，具有刺激腦細胞活動等功能，實為子虛烏有。

偽造相關證書：偽造相關部門或權威機構出具的證書，以此來說服消費者，也是電視直銷常用的伎倆，如“九九九”純金牛的廣告中就出具了一張國禮證書，看上去有公章，字跡也非常清晰，但相關單位卻表示他們并沒有出具過這樣的證書。

找代言人現(xiàn)身說法：請來各路明星代言，專家助陣，體驗者現(xiàn)身說法，在電視直銷中屢見不鮮。好記憶學習枕中，有兩位自稱考上中國人民大學和北京大學的學生向大家推薦此產(chǎn)品，而經(jīng)核實，這兩位學生都是虛構的。